歌謠、民間傳說、大咖推崇？那些充滿兒時記憶的化妝品營銷套路！

《趣營銷》欄目由 DoMarketing-營銷智庫 獨家出品，市場營銷野史、品牌廣告趣聞和大佬八卦故事，全被我們一網打盡。營銷新世界的大門，正在打開。

《趣營銷》專欄第012篇

愛美之心，人恆有之。自人類文明誕生開始，對於美的追求也就開始了。古埃及皇后用銅綠描畫眼睛，用驢乳沐浴；古希臘美人亞斯巴齊用魚膠掩蓋皺紋；中國古代《詩經》中描寫待嫁女子「桃之夭夭，灼灼其華；之子于歸，宜其室家」，紅粉敷面，臉若挑花的形象更是栩栩如生。

在中國數千年的朝代更迭中，美妝傳統從王室貴族專用，逐步演變成民間盛行的潮流。春秋時期晉代崔豹的《古今注》中說：「三代以鉛為粉」，《唐書》中亦記載：「臘日獻口脂、面脂、頭膏及衣香囊，賜北門學士」，胭脂、鴨蛋粉、頭油的物品已經成為古代化妝品的代表。

直到19世紀30年代，以個人經營或家族經營方式成立的美妝品牌開始在世界範圍內出現。1828年，一位年輕的藥劑師Guerlain（嬌蘭先生）在巴黎開了一家美妝鋪，以經營香水為主；在地球的另一端，1829年，一位叫謝宏業的藥鋪學徒，在揚州開了一家香粉鋪，名為「謝馥春」。

誰也沒有想到，謝馥春會在未來成為中國近代最早的美妝品牌，而嬌蘭則作為高端化妝品品牌一直享譽至今。近代美妝品牌的發展史從這些由個人經營的小店鋪開始，緩緩地拉開帷幕。

本期《趣營銷》，為您講講中國近現代兩百年美妝品牌發展過程中那些有意思的品牌以及營銷故事。

以鵝蛋粉揚名的老字號品牌

明清時期，中國民間流傳著一句話「杭州胭脂揚州粉」，因為當時皇宮嬪妃們使用的胭脂水粉大都是由這兩個城市提供的，其中的「揚州粉」指的是戴春林，一家專為皇室製作脂粉的鋪子。

道光年間，戴春林因經營不善而倒閉，在藥鋪當夥計的謝宏業拿著打工攢下來的銀兩，聯繫上了戴春林幾位德高望重的老師傅，開始創業。

謝宏業以「謝馥春」作為店名，「謝」在漢語中有凋零衰敗之意，故加「馥春」二字，「馥」與「復」諧音，為馥郁芬芳之意，與「春」字相連，寓為「回春」之意，代表青春永駐。

謝宏業在藥鋪當學徒時主要負責採購藥材，對中草藥材頗有研究，因此他做出的第一項舉措便是開發新品，進行品種創新。他把中草藥粉和香粉結合起來，既有美膚的作用又具備保健的功能，逐漸形成自己的產品特色。此後，他開發出多種類型的香件（東方固體香水），包括男士專用的香扳，可以佩戴在手腕上的香珠，品類多達百件，成為當時香粉業中的翹楚。

謝宏業在此基礎上進行了第二項舉措：拓展市場、細分產品。為了適應各階層民眾的需求，謝宏業把所有產品都分高、中、低三個檔次，分別對應達官貴人、豪商巨賈和普通百姓。

繼而，謝宏業又在包裝上做文章。他推出了香件禮盒，普通包裝的香盒賣給普通的老百姓；賣給達官顯貴的多用錫盒、錦盒，配以緞面絨里，還有圓形、方形等形狀可供選擇；而進貢皇宮的盒面則刻有莊重典雅的龍鳳圖案。

隨後，香精從西方傳入我國，謝宏業用其替代了鮮花熏染、冰麝定香的老式工藝，製成風靡全國的鵝蛋香粉。當時民間流傳著一句民謠：鵝蛋粉，白如霜，搽在臉上噴噴香，與歌謠同時流傳的還有說書人口中的民間故事。

