蘋果逆襲，Fitbit 衰落，小米手環將如何應戰？

日前，全球知名商業雜誌《Fast Company》評選出的最具創新企業排行榜上，蘋果位列第一。為紀念 iPhone 誕生十周年的全新產品 iPhone X，儼然為蘋果的創新力加分不少。

在 iPhone X 的光芒之下，與之同一天發布的 Apple Watch 3，用同樣亮眼的的成績，讓蘋果在另一戰場上大獲全勝。近日，國外調研機構 IDC 發布市場研究報告，數據顯示，2017年度，蘋果銷售出了1770萬台 Apple Watch，市場份額達到15.3%，與去年同期相比增加了55.9%。

從誕生之日起便被吐槽並歷經銷量下滑的 Apple Watch 終於在這一季度揚眉吐氣。然而，幾家歡喜幾家愁。與蘋果銷量大好的情景不同，曾是可穿戴市場巨頭的 Fitbit 卻迎來了較去年同期大降31.6%的悲慘成績，市佔率低至 13.3%。小米則憑藉13.6%的市場佔有率位居第二。

作為小米生態鏈旗下的重要產品之一，小米手環已經將近兩年沒有發布新品了。憑藉出色的口碑和性價比，小米手環對比 Fitbit 顯得步履穩健。但是，面對蘋果 Apple Watch 的逆襲，和 Fitbit 的衰落，即將面世的小米手環3，應該如何應對這保二爭一的戰役？

Apple Watch：不斷改進終於逆襲

作為全球最成功的電子消費產品製造商，蘋果從誕生以來，在電腦、平板、手機、播放器等各個領域都拿出了行業內最優秀的產品。其中，iPhone 可謂是影響最大、盈利能力最強的產品線。根據蘋果去年第四財季公布的財報可知，iPhone 佔據了蘋果總營收的55%。

儘管 iPhone 為蘋果帶來了巨額的利潤，但追求產品多樣化的蘋果在 iPhone 之外的其他產品領域並沒有掉以輕心。2014年9月，蘋果發布了旗下全新的智能手錶產品 Apple Watch，正式進軍可穿戴設備領域。

如蘋果首席設計官 Jonny Ive 所說，初代 Apple Watch 的問世，與當初的 iPhone 截然不同。iPhone 作為手機歷史上的一款革命性產品，其誕生徹底改變了整個世界對於手機產品的認知；而在 Apple Watch 發布之時，智能穿戴設備市場已經十分成熟，且已經存在了不少優秀的產品。蘋果想要從中脫穎而出，似乎除了強大的品牌號召力，並沒有太多的產品上的優勢。

如今回頭看來，Apple Watch 的前兩代產品並不成功，在初代發布時，甚至有媒體給出了「最失望的 One More Thing」的評價。方形的錶盤，並不新穎的交互方式，以及以「時尚」作為主要賣點的 Apple Watch 引來了一片負面評價。作為數碼產品，它並不能很好地滿足用戶特有的使用場景，而作為奢侈品或是裝飾品，它有缺少必要的美觀程度和保值能力。

快速更迭的數碼產品市場，讓這款帶著「輕奢」概念的時尚單品顯得位置尷尬，而蒂姆·庫克在面對媒體時，針對 Apple Watch 的銷量三緘其口，似乎佐證了蘋果在可穿戴設備市場上並不優秀的表現。

然而，Apple Watch 的市場表現，要比預想的要好得多。根據 IDC 提供的銷量數據來看，2015年的可穿戴智能設備品牌中，蘋果以14.9%的市場佔有率位列第三，僅次於 Fitbit 和小米。顯然，儘管產品亮點不多，但蘋果依然憑藉強大的品牌影響力，強勢殺入市場，並拿出了還看得過去的成績。

只是，對於用戶來說，Apple Watch 存在的意義仍然極為模糊。作為一款無法獨立使用的智能手錶，它過分依賴 iPhone 本身的存在。而如果使用手錶的同時必須搭配 iPhone，那麼它又有什麼存在的理由？

