AI給市場營銷帶來的價值被過分誇大了嗎？

最近，由Resulticks對300多位市場營銷人員進行的一項調查發現，有近一半的受訪者認為，人工智慧是一個被過分誇大的流行語，40％的人在看到或者聽到這個詞的時候持質疑態度。調查還發現，47％的市場營銷人員認為人工智慧比現實更虛幻。

人工智慧無疑已成為2018年的一大熱門流行詞，因為品牌和零售商越來越多地探索今年及未來人工智慧會對他們業務帶來的影響。最近由StoryStream主辦的活動探討了營銷領域AI背後的各種炒作，很明顯，儘管AI在今天還處於起步階段，但許多品牌和零售商已經積極地將AI用於內容創作、內容管理、客戶洞察、個性化和贏得新客戶。

包括Aston Martin、Shiseido和Mars在內的品牌已經嘗試在市場營銷中採用人工智慧，其中有些品牌已經進行有一段時間了。食品生產商Stonewall Kitchen於2016年使用Salesforce Commerce Cloud重新整合了其整個電子商務網站，為其購物者創造了完全由AI驅動的現場體驗，並且已經在購物車放棄和平均訂單價值等方面取得了成果。Stonewall市場營銷總監兼直銷消費品銷售總監Janine Somers估計，人工智慧技術占其年度產品收入的10％左右。

總部位於德國柏林的鞋類零售商Shoepassion，已經看到了利用個性化技術堆棧Dynamic Yield，在客戶細分、優化、消息傳遞、推薦、連接在線和離線數據等方面所取得的成果，以便大規模提供無縫的、個性化和互聯的客戶體驗。與此同時，美容初創公司Wunder2也在試水，最近成為發布Amazon Alexa Skill的第一個化妝品品牌。「作為一家企業，我們對AI快速融入人們生活很感興趣。我們認為AI的採用水平將超過許多人的預期，使用Google Home、Alexa和Apple HomePod AI技術打造流暢的推薦體驗——這是我們已經在開發中的東西，」聯合創始人、首席執行官Michael Malinksy這樣表示。

當前，客戶的期望和需求呈指數級增長，而內容溢出和內容來源數量的增加也使營銷人員更難以管理內容、在多個渠道發布相關內容。StoryStream首席執行官兼聯合創始人Alex Vaidya表示：「如今，客戶是超連接的，尋找即時滿足感，並尋找品牌的高品質個性化購買體驗。」這家英國第五大零售商最近在#nowcookit活動中使用了StoryStream的新AI平台Aura，該活動覆蓋內容分析、數字資產管理和多渠道發布，該活動在其網站上停留的時間增加了5倍，轉化率為11％，市場營銷團隊的內容策劃時間縮短8倍。

化妝品公司Shiseido使用Salesforce的Marketing Cloud和Equals 3配套的Lucy。首席數字官Alessio Rossi表示：「通過這些平台，我們可以通過匯總和分析所有數據片段來構建更加完整的客戶群體視圖，從而為我們構建更有意義且可操作的客戶檔案。」 數字原生化妝品品牌Wunder2，以生產在互聯網上備受歡迎的眉毛美妝產品而聞名，該公司一直利用IBM Watson的技術對500,000個客戶FB帖子和評論進行分析，以識別情感，並讓他們可以對帖子和評論進行分類。這給了他們大量的數據來幫助了解典型的關注點、問題、負面評論的來源和例子，制訂策略來解決也預防可能發生的問題。

有了這麼多的選擇，選擇最佳的AI平台來獲得客戶洞察力和實現真正的個性化就成為零售商的重中之重。正如人工智慧技術平台Dynamic Yield歐洲公司經理Anoop Vasisht指出的那樣，「打造在線體驗往往是通過一系列不連貫的解決方案來實現的。零售商會選擇一家供應商提供彈出消息，選擇另一家提供電子郵件個性化服務，再來一家提供產品推薦。這不僅會導致數據孤島，而且越來越難以管理市場營銷堆棧中的這麼多技術，並最終導致客戶體驗受到影響。」

