營銷如果沒做好這件事，就是在給競爭對手鋪路
凡是合格的創業者，誰都具備個好的想法和技術手段，但往往跑通初期版本後，就沒有然後了。不是項目不好，也不是沒有需求，而是沒有被人看到。然而，最悲哀的莫過於，在強大的競爭對手的主戰場發動宣傳攻勢，自己喪失了主動權，卻被對手嗅到商機...
作者 | 姜璠 | 企業服務市場觀察 jfan-1(轉載請註明出處)
3200字左右
10分鐘乾貨
營銷具體該如何策劃呢？
先來看個笑話：
——「籃球場上什麼最能擊垮對方？」
——「你的鞋是假的！」
這個笑話，揭示了一個道理：
產生克敵制勝奇效的方案，往往不在我們主戰場上。找到敵人軟肋(剛需)，比「高端配備」和「十年磨一劍」還要重要。
草船借箭大家耳熟能詳。其中一個橋段，「臨近靠岸時，江上大霧迷漫，諸葛亮令船隻一字排開，士兵鳴金吶喊。曹操生性多疑，恐霧天中了埋伏，不敢出擊，令六千弓箭手齊射。不多時，船已滿載，孔明令兵齊聲道『謝丞相賜箭』。」可謂藝高人膽大。
整個三國演義中，諸葛亮玩弄敵軍的橋段還有很多，世人只道諸葛亮「知天時，懂地利」，其實他最大的本事是「洞人心」...
異軍突圍、以少勝多的商業例子更是不勝枚舉。大家往往關注他們的戰術，甚至他們所用的公關方案、地推團隊、會銷策略，而真正的「七寸」並不在此。
戰術只是次要的，用戶對我們產品的需求程度，才是影響我們營銷效果的最重要因素。誇張點說，找到了痛點，只要一針紮下去，大象都能跳起來。而大多數營銷者，不去研究需求點，直接大刀闊斧的砸。難怪收效甚微，或者效果短暫，尤其是在對手的主戰場，堪稱事倍功半。
那麼需求是否可以丈量呢？怎麼才能找到我們產品的「最佳剛需點」呢？或者說，怎麼才能增加用戶對我們產品的需求呢？
有一種銷售，叫諮詢型銷售
——有多少患者在小病初期，被醫生忽悠著打點滴、使用激素、抗生素？
——有多少人被律師嚇唬的，付出了十倍百倍的費用，卻最終發現虛驚一場？
——有多少家長能夠逃過孩子班主任的推薦課程？
——有多少女孩，天天守著直播看網紅教程？
——有多少子女出於對家中父母虧欠的陪伴，買各種父母用不著的昂貴代購營養品？
他們就是抓住了消費者的「七寸」，轟都轟不走。
問診和訴訟本身就屬於剛需，而其他需求原本都是彈性的，都是在心理層面被商家綁架，硬生生被做成了剛需。
剛（xǐ）需（nǎo）的三要素
之所以會產生剛需，是因為在某些很難避免的事件上，商家利用某些場景強化了個人的需求感官，而個人又沒有足夠的力量去解決，只好被動接受商家的綁架。
這句話比較塞牙，但是「剛需程度」可以從這三個指標去衡量：事件，個人，場景。
事件
①是不是無可避免：衣食住行、生病打官司、教育養老、房產理財… 越是無可避免，越是剛需點。
②頻率高不高：發生越頻繁越好，但是過於頻繁的事情，競爭也會非常激烈。
③專業性強不強：沒有行業背景、社會關係和專業技能，是不是就一定要藉助外力。
很多事情，不滿足第一點，可有可無，就要看後兩點了。即，在有限場景下判斷剛需程度。
個人
代價小，有能力和精力又感興趣的話，自己解決好了(比如做飯)；
代價大太，就再看看場景。
場景
由於很難擺脫習慣，場景對消費者的有效影響，幾乎都是源於負面感受的，如：
①喪失感「喪失健康、喪失安全感、喪失所有權、喪失領先位置…」。
②害怕「被歧視、被忽視、被譴責、變被動、被淘汰…」。
場景是個最大的變數，商家真正可以左右用戶的心理，就在於此。比較成功的商業案例中，用戶都是在被反覆戳痛點，最終繳械投降的。
比如：
曾經看過一個公益短片，是美國人做的社會調查。片中，一名罪犯畫像師為幕布另一邊的口述者畫像。另一邊都是女性，兩兩一組，一人描述自己，另一個人客觀描述對方。經過若干組測試發現，凡是口述對方面貌者，畫像基本如實，凡是口述自己者，畫像都比自己難看。
短片目的是告訴廣大女性要自信，但引發了更深層次的探討：為什麼女人對自己都不自信？原因就是過度的商業宣傳。商業不斷地對女性洗腦，「你太胖」、「你不化妝跟鬼一樣」… 女性為此飽受多少痛苦？穿高跟鞋腰酸腿疼、不化妝就好像沒穿衣服、自律性比男人強好幾倍，對自己總是不滿意…
「孝敬爸媽腦白金」
明明是一句純粹的「綁架金句」，是對用戶選擇權的剝奪，卻廣泛被大家接受，甚至做到了自願洗腦。廣告中總是會出現兩個老人，和一個年輕人，什麼都不必說，已經釋放出了一種信號，「經常性離家，父母缺少陪伴，你是有罪的」。