如果不解決這一根本問題，Apple Watch 縱然短期銷量不錯，也必然會成為蘋果歷史上曇花一現的產品。好在，去年發布的 Apple Watch 3 解決了這一問題，僅能夠鏈接 LTE 這一項讓 Apple Watch 可以獨立使用的特性，就達成了口碑和市場的雙逆襲。

根據市場調研公司 Canalys 提供的數據顯示，Apple Watch 3 發布後的2017年第四季度，Apple Watch 季度總銷量超過800萬台，刷新了可穿戴設備的銷售記錄，此前的記錄保持者是 Fitbit 在2015年第四季度的610萬季銷量。

除去2017年已經創造的佳績之外，Apple Watch 2018年的銷量同樣令人期待。此前，Apple Watch 3 已經在國內發售，但由於鏈接 LTE 的核心網路技術 eSIM 卡遲遲沒能使用，逼迫蘋果不得以將 Apple Watch 的聯網功能一拖再拖，甚至無奈提出了退貨政策。然而，這一情況終於在近日得到改觀。

近日，中國聯通宣布，將在上海、廣州、長沙等六個城市首發 eSIM 卡，這項關鍵技術的普及，Apple Watch 將會成直接受益者，其銷量必然會被進一步拉動。如今已經是行業第一的蘋果，在關鍵時刻迎來了重要市場的東風，這對於其霸主地位的鞏固無疑是極為關鍵的。

相比之下，曾經在可穿戴市場叱吒風雲的 Fitbit，卻走得越發艱難。

Fitbit：在轉型中走向衰落

在小米手環和 Apple Watch 誕生之前，Fitbit 是可穿戴設備市場上毫無爭議的第一。在 iPhone 初代誕生的2007年，Fitbit 創始人便發現了感測器和無線技術的發展，可以為健康及健身領域創造一種新的體驗，由此 Fitbit 率先踏上了可穿戴設備的研發征程。兩年後，Fitbit 便拿出了第一款可以記錄運動和睡眠數據的 U 型手環，相比競品 Jawbone 和 Nike，它佔據了先發優勢。

第一個吃螃蟹的人，自然是第一個享受美味。然而，市場環境卻不容許一家企業永遠領先。從 Statista 提供的 2014年第一季度到2017年第三季度，各品牌可穿戴設備產品的市場佔有率足以看出，在蘋果和小米的夾擊之下，Fitbit 逐漸失去了先發優勢。

2014年第一季度之前，Fitbit 以45%的市場份額，穩固地佔據著市場第一的位置。只不過，憑藉智能手環起家的 Fitbit，將在這一年迎來最為強大的對手——以性價比著稱的小米。2014年7月，價格僅79元的小米手環面世，在不到一年的時間內，小米手環的出貨量從0飆升至280萬，並在市場上搶下了24.6%的市場份額。

隨後，Apple Watch 入局。與小米不同，Apple Watch 走的是蘋果一以貫之的高端路線，起步價2588的蘋果絲毫沒有手軟的意思，與小米一起，對 Fitbit 形成了夾擊之勢。從數據圖中可以看出，15年第一季度開始，Fitbit 的市場率出現了急速的下滑，穩固的全球第一的位置出現了鬆動。

隨後的兩年，在市場的不斷擴張中，三大品牌開啟了你爭我奪的競爭戰。先發制人的 Fitbit 最終在這場大戰中落敗。2017年第一季度，小米成功超越 Fitbit，一時成為全球最大的可穿戴設備廠商。隨後，Apple Watch 奮起直追，最終，2017年的可穿戴設備市場，在蘋果第一，小米第二，Fitbit 第三的態勢下落下了帷幕。這意味著這家可穿戴設備巨頭，第一次落下了神壇。

根據國外分析師提供的分析結果來看，Fitbit 之所以在近期極速衰落，與其從智能手環轉型至智能手錶的戰略變化有關。2016年3月，Fitbit 在 CES 大會上發布了旗下的首款智能手錶產品 Fitbit Blaze，借著 Apple Watch 帶來的熱度和相對低廉的售價，Fitbit Blaze 在銷量上的表現超出預期，並在亞馬遜的智能手錶類銷量中超越了 Apple Watch。然而，智能手錶不同於智能手環，其功能的多樣性對於技術要求更高。但從產品上來看，Fitbit 的研發能力顯然無法與蘋果相抗衡，更何況，蘋果還有 iPhone 作為強大的硬體支持和品牌支持。