Dynamic Yield AI技術堆棧與Sephora Digital SEA、Ocado和Shoepassion等零售商合作，讓市場營銷人員在單一解決方案中可持續擴展多個渠道的個性化。總部位於德國柏林的零售商Shoepassion現在可以通過一個自動化細分平台，大規模在線識別消費者的背景。 「如果你知道每個冬季顧客都喜歡購買某種類型的皮鞋，那麼你就想要在顧客與品牌互動的時候隨時準備好根據顧客的鞋子尺寸將產品信息推送給他們，」Vasisht說。Shoepassion使用Dynamic Yield的另一個方面，就是跨網站和電子郵件的個性化消息傳遞和產品推薦。「例如，如果是重複購買者，你可能希望展示與以前購買相類似的產品；而對於其他人，則可能需要展示最受歡迎的產品。Dynamic Yield讓你可以針對不同受眾進行個性化設置，並大規模優化不同策略。」

Stonewall Kitchen還通過客戶細分、電子郵件個性化、預測建議和優化購物車放棄等方面實現客戶關係個性化取得了成功。發給客戶和潛在客戶（在6個月內未打開一封郵件）的電子郵件點擊率為9.7％，轉化率為4％。此外，預測性推薦帶來了18.2萬美元的可歸屬收入。Somers說：「Salesforce的人工智慧已經幫助解決了很多挑戰，包括『清空購物車綜合征』、如果購物車空閑一段時間後為顧客提供個性化產品推薦等。總體而言，我們看到這些建議的產品中有83％被添加到了購物車中。」

對於很多人來說，用於細分用戶的AI方法同時也增加了他們需要考慮的細分市場數量。例如，AI幫助Magic Day的Maksym Podsolonko將他們的建議和客戶的反饋、請求連接了起來。這也導致客戶群從7個增加到61個，同時只專註於其中主要的4個。這種細分和準確定位幫助他們以最少的資源增加收入，使他的業務最終更加高效。

除了細分現有客戶外，人工智慧技術還被Aston Martin和Mars用於找到新市場的新潛在客戶。Aston Martin最近使用AI技術KanKan來識別中國的潛在客戶。他們想要了解特斯拉買家與其他豪華汽車品牌之間的差異，並能夠通過匯總來自社交和零售行為的數據來做到這一點。

Mars Wrigley Confectionary一直在推特上使用基於回復的社交廣告工具Respondology，讓他們的goodnessKNOWS品牌能夠為現有粉絲群之外的新用戶提供產品獎勵。通過這個平台，他們能夠找到並審核目標消費者，並為他們提供網上購物折扣。雖然他們在利用該平台發揮其最大能力方面還處於初期階段，但他們已經看到在線電子商務銷售和消費者參與度的增長。「到目前為止，給goodnessKNOWS帶來的最大的好處之一，就是我們可以加速我們通常需要手動完成的流程，最終觸及更多尋求像我們這樣的產品的消費者。我們的Respondology活動使我們能夠根據他們的線上對話，將相關的產品信息傳達給目標消費者。我們看到了一個越來越活躍的社區，以及消費者分享他們對我們品牌和產品的熱愛所帶來的連鎖反應，「Mars箭牌糖果零食營銷總監Eric Epstein說。

將無數的消費者數據轉化為可行的市場營銷活動，這一潛力使得我們可以跨多個渠道提供大規模的個性化服務，並提高市場營銷團隊的效率，這是品牌和零售商在當今超商品化領域競爭的關鍵。隨著人工智慧試驗在這些領域持續展開，品牌和零售商必須選擇合適的技術合作夥伴，並願意嘗試新的策略，最終找出哪些方案對自己的底線有影響，哪些方面沒有影響。速速行動起來。

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