汽車新零售將顛覆傳統4S店？未必！

[ 導讀 ]

汽車新零售領域到底能對現有的行業帶來什麼樣的衝擊呢？這種衝擊對傳統的汽車4S店模式會不會有顛覆性的改變？未必！關鍵在給用戶提供更好地購車體驗。

文/田弢

截至2017年12月，汽車消費市場已經超過萬億級的規模，新車銷售達到2800萬輛，二手車銷售也超過1千萬輛大關（未剔除重複上牌數據）。汽車保有量已經接近3億台的量級，無論新車、二手車銷售、以及衍生出來的汽車金融租賃和售後市場，行業的體量大到可以同時容納多個類型的公司。

方向正確的情況下，消費者可以見到多個能對現有汽車行業帶來挑戰的「新零售」形態公司的出現。那麼汽車新零售領域到底能對現有的行業帶來什麼樣的衝擊呢？這種衝擊對傳統的汽車零售會不會有顛覆性的改變？

出現「新零售」這個概念之前，互聯網對各行業的改變是依靠技術革新，技術的改變帶來市場變化，造成顛覆式創新的結果是讓原本的短缺資源變得容易獲取了，然後產生了大量的機會。新技術下帶來消費體驗的升級和便利，消費者會選擇能夠給他們帶來更大便利性和利益性的消費終端來購買他們想要的產品和服務，這就是所謂新零售帶來的改變。

因此我們會看到，原來傳統的銷售方式不再能為銷售者帶來更多的客源，原來消費者的消費方式和觀念在逐步轉向更加年輕、更加現代的群體，而這些消費群體更加「互聯網化」，從獲得信息的來源渠道，到找到購買的方式，都出現了新的變化，「新零售」好像就此產生了。就像馬雲的無人超市賦予了這個形式的零售概念。

因此，新零售應該是解決「客戶的體驗問題」而誕生的，以前那種排隊購車、加價購買心儀車型的現象以後會不會消失呢？購買新車去網上找信息，然後去各個4S店去試駕、談價錢的環節是否能改善呢？ 消費者的售前體驗能否通過「新零售」而變得更加美好呢？其實，能夠解決消費者這些疑慮、或者消費體驗能夠綜合達到消費者滿意，就是好的零售形式。

所謂的「新零售」，就是要終極解決消費者體驗的問題，因此圍繞消費者體驗，在信息、渠道、購車、養護整個鏈條上，能為大部分消費者帶來更大便利的渠道就是好的渠道。

現在大多數的「新零售」概念，多數是在渠道上和消費形式上的創新，可以歸納為幾個階段：

1.0階段，傳統的汽車銷售4S店：在這種形式出現的20年時間裡，4S店成為流行的主流渠道，並且其不可替代性將持續一段時間；

2.0階段，網上汽車商城+線下4S成交，網路成為獲客引流的手段，發展證明這種模式不能持久，消費者終將需要線下的實體來體驗產品和服務，而網路銷售終究脫不了車源、庫存等實際的問題；

3.0階段，通過互聯網集客，線下發展實體門店實現online to offline 的轉化，將汽車金融和租賃的產品賦能二網經銷商和獨立經銷商，迅速拓展全區域覆蓋，渠道下沉到縣級以下的城鎮市場。現在主體的市場活力釋放在這個渠道形式上。

4.0階段，藉助新能源汽車的推廣和政策利好，在客戶體驗上結合互聯網的新技術，整合新的零售形式，以低成本、高靈活度、新穎的技術工具參與的服務體驗中心。同樣，這種形式的體驗中心、交付中心如何快速地覆蓋到目標客戶群體也是目前需要解決的問題。

線上和線下結合、以及引入汽車消費金融/租賃的產品，以傳統建店模式不能有的速度，達到一個銷售量級。這種所謂的「新零售」其實是以一個看似新的概念，達到區域上的覆蓋，成為汽車經銷商裡面跨區域、跨品牌的玩家。短時期內可以實現渠道下沉、區域覆蓋和銷售的爆髮式增長，長期來看是否能夠持續，還要看經營能力的提升。店面管理、資金壓力、金融成本、庫存周轉等終將是考驗渠道的硬性指標。而消費者對品牌的滿意是這類公司長期發展的真正因素，畢竟消費者考慮是否購買主要以產品是否有吸引力、服務是否滿意為根本。

目前的汽車「新零售」主要體現在3.0和4.0模式下，銷售渠道和方式的改變上，嚴格來講，並沒有創建新的渠道，更多的是將非主流的渠道，通過賦能新技術和金融產品的概念，將4S店渠道以外的渠道整合起來，或是建立更加便捷的店面，以實現渠道的下沉，像大型超市以外，還需要各種711或家庭式的便利超市一樣。市場上「瓜子」「人人車」和發展線下網路覆蓋為主的「彈個車」、「花生好車」為3.0模式的渠道創新，以賦能二網經銷商技術手段和金融租賃為主。新能源造車新勢力的出現，是踐行渠道4.0的嘗試者，從領克、趣店、蔚來的模式看，主要是在客戶體驗上發力。

經銷商4S店集團的優勢

因為傳統經銷商集團以及4S單店短時間內還是主要的汽車銷售形式，渠道上已經佔據了優勢，無論互聯網如何發展，終究避不開線下體驗的問題。上面提到的3.0模式下的渠道創新，體量再大也是一個經銷商渠道，不能顛覆行業的購買方式，而經銷商集團、4S店如果在客戶體驗上、區域覆蓋上通過利用互聯網技術、體驗概念的引進，解決獲客的問題，將具有先天的優勢。問題是做好單店效率的提升、金融創新和金融滲透等方面的發展，才能獲得更高的經營效率，才能有更高的利潤率，從而解決可持續性。

綜上，汽車「新零售」藉助「新能源」的政策性利好，將為消費者提供更加全面立體的服務，各個造車新勢力主要集中解決的是客戶「極致體驗」的問題， 通過自身品牌的定位群體，找到他們易於接受的方式並賦予品牌粘性，再通過直營、分銷、租賃等各種有效渠道迅速觸達客戶。

首先，通過線上線下無縫對接的電子商務模式，實現線上訂單與線下體驗，同時提供給消費者簡單、便利、快捷的成交和交車服務體驗，結合視頻技術、人工智慧、智能風控、金融服務和客戶服務的實際應用，提供給消費者最佳的銷售體驗。

如何應用這些技術，在購物體驗上更好的創新出方法和技術，還需市場進一步驗證。類似於「無人超市概念」式的汽車新零售的出現，必將引領汽車零售的趨勢。

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【作者簡介】田弢，汽車行業從業者，諮詢顧問。在汽車經銷商認證培訓，汽車金融與保險的諮詢服務、產品研發領域有多年經驗。

責任編輯：彥霖

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