可是父母缺的是一盒營養品么？父母有沒有按時吃，是不是省著吃？有沒有埋怨你亂花錢？ 這些都不care，花錢敬老，天經地義。什麼成分不重要，值不值無所謂，越貴越能彌補內心的虧欠。
「不能輸在起跑線上」
過度教育已經是一個社會問題了，可誰敢安然地實施快樂教育？奧數已經不列為招考指標了，但是現在北京的孩子在幼兒園不上奧數，小學再上就會自卑… 有統計指出，西方國家學習奧數的少年，成年後的從事數學工作者能佔到30%，這是源於愛好。而中國這個數字還不到1%，他學習奧數的長期目的，可能只有將來指導自己的孩子學習奧數。
現在奧數兩個月的學費，就可以報一年的一對一親子馬術課程。這就是過度教育，受眾是孩子，可是營銷對象是家長。
美妝產品營銷放大了社會對女性的審美嚴厲程度；
營養品營銷放大了子女不能陪同老人的負罪感；
教育產品營銷放大了家長對「階級淘汰」的恐懼。
優秀的商業案例，都是洞察人性的好案例。有沒有抓住主要矛盾，把它轉換成剛需點，是最重要的，一切營銷行為都應圍繞此展開。
不舉例子就是耍流氓
中產消費者總是害怕被淘汰，害怕跟不上
如今，報健身房、買iphone、吃有機食品、消費奢侈品，我們不會產生任何優越感了，因為這已非常常見。更多的是出於擔心自己落伍被淘汰，或者說是這些消費可以讓我們覺得自己很優秀。
報了健身房，一年能去幾次？買了iphone，能用上多少功能？光吃有機食品了，那你注意睡眠了么？很多大牌奢侈品，都是PU材質的，可能還不如小店貨真價實，這你了解么？真的是在享受品質么？
商家利用的就是消費者「害怕失去」的心理。房地產商更是精明，不斷的渲染階級感受。弄的一線城市人心惶惶，擔心自己因為沒房子而被淘汰，二線三線城市人拼了命也要定居。
實例不勝枚舉，成功的商業模式幾乎都不是在自己的主戰場競爭，它們都非常擅長「旁敲側擊」。
先把用戶套住，再利用損失效應、稟賦效應
有幾家非常成功的會員制零售商，Cosco好市多、Sam』s山姆會員店、Metro麥德龍，它們都是很好的實例。物很美、價很廉，讓用戶逛的好、吃得飽… 它們靠這些「表面功夫」，把消費者帶進來，然後靠會員年費制留住客戶。利用的消費心理學中的損失效應和稟賦效應獲得持續收益。
損失效應：人們對虧損的反應比對盈餘的反映大得多。首先，「掏了年費，不多買就虧了！」，其次，「打折這麼多，不多買就虧了！」。
稟賦效應：一個人一旦擁有某個物品，他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。「我的選擇是正確的，所以這裡東西是最好的！」(邏輯往往是反的)。為了證明「我的選擇是正確的」，這些會員還要反覆地主動傳播。
大家都以為，這些連鎖零售商是靠會員費盈利，但事實上「損失效應」和「稟賦效應」為商家創造的價值要遠高於會員年費。
眾籌模式可以說將稟賦效應運用到了極致，商家在沒有證明商業模式之前，就可以獲得資金，並且用戶因消費而主動傳播。商家同時獲得了無數的投資人和免費的銷售人員。
權威性——科學性——差異化體驗
2000年初，消費者對健康話題還沒有那麼關注。但由於信息獲取渠道有限，基本依賴電視、平媒。在有限的判斷依據下，KOL(權威機構、專家)就代表了一切。在香港註冊的一家僅有兩人的公司「全國牙病防治指導組」，忽悠了全中國13億人。當時凡是牙齒護理產品廣告，都要加上一句「全國牙防組認證」，可想影響力之廣。
在「全國牙防組」後，又流行一句話「不看廣告，看療效」。消費者已經開始對健康話題關注。電視廣告中，不賣權威了，又開始賣科學。一時「加氟」、「中草藥」、「竹鹽」等各種「一句話說不清楚」的科學理念成為了主流，至今仍在沿用。療效真的有什麼差別么？
再之後，社會可消費物質極大豐富，消費升級，用戶開始追求商品差異化體驗了。牙膏廣告又再升級，「防上火」、「除煙漬」等各種功能出現，真正的瞄準細化市場，靠「針對性」競爭、抬高單品價格。
方法不勝枚舉，大抵是抓住消費者心理薄弱點，用力煽動，使自己的產品和消費者需求點產生強連接。
所以，好的營銷人員，一定不是在賣產品，而是在兜售安全感、主動權、存在感、優越感、健康、道德感。
【文章原名《中小企業進化論_獲客篇_洞人心商賈之本》，是系列文章《中小企業進化論》的第三篇。前兩篇，請見文末鏈接】
【作者：姜璠，發佈於：企業服務市場觀察 jfan-1】
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