生源吃緊，大學招生如何逆流而上？
近年來，高校生源危機逐漸在全球範圍內浮現，美國大學也同樣感受到了來自生源的壓力。美國國家學生信息研究中心的評估表明，2017年春全美大學的註冊人數相比於2016年春同比下降1.5%，相比於2015年下降了2.9%，這意味著總計減少了超過50萬學生。在這樣的背景下，招生逐漸成為任何一所大學都不敢輕視的工作。「多年來，註冊人數一直被私立大學視為美元符號。」喬治梅森大學招生管理部門負責人大衛?伯奇打趣道，「不過近10至15年來，這種看法也開始在公立院校普及。」
生源吃緊，大學應該怎麼做？在不斷嘗試中，營銷逐漸成為大學招生部門眼中的「救命稻草」。高校營銷預算的不斷增加就是明證：教育營銷集團和坎塔傳媒公司發布的一份報告顯示，從2013到2016年，美國大學在廣告方面的支出增加了22%。當然，金錢並不是衡量大學招生營銷的重點，策略的合理運用才能讓大學成為競爭中的贏家。2017年11月12日，美國市場營銷協會在亞特蘭大市舉辦了高等教育市場營銷研討會，活躍於大學營銷一線的精英們共濟一堂，會上，他們就大學招生過程中較為突出的營銷問題進行了討論。
招生布局有重點
許多美國大學都會將加大州外生源的招生力度作為解決招生問題的一大利器，但是這並不是盲目的，各校會根據本校的實際情況對招生計劃和宣傳進行有重點的排布。
大約15年前，阿拉巴馬大學在對招生情況進行數據分析時，發現了本州生源量下降。經過深入的數據挖掘和研討，阿拉巴馬大學明確了未來的方向——想要創造一種可持續發展的模式，那麼就需要積極地招收州外學生。作為阿拉巴馬州規模最大的大學之一，阿拉巴馬大學的州外招生也是轟轟烈烈。
他們開始有組織、有策略、精力集中地著眼州外招生工作，學校的招聘人員分散至全美各州，「正如阿拉巴馬州的足球教練從全國各地招收最好的運動員一樣，阿拉巴馬大學的招生和營銷部門從全國各地招收學術成績最好的學生」。十多年過去，阿拉巴馬大學的努力取得了不菲的成績：2006年秋季學期，有15761名學生申請阿拉巴馬大學，到了2017年秋季，這一數字增至43693，增長率高達177.2%。而該年7407名註冊新生中，大約有5000名來自於州外。
喬治梅森大學作為近十餘年來美國快速崛起的一所大學，其招生和宣傳力度暫時還未達到阿拉巴馬大學的水平。因此，他們將招生人員布局在得克薩斯州、加利福尼亞州和東南部各州，因為根據該校的評估分析，這些地區是喬治梅森大學本州以外的潛在生源增長地。
而印第安納大學伯明頓分校即將迎來有史以來最大的新生潮，其中70%的新生來自於本州，這意味著印第安納大學本地生源仍有較大的發掘空間。因此，相比於阿拉巴馬大學或者喬治梅森大學，印第安納大學可以在布局州內外招生宣傳時，更加註重州內招生力量的分配。畢竟，在高校市場營銷人員到外地開疆拓土之前，大學應該首先確認自家後院的需求已經得到了滿足。
營銷學會找亮點
除了哈佛、耶魯等明星大學，其他高校應該如何讓自己脫穎而出呢？在招生宣傳中突出自己的特色亮點或許是不錯的選擇。阿拉巴馬大學的橄欖球隊是全校乃至整座城市的驕傲，這支球隊在過去幾年中幾乎沒有輸過一場球賽。每逢賽季，運動的激情就會點燃全校，師生們會在球場一起大喊加油口號「Roll Tide」！招生官琳達?邦尼也曾作為觀眾在體育館裡大喊口號，不過現在，她將這句代表著學校運動精神的戰鬥口號帶到了招生過程中。
2016年，超過2500萬人通過各種渠道觀看了阿拉巴馬大學紅潮隊在國家冠軍賽中擊敗克萊姆森猛虎隊的比賽，賽後舉校歡慶，邦尼及其同事則大展身手，向中學生和家長們傳播本校的球隊和橄欖球文化。阿拉巴馬大學的宣傳信息伴隨著「Roll Tide」一起，有效地傳遞到了潛在生源處。可見，體育上的成功也能夠幫助大學進行宣傳。