在 Apple Watch 帶來的巨大競爭壓力下，Fitbit 走得越來越艱難。2017年第四季度，Fitbit 發布財報，凈虧損達4550萬美元，這直接導致了其股價大跌，跌幅一度達到10%。

儘管如此，Fitbit 並沒有放棄轉型智能手錶的意思。一是因為手環功能單一，很難產生用戶粘性，而智能手錶可以憑藉更多的功能吸引用戶持續使用；二是因為，在手環這條路上，Fitbit 已經被小米79元的超低價格擠壓無路可走。在可穿戴設備市場上，這位率先上路的巨人，最終在比下不如小米，比上不如蘋果的尷尬中，走向了持續的衰落。

隨著蘋果的逆襲，Fitbit 的衰落，小米最終在2017年，坐在了全球第二的位置上。近日，雷軍發布微博表示，小米手環3很快就要發布了。兩年來，可穿戴設備的市場格局變幻，面對如此的市場格局，小米手環又要如何應對？

小米手環，還是小米手錶？

上個月，小米手環的製造商華米科技正式在美國紐約證券所掛牌上市。之後，雷軍發微博對華米的上市表示祝賀，並透露了小米手環3即將發布的消息。

然而，對於華米科技而言，即將到來的小米手環3，將背負著不小的期望。從華米公開招股書可以了解到，2015年到2017年三年間，華米前三季度的營收中，小米貢獻了97.1%、92.1%和82.4%，小米儼然成為華米難以擺脫的盈利支持者。而截至去年年中，總銷量達3000萬的小米手環，則成為其最重要的產品。

然而，在小米手環3即將到來之際，面對全球第二的市場地位，小米手環以後的路，並沒有想像中那麼容易。

首先，由於智能手環功能相對簡單而單一，其對於用戶來說，並不具備足夠強大的用戶粘性。經歷了第一代、第二代小米手環的市場教育之後，手環一類的產品，對於大多數用戶而言不過是嘗鮮的小商品，極難對用戶產生更新換代的慾望。

其次，隨著國內消費升級熱，消費者對於產品的應用場景和使用體驗產生了更高的要求。手機行業在這個過程中不斷升級迭代，可穿戴設備同樣如此。智能手錶憑藉功能的完善性，更能滿足用戶的使用需求。隨著 eSIM 卡在中國市場的逐漸普及，類似 Apple Watch 的產品將會進一步吸引消費者的關注，而智能手錶搭配智能手機，也將會給用戶帶來全新的使用場景。

根據全球知名調研機構 Gartner 提供的市場監控及預測，2016年，智能手錶市場總出貨量為3480萬，預計到2021年，將達到8096萬；與之對應的智能手環，增速則要低得多，預計從2016年的3497萬，增長至2021年的6386萬。

顯然，智能手錶市場，有著更為強大的增長空間。而在這一領域，華米僅憑自身的品牌實力，還難以做出成績來。單憑一款小米手環走性價比路線，勢必導致其在蓬勃發展的智能手錶領域的步履緩慢。

因此，小新認為，相對於小米手環3，華米當前更重要的是，拿出一款與小米合作的智能手錶來，趕上可穿戴設備的新一輪升級。儘管 Fitbit 作為轉型先驅並沒有給出成功的經驗，但小米和華米在智能手錶上，仍然具備超越 Apple Watch 的機會。

根據 Gartner 提供的數據，2017年，安卓系統在移動操作系統的佔有率達到了85.9%的市佔率，龐大的安卓市場中，目前仍然缺乏一款能夠與 Apple Watch 抗衡的智能手錶設備。作為全球第二大可穿戴設備生產商，如此龐大的空間就是小米和華米的機會，而小米的品牌知名度和一貫的性價比策略，也將會是其進軍智能手錶市場的最大砝碼。

只是，如果華米將智能手錶產品，通過小米發布，其獨立性必然會進一步大打折扣。在這樣的環境下，華米該如何抉擇？這或許是小米生態鏈企業在面對行業變革時候，都要面臨的一大問題。

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