人人都在談論的區塊鏈，卻在數字營銷中遲到了

探討營銷前沿課題的互動交往平台

舊的已經離去，但新的還未到來。整個營銷圈都在等待一場遲到的救贖。

在緊張的等待中，籠罩在麥迪遜山景城和金寶街酒仙橋的上烏雲正在醞釀一場風暴：廣告主正在集體拋棄數字營銷。

2月聯合利華在一項聲明中表示，如果谷歌和Facebook無法在廣告透明度、平台信息健康度上作出一定改變，他們將撤下所有投放在這些平台上的廣告。根據去年聯合利華的數字廣告投放測算，這筆錢大概相當於24億美元。

另外一個重量級玩家寶潔公布了一組更讓數字營銷圈「寒心」的數據：2017年，寶潔公司減少了2億美元的數字廣告投入，但是品牌品牌曝光和到達（reach）卻增加了10%。

還沒有機會證明價值的數字營銷成為預算縮減大棒下的冤魂。寶潔公司首席財務官喬恩－莫勒（Jon Moeller）透露，該公司已經將廣告代理和生產成本削減了7.5億美元，預計將在「下一階段」再節省4億美元。

這兩家公司的「看空」很快演變成全行業的#MeToo（算我一個）運動。「不透明」、「注水作假」和「太多的中間商和太過的差價」正在讓數字廣告成為品牌營銷疲軟最大的替罪羊，即使大數據和人工智慧的加持也無濟於事。無論中外，程序化購買廣告市場已經哀鴻遍野。

失效的數字營銷

不僅是數字廣告，整個數字營銷也步入了油膩的中年。

「沒錢只能做數字營銷」已經變成了「沒錢做什麼數字營銷」。

在視頻當道和體驗為王的大環境下，大部分品牌已經高攀不起。

這一切的根源，是互聯網「反噬」和「原罪」。科普作家史蒂夫·約翰遜（Steven Johnson）在最近一期紐約時報雜誌上撰文指出，互聯網的「烏托邦」正在崩塌。幾乎所有我們面臨的「社會疾病」都因它（互聯網）而起：虛假新聞和仇恨言論在網路上蓬勃發展，個性化和社群化正在引導人們的偏見，權利和財富正在向極少數極客精英集中……

很自然地，看上去「無所不能潛力無限的」的區塊鏈被拉來救場。即使這種無法用人類語言簡單解釋的新生事物也在深處泡沫之中。

作為金融和投資工具，區塊鏈可能是一個大泡沫；但是作為信任和價值交換的載體，它可能會成為真正的革命性突破。在數字營銷領域尤其如此。

遲來的區塊鏈營銷

但讓大家著急的是，區塊鏈在營銷領域的進展遲緩。遠遠比不上如今大紅大紫的區塊鏈供應鏈以及區塊鏈金融等應用。

業內著名區塊鏈研究機構馬克婷不消停（Never Stop Marketing）公司最新的發布的《2018年第一季度區塊鏈營銷技術地圖》報告，收錄的區塊鏈技術平台和公司才剛剛過百。

作為對比，斯科特·布林克爾（Scott Brinker）編製的營銷技術地圖收錄的數字營銷技術平台和公司已經超過了5000。

這並不能說明區塊鏈營銷技術地圖的編製者傑里米·愛潑斯坦（Jeremy Epstein）不如斯科特·布林克爾勤奮。這位曾供職微軟和社交媒體管理平台Sprinklr的區塊鏈營銷意見領袖實在是找不到足夠的公司來填空。這份地圖上22個細分區塊鏈營銷領域還是空白。

區塊鏈營銷進展遲緩的其中一個原因是營銷圈的「自我保護」。區塊鏈營銷之於營銷，就像客戶關係系統（CRM）之於銷售，透明和效率並不全是好事。

這是一個與虎謀皮的博弈

剛剛弄清楚什麼是大數據和程序化購買的4A公司和甲方「馬克婷」們，面對突如其來的區塊鏈，內心是忐忑的，身體是拒絕的。

對這一技術有深入洞察的人，會預見到區塊鏈營銷會帶來不可預見性的顛覆。當區塊鏈讓一切都透明，消除了賺差價的中間商，營銷產業鏈上所有玩家的定位和遊戲規則都將改寫。

根據Forrester分析師的調查，如果在數字廣告產業鏈上去掉中間商，廣告平台的千人展現成本（CPM）的收入將從1美元提升到5美元。換句話說，以往品牌需要花5美元做成的事情，其實只要1美元就可以做到。分布在數字廣告產業鏈條上的各級各類中間商賺取了4美元的差價。

對於那些外來的顛覆者——區塊鏈營銷領域的創業公司，他們對於發行代幣ICO的興趣可能要遠遠大於技術的實際應用，儘管ICO後來大部分都成了騙局。

廣告公司Prism的CEO和聯合創始人詹姆斯·克里爾的觀點很具有代表性：無論是BitClave還是Brave, 他們對營銷產生的作用還遠沒有顯現。

盛名在外的區塊鏈搜索平台Brave或者區塊鏈廣告交易平台AdToken的發展速度和用戶增長遠低於人們原本的預期。

甚至，所有的致力於區塊鏈廣告交易透明的平台都面臨一個傳統但強大的對手，美國互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau，IAB）的ads.txt解決方案：只要向廣告平台植入文本文件，就可以解決網路廣告交易的透明問題。

在這種情況下，廣告主被迫選擇和IBM等技術諮詢公司直接合作，探索區塊鏈營銷的可能性。聯合利華已經於IBM達成區塊鏈廣告投放上的合作。目前，這兩家公司已經將區塊鏈技術用於廣告投放的監測。IBM iX負責區塊鏈項目的巴布斯?朗格亞（Babs Rangaiah）之前曾在聯合利華工作了14年，他透露IBM的區塊鏈業務未來將延伸到廣告購買和用戶數據管理，建立基於區塊鏈技術的實時競價和消費者數據加密和管理系統。

IBM還是沃爾瑪和雀巢等公司區塊鏈技術的合作夥伴。新加坡航空則選擇了與KPMG和微軟合作，探索區塊鏈在旅客獎勵計劃項目中的應用。

真正的考驗

Steemit是一個基於區塊鏈的去中心化社交網路平台，並且透過Steem代幣來獎勵平台的參與者。發帖或者點贊留言，都能夠獲得Steem的代幣。這家網站去年的註冊用戶還不到100萬，但今年全球訪問量排名已經進入前1200。

比steeemit更更進一步，JavaScript之父Brendan Eich倡導的基本注意力貨幣（Basic Attention Token，BAT）是更具平台屬性的「社交幣「。

BAT是一種支付系統，它獎勵和保護用戶，且可以為廣告客戶提供更好的轉化，給發行商帶來更高的收益。它能夠解決發行商內容營利的重要問題，同時也保護了用戶隱私。

BAT應用於上文提到的上文提到的瀏覽器Brave。在Brave平台上，願意打開廣告的人或者點擊品牌內容可以獲得代幣獎勵。這就是傳說中的「看廣告也能賺錢」的區塊鏈版本。但Brave高明指出在於，它的相關內容是精準推送的，降權或者屏蔽那些以賺錢為目的的用戶。

但無論是steemit還是BAT社交幣系統，都還是著眼於「用戶端」問題的解決，缺乏「品牌端」的解決方案。因為「付費看廣告」並不能實現長久健康的「價值交換」。

真正的考驗才剛剛到來。

本文原載於《IT經理世界》雜誌，轉載請註明

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