如果說阿拉巴馬大學好歹還有一個在東西海岸都具有較高辨識度的校名（以州名冠名），喬治梅森大學無疑在招生宣傳中處於更加弱勢的地位。潛在生源住得離大學所在地弗吉尼亞州越遠，該校的品牌信息就越難到達。喬治梅森大學必須更加努力以獲取和保持學生的注意力，鼓勵他們申請和入學。於是，該校在招生宣傳過程中，選擇了突出自己靠近華盛頓特區的地理位置。「我會提醒學生們，這種和首都靠近的區域優勢會給他們的大學經歷帶來多大的改變。」大衛?伯奇說道。
在營銷宣傳的過程中，每個大學都需要找到自身一個或多個這樣的亮點。不過，學校需警惕的是，無論是橄欖球還是位置優勢，都不應該喧賓奪主成為宣傳的重點，傑出的學術水平始終應該被置於第一位。就好比釘釘子，我們可以利用學校的特色之處作為噱頭破局，但是要想扎得牢、釘得穩，還需要以學術和教學為鎚子，一步步將宣傳主體部分釘入潛在生源之中。目前中國部分高校在招生季頻出的「美女學姐」「最美校花」等營銷宣傳，其秉持的核心原則也可以參考此處。
數字時代不忘人文關懷
在中國，00後逐漸開始成為大學招生宣傳的主要對象。如果說80後、90後大多屬於中途觸網的互聯網「移民」，00後則完全是自幼成長於網路的「原住民」。有人說，現在的年輕人從手機中獲取一切信息，要想贏得他們的關注，首先要佔領他們的手機。從這個角度看，大學招生進入數字時代完全順應了社會發展的潮流。
2015年邦尼加入阿拉巴馬大學時，整個學校還稱不上進入了數字時代，不過到了今天，一切都發生了改變。數字營銷佔據了學校招生營銷計劃中最有影響力的那一部分。阿拉巴馬大學嘗試過社交媒體廣告、地區定向營銷、重定向營銷以及地理圍欄技術等一切你能想到的營銷工具或手段。這些工具能夠追蹤投資回報率，明確顯示大學哪些招生措施是有效的，哪些失敗了，哪些營銷工具是高效而便宜的。
值得注意的是，無論數字營銷的功能有多麼強大，如果你的招生營銷策略中只有冷冰冰的郵件和重定向營銷技術，那麼學生是不可能被吸引的，數字營銷本身的努力也會被浪費掉。具有人情味兒的真實接觸仍然被需要，所以阿拉巴馬大學依舊在全國舉行招待會。數字營銷和線下活動之間會形成相輔相成的關係，例如，阿拉巴馬大學藉助於靶向數字營銷後，招聘活動的出席率從30%激增至200%。
信息輸出三原則：真實、持續和穩定
為了使數字營銷、數據分析和人力資源的投入獲得最大效益，學校需要保持宣傳過程中信息的真實性、持續性和穩定性，以形成良好的口碑。例如，無論是那些參觀校園還是正在考慮是否入學的學生，必須保持他們對於大學的印象要和營銷活動中所傳遞出來的相一致。「你不能在傳播中釋放不真實的信息，也不能在不同地方傳播相悖的信息。你就是你，要讓你在招生宣傳中做的每一件事情都真實可靠。」邦尼提醒道。在招生過程中，營銷人員也需要牢記本校的使命，並將其貫穿全程，以保持宣傳信息的持續穩定、中心明確。
大學營銷堅持這三點，獲得好口碑將不是難事兒。本文提及的三所大學各自的所在地——弗吉尼亞州、阿拉巴馬州和印第安納州——從傳統意義上講，都不是吸引年輕人的地區，但是口碑和品牌的作用是強大的。例如，許多阿拉巴馬大學的學生來自於美國東北部和西海岸，這些地區經濟發達，名牌大學林立。當阿拉巴馬大學的畢業生回到這些地區時，會向當地的潛在生源宣傳自己大學的光輝歲月，口碑也就這樣形成了。
宣傳營銷或許就是拯救大學生源危機的那根「救命稻草」，但是營銷並非「萬能膏藥」，用多少、如何用都有講究，這也是美國市場營銷協會此次會議的重要議題之一，希望能夠給高校招生工作者帶來一些啟發。
主要參考文獻：
2017 AMA Symposium for the Marketing of Higher Education
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