相傳揚州一家姓謝的去江南販貨，行至途中不幸遭遇風浪，船沉江底，姓謝小伙流落至荒島。荒島瀰漫著芬芳香味，他循著香味在山洞裡發現一隻拳頭大小的蛋，蛋光白潔凈，香味撲鼻，似粉雕玉琢，疑似天鵝所下。謝小伙將其帶回家供奉起來，卻被小女不慎打破，欲破口大罵之際，卻發現小女蔫白菜似的臉蛋變得艷麗生光，清香四散，得知是抹了蛋粉所致，遂將洞中拾蛋一事告訴鄰里，集資百銀仿製蛋粉，這就是謝馥春鵝蛋香粉的由來。

神奇的故事通過口碑傳播令鵝蛋香粉聲譽鵲起，名揚大江南北，又因其品質上乘被揚州地方官員進貢皇宮，因而民間冠以「宮粉」之名，其後坊間的流傳語就變成了「揚州出美女，源自謝馥春」。

1915年，美國在紐約舉辦「巴拿馬太平洋萬國博覽會」，袁世凱認為這是中國走向國際舞台的重要一步，遂鼓動各地商人踴躍報名。中國代表團隊歷時二十多天到達舊金山，模仿北京故宮太和殿搭建了當時最大的一座展館，進行中國的商品展覽。中國參展產品在這次博覽會上獲得了1211個獎項，其中謝馥春獲得了國際銀質獎章和獎狀，一躍成為當時國際化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。

如今，謝馥春已被冠以「中華老字號」的稱號，名列「全國300家重點保護品牌」，而同樣位於「中華老字號」之列的，還有另一個化妝品品牌孔鳳春。

1864年，杭州一位挨家挨戶兜售刨花（古代洗頭用的香料）的小夥子孔傳鴻，開了一家名叫「孔記香粉號」的小店，後因店名常被顧客嘲笑「不雅」，孔傳鴻才開始琢磨改名。傳說他某日午休夢到一對鳳凰凌空前來祝賀開店大吉，孔傳鴻一陣喜悅，夢醒後遂改了店名叫做「孔鳳春」。

孔鳳春的出現使杭州也有了能與揚州相媲美的「香粉」，其鵝蛋粉歷經15道工序製作，用料考究，細膩爽滑，當時來杭州參加科舉考試的學子們，都會慕名買鵝蛋粉回去送給夫人和小姐。

傳說慈禧太后對孔鳳春的鵝蛋粉也情有獨鍾。慈禧早起化妝，發現鵝蛋粉用完了而大發脾氣，總管太監李蓮英趕忙致電杭州製造局（管皇宮用品的專職機構），連夜將鵝蛋粉送入京城供慈禧太后使用，才平息了風波，孔鳳春的香粉由此也被冠以了「宮粉」之稱。

從清朝到民國十幾年間，孔鳳春發展到了它歷史上最輝煌的時代，其市場佔有率超50%，幾乎壟斷了當時的化妝品市場，而品牌也從「宮廷御用」演變成了上流社會小姐們用以顯示富貴榮耀的象徵。隨著名聲越來越大，山寨品牌也層出不窮，孔鳳春開始了維權之路，1907年即光緒三十四年，孔鳳春打贏了中國第一起商標維權案，1925年，「孔鳳春」廠牌商標正式登記註冊。

如今，相比起謝馥春的黯淡，孔鳳春已正式進軍電子商務，復興品牌，同時用兩句廣告語「拒絕早熟肌膚，需要極簡生活」，「只給你需要的，不給你多餘的」開啟了「極簡主義」，「性冷淡風」營銷。

老字號搭上「年輕化」的末班車，我們也可以拭目以待「北地南朝好顏色，蛾眉淡掃更何人」的再現吧。

民國雙姝：雙妹牌和百雀羚

1898年，在廣東打工的馮福田拿著積攢多年的2萬銀元，在香港創立了一家叫做「廣生行」的化妝品公司，開始生產「雙妹牌」花露水。「廣生行」是中國第一家現代化民族化妝品企業上海家化的前身。

