牙膏也開始講究「顏值」？高露潔用這一招收割少女心

摘要：口腔屆「老司機」高露潔， 如何用100天打造一款網紅牙膏？

文/劉卓然

牙膏也能引發刷爆朋友圈，引發搶購潮？去年雙11，高露潔賣爆了一款愛心薄荷片牙膏。在天貓大數據幫助下，這款「史上最創新」的產品從構想到落地只花了100天。

「和對象一人一支，刷個牙都是愛你的形狀」、「給女朋友買的，非常少女心」、「很喜歡，以前家裡的牙膏再也沒人用了」……在高露潔天貓旗艦店內，一款心形牙膏的購買評論欄，不知不覺被情侶們撒的「狗糧」佔領了。

不少消費者表示，就是沖著粉色愛心晶片購買的

去年雙11前夕，高露潔和天貓團隊聯合推出了這款名為「大膽愛」的心形薄荷片牙膏，在雙11預售階段，這款名叫「大膽愛」的高顏值牙膏一度斷貨，以至於高露潔不得不緊急從美國空運心形薄荷片原料。

3月4日，高露潔「大膽愛」牙膏甚至出現在了以美妝護膚為主題的天貓金妝獎上，成為首個入圍的口腔類產品，並成功摘得「年度新品」大獎。

高露潔棕欖（中國）有限公司總裁劉理健（右一）

「我們從來沒試過從產品概念到上市只需要少於100天的時間。」高露潔棕欖公司集團副總裁劉理健坦言，儘管擁有兩百多年歷史，但這次通過天貓大數據開發新品卻是高露潔的首次嘗試。

要想在口腔衛生這一大眾化的品類打造一個現象級爆款，並不是件容易的事。但在去年雙11，這款粉色心形晶片的高露潔牙膏卻成功刷爆了微博、微信、小紅書等社交媒體。推出三個月後，心形牙膏的銷量已經成為高露潔天貓旗艦店的當家網紅。

高露潔天貓旗艦店顯示，三支裝心形牙膏已累計售出三萬多件

一直以來，「美白」、「抗敏」、「防蛀」等功能性關鍵詞，一直是牙膏品牌們主打的傳播點。而高露潔在前期天貓數據調研中發現，比起功能需求，情感需求更能打開年輕消費者的荷包。一個能夠引發情感共鳴的新產品，不僅能勾起消費興趣，還能讓用戶自主晒圖形成二次傳播。

小紅書上，搜索「高露潔」，曬單最多的就是這款心形牙膏

劉理健回憶，為了讓「勇敢愛」牙膏在100天內走上天貓貨架，高露潔和天貓團隊進行了一次史無前例的高透明合作。

「我們不是買方和賣方的關係，而是同一個團隊，一家人。」劉理健說道，「阿里團隊是非常數據主導的。放在以前，實體超市的許多數據都很難獲得，比如消費者瀏覽過程，可能感興趣的商品，偏好的價格區間等等。」但在天貓上，品牌商可以沉澱並分析這些消費數據。

「很多跨國公司都是把國外爆款產品引入中國，但現在已經不是Made In China（讓中國製造）了，而是Made for China（為中國製造）。」劉理健告訴《天下網商》，「勇敢愛」系列從包裝到產品，都不太像高露潔之前的風格，可以說是針對中國線上市場和年輕人群做的一次全新嘗試。

這意味著，在中國消費升級趨勢和發達電商業態的大背景下，國際品牌如高露潔已經從供應鏈端作出改變，通過調研天貓大數據了解最新消費需求，進一步撬動美國總部專門為中國消費者研發新產品。

「很多其他國家的消費者還問，高露潔什麼時候能把這款心形牙膏引過去？」劉立建笑道，「這在（高露潔）其他市場是不可能實現的，只有中國才能做到，作為中國人我真的很驕傲。」劉理健說，中國電商無論在體量還是體驗上都領先世界，而阿里巴巴作為其中的領航者，能幫助品牌捕捉最新消費需求，實現產品快速上新。

編輯/陳晨

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