【圳發財經2018/03/05】圳發智庫每日早評

上海家化（600315）

核心投資邏輯：

1、行業仍有穩定成長空間；

2、品牌戰略逐漸成型，組合優勢顯現；

3、電商渠道快速發展，積極探索全渠道融合創新；

4、調整營銷體系驅動業績增長。

事件：公司業績預增公告，預計2017年收入63億元左右（同比增長+19%），凈利潤約3.86億（同比增長+79%）

一、行業仍有穩定成長空間

以13億人口估算，中國人均化妝品消費額從2011年27.81美元逐漸增長到了2014年的35.04美元。雖然人均消費年複合增長率超過8%，但是美國、日本、韓國這三個國家2014年化妝品市場人均消費分別為239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距。

二、品牌戰略逐漸成型，組合優勢顯現

相對於大多數單品牌運作的國內化妝品公司，具有百年歷史的上海家化是國內日化行業中少有能與國際第一梯隊展開全方位競爭的本土企業。六神在花露水市場中一枝獨秀；佰草集是本土中高端護膚品牌的驕傲，已在百貨渠道穩穩佔據了一席之地；高夫是首個專於男士護膚的本土品牌，市場份額正快速攀升；而傳統老品牌美加凈則是護手霜細分市場的霸主；嬰幼兒護理品牌啟初，家居清潔市場的家安也在各自的細分市場開始嶄露頭角。上海家化目前已經逐步形成了多品牌協同發展的喜人局面，品牌組合優勢開始顯現。

三、電商渠道快速發展，積極探索全渠道融合創新

電商渠道快速發展，積極探索全渠道融合創新：上海家化將線上渠道定位為品牌傳播推廣及消費者溝通平台，未來將推行全渠道運營戰略，構建電商生態。化妝品行業正朝全渠道融合方向發展，以上海家化為代表的渠道控制力強，具備供應鏈整合能力的大型化妝品企業將更具競爭優勢。

（1） 線上流量效應遠大於線下，能實現高效的品牌宣傳，並且能與消費者產生有效互動。

（2）電商渠道能產生海量的客戶行為數據，即時且真實的大數據對於化妝品產業鏈的各個環節來說都極具價值，包括線下渠道的營銷策略制定、供應鏈響應、用戶關係管理、新品研發等。

（3）長遠來看，以上海家化為代表的渠道控制力強（包括對傳統線下渠道的把

控和線上新興渠道的運營管理能力），具備供應鏈整合能力的大型化妝品企業將更具競爭優勢。

四、調整營銷體系驅動業績增長

為進一步提升經營效率，公司決定構建更扁平高效的組織架構，取消原有的四大事業部（佰草集、大眾消費品、數字化營銷、化妝品專營店），轉為設立品牌管理和渠道管理辦公室，分別統一管理旗下所有品牌和八大渠道，從而實現資源充分對接以及細化各品牌、渠道的KPI考核和費用預算等。此外，對研發、供應鏈管理、戰略投資部、法律部均做了職能調整。此次調整意味著公司營銷體系將由渠道驅動轉為品牌驅動，品牌將獨立於渠道，承擔更多的市場策略和資源分配決策權。

總結：平安入股上海家化，成本約40元，對上海家化的質地還是相當認可的。可惜，15年行業進入調整期，再加上公司的「內訌門」導致上海家化股價出現暴跌。從投資的角度而言，長期被套是平安所不能容忍的。新CEO的上任，審時度勢，大刀闊斧的改革為品牌老化的上海家化注入了新鮮的活力。17年業績已經開始強勢復甦。

以上內容僅供參考，不構成投資依據。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！