「雙妹」的名稱源自馮福田夢中得到的靈感：完美的女人同時具有「DIA（滬語：嬌俏柔媚）」和「JIA（滬語：聰明伶俐）」這兩種氣質，如雙生花一樣。

1910年，雙妹聘請包括「月份牌畫王」關蕙農、杭稚英和鄭曼陀等月份牌名家為雙妹繪製廣告。「一座由籬笆圍繞的豪華花園裡，兩個身穿旗袍亭亭玉立的美少女並肩而立……」的月份牌是中國月份牌的經典代表，直到今天仍受到世界各地月份牌收藏者的青睞。

有個比較有趣的傳聞是，雙妹牌海報上的兩位女子其實都是男子，因彼時女子不便拋頭露面，便找來俊俏的男士進行拍攝。

在民國，使用雙妹牌產品是淑女的象徵，當時雙妹的主打產品花露水還不是用來驅蚊止癢的，而是一款非常時髦的香水。正因如此，雙妹牌常出現在女性作家的作品裡，用來描述上海女人聰明伶俐、果斷幹練的形象。

香港作家李碧華在《雙妹嘜》做描述：「她抓住一瓶雙妹嘜花露水，在途中，跳進海里。被人發現時，船已駛得好遠。也許她獲救，也許沒有。」「嘜」在粵語裡面是「Mark」的意思，雙妹嘜就是雙妹牌。

雙妹花露水

亦舒在《遇》中也寫道：「我躺在長沙發上看小說，每隔十五分鐘，聽古老時鐘「噹噹」報時，非常寧靜，我決定在十一點半時去淋浴，把濕氣沖乾淨，在身上灑點雙妹牌痱子粉，換上花布睡袍，上床做一個張愛玲小說般的夢──曲折離奇，多采多姿。」

雙妹爽身粉

琦君的《髻》中描寫「我睡覺時挨著母親的肩膀，手指頭繞著她的長髮梢玩兒，雙妹牌生髮油的香氣混著油垢味直薰我的鼻子。有點兒難聞，卻有一份母親陪伴著我的安全感，我就呼呼地睡著了。」

雙妹生髮油廣告

20世紀初期上海灘的繁華，讓雙妹牌把目標族群定位在了上海灘名媛閨閣以及大都會新女性身上。雙妹牌宣傳自己為上海名媛的美顏秘方，既蘊含西方風潮的摩登與奢華，又包含了東方女性的傳統與內斂。與此同時，雙妹牌大量投放畫牌廣告，皆以雙胞胎姐妹的形象出現。

而同一時期流行的另一個化妝品品牌，是創建於1931年的百雀羚，它的創始人是一個叫顧植民的百貨櫃員，他辭職後創辦了富貝康化妝品有限公司，並推出了「百雀羚」品牌。

關於「百雀羚」名字的由來，傳說是顧植民路遇一算命的瞎子，瞎子掐指一算，取「百雀」寓「百鳥朝鳳」之意，「羚」則與上海話「靈」（意為「很好」）同音。

當時上海市面上流行的面霜，是1911年於德國誕生的妮維雅，中國本土還沒有香脂類的產品。1940年百雀羚推出「百雀羚冷霜」，也就是80、90一代非常熟悉的藍色鐵盒，成功打破了國外面霜產品壟斷市場的局面。

當時著名影星阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的推崇者，這些民國美女利用名人效應，為百雀羚打開了上海上流社會市場。而宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人之間也推崇使用百雀羚，又進一步幫助百雀羚走出國門，享譽海內外。

民國時期至1949年上海解放之前，「百雀羚」已成為全國暢銷的品牌，其產品甚至出口至東南亞各國。建國後，百雀羚喪失了上流社會奢侈品牌的地位，轉而成了平價護膚品的代表，甚至一度走到瀕臨破產的邊緣，但好在進入新世紀後百雀羚又滿血復活，現在以創意性的營銷策劃時不時的活躍在消費者的視線里。

野蠻生長的國產美妝品牌

90年代的中國，中國美妝品牌開始野蠻生長。

1962年上海家化推出的美加凈品牌，是90年代市場上最活躍的化妝品品牌。美加凈不僅推出了中國市場上第一支定型摩絲、第一支防晒霜和第一支定型護手霜，還有一款在90年代推出至今仍然非常受歡迎的大眾品牌六神。

「六神」是中醫傳統上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，六神推出花露水後，把「夏天」和「中草藥」作為產品關鍵詞，以「去痱止癢，提神醒腦」作為產品訴求，並確立了一直使用至今的廣告語「清涼舒爽，全家共享」，這個品牌迅速贏得了中國60%的花露水市場份額。

1992年，美籍華人靳羽西在深圳創辦了自己的同名品牌羽西化妝品。靳羽西在美國因自己製作並主持的《看東方》電視節目而走紅，其後在中國她製作《看世界》電視節目，獲得了超高人氣，並獲得了國家領導夫人的青睞，並支持她建立自己的化妝品品牌。

靳羽西

羽西品牌的走紅，完全依賴於靳羽西的個人魅力。她做過主持人、製作人、美妝、作家、慈善活動家、演講家，凡是與美麗有關的事業，都納入了她的事業範圍之內，她本人也這樣評價自己：「我是通過這麼多的工作，加上我自己有這麼大的名氣，我才把自己的品牌做起來的。」

1995年，庄文陽以中國藥科大學教授丁家宜的名字為名，創立了丁家宜化妝品牌。丁家宜的成功源於其是本土第一個主打「化學美白」概念的化妝品，其從天然人蔘植株中成功培育出「人蔘活性細胞（AGCA）」，以此為基礎推出了丁家宜美白系列產品。

1998年，一代洗腦神作「大寶，天天見」的大寶SOD蜜廣告語開始在各大電視台瘋狂轟炸，當時80一代的年輕男孩們開始捯飭自己，於是他們成了大寶SOD蜜的忠實擁護者。

1999年，在保健品公司工作的佘雨原碰到了正在創業的四川老鄉馬俊，馬俊當時在賣眼膜，正在全國撒網尋找代理商。年底，佘雨原成立了專門從事代理的公司廣州原禾健康科技有限公司，後來這家公司發展成了美即控股。

當時中國內地的面膜市場，主要由寶潔旗下品牌玉蘭油掌控，寶潔當時投入了大量資金向中國消費者介紹面膜，並培養起了她們使用面膜的習慣，但寶潔尚未能在產品定位和目標消費者上達成一致，因此未能在拓寬渠道上佔得先機。

這時品牌美即抓住這個時機，選准了自己的定位，針對年輕消費者，在化妝品店和超市大賣場投放產品，定價10-20人民幣每片，拍的廣告走小清新路線，廣告語「停下來，享受美麗——MG時刻」，強調了品牌本身形象而不是具體的產品，美即面膜現已成為國產知名度最廣的面膜種類。

2000年，一位出生於中醫世家、喜歡研讀佛經的女性創業者封帥，創辦了相宜本草，並與上海中醫藥大學聯合研製，宣傳「本草護膚」。相宜本草一開始就以大賣場為渠道，保持著穩步擴張，到了2008年已經是中低價位護膚品市場的知名商標。

但那時的相宜本草只知道賣貨，沒有顧及品牌形象的培養，這主要體現在其墨綠色的產品包裝略顯老式沉重，廣告宣傳語沒有中心思想，談的單純是中藥護膚的見效速度。

2009年相宜本草準備上市，為此請上海BBDO為其進行品牌形象改造，更換產品包裝，確定產品理念，並把產品概念包裝成「養護品」，而「內在力，外在美」的slogan進一步明確了品牌宣傳的中心思想。

在野蠻生長之後，美妝創業潮暫告一個段落。如今這些品牌仍然為搶佔國內市場不斷推出新產品，在科技與技術決定品牌力量的今天，他們逐漸學會用營銷手段進一步為自己發聲。

結語

從三千年前的「粉黛」到如今，中國已經走過了上千年的美妝歷史，也走過了近兩百年的美妝品牌史。中國近代的美妝品牌，基本都已經被國際品牌收購，而九十年代後成立的美妝品牌至今還在中國美妝市場群雄混戰。每一個國產美妝品牌背後，都包含著民族企業家或新時代創業者的執守，讓我們期待國產美妝品牌的復興之時。

在你的印象中，有哪些記憶深刻的國產化妝品牌呢，歡迎留言補充。

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