街頭藝術緣何成為品牌合作的安全牌？

街頭藝術與時尚品牌的合作已經不再是新鮮事了，在此，Paloma Powers與CULTURE?的聯合創辦人安德烈·希爾（Andrea Hill）分析了這一現象與藝術市場對街頭藝術的認可之間的關係，並提出網路藝術和表演作為合作對象的可能性。

Trouble Andrew (a.k.a. GucciGhost)， 紐約Gucci旗艦店外牆的塗鴉作品

街頭藝術正在仰首闊步地走入企業品牌推廣的世界，它已變身為掛在辦公室牆壁上的委託藝術品，品牌活動中的現場塗鴉表演，更是運動鞋、香水、奢侈手錶，服裝和家居裝飾中的產品設計。隨著越來越多的品牌欣然接受這一變化，街頭藝術正穩步脫離街頭的環境。街頭藝術究竟有何特質，使得其成為眾多品牌青睞的合作對象？而品牌的這種取向又使他們錯過了街頭藝術以外的哪些創意人才？

義大利品牌Moschino與藝術家Rime曾在2016年發生版權糾紛

2008年，舒帕德·法利（Shepard Fairey）的奧巴馬肖像無疑是一個標誌性的形象，更是病毒性傳播的象徵。這件作品提高了街頭藝術的分量——後者現在可以在線傳播從而捕捉歷史時刻。這一事件也與數字營銷的興起以及「走向病毒性」的目標相一致。但大多數街頭藝術並非是針對互聯網而製作的，而且塗鴉歷史深深紮根於反體制和規則破壞，這往往造成與企業品牌活動的格格不入。放眼望去，Vicomte A（受私立學校學生和小資青睞的法國品牌）和街頭藝術家Nasty合作就是一個案例，更別提莫斯奇諾（Moschino）未經授權擅自使用街頭藝術家Rime的作品，這些表明品牌與藝術家之間，或品牌文化與街頭藝術之間往往缺乏有效的聯繫。

2008年的芝加哥街頭掛著舒帕德·法利的奧巴馬競選肖像

攝影：Quinn Dombrowski

當藝術市場和機構開始欣然接受街頭藝術運動時，彌補街頭藝術草根背景與奢侈品市場高價間的差距就變得容易多了。像基思·哈林（Keith Haring）和讓-米歇爾·巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）這些20世紀80年代街頭藝術家的持久影響力以及班克斯（Banksy）、斯萬（Swoon），巴里·麥基（Barry McGee）和卡伍斯（KAWS）這類藝術家的商業成功創造了一個新的收藏類別，也帶來了一個活躍的市場——它在2000年中期就已經成熟，並在不斷打破紀錄。2017年，巴斯奎特的作品在拍賣會上突破了1億美元大關。此外，洛杉磯現代藝術博物館（MOCA）當時的執行官傑弗里·德奇（Jeffrey Deitch）在2011年策划了展覽「街頭上的藝術」（Art in the Streets），街頭藝術終於獲得了機構的認可。

「街頭上的藝術」展覽現場，洛杉磯現代藝術博物館

2011年

無論是精英文化還是大眾文化，如果街頭藝術可以觸及任一圈層，那麼品牌就可以調整自身靈活的標準來適應其傳播要旨和需求。「受藝術界認可」的街頭藝術家接二連三地迎來了更多的合作：藝術家肯尼·施夫（Kenny Scharf）和克雷格·科斯特洛（KR）加盟到洛杉磯現代藝術博物館與李維斯（Levi』s）的合作；軒尼詩（Hennessy）和耐克（Nike）與雙胞胎藝術家Os Gemeos合作；路易斯·威登（LV）也邀請到了班克斯。

李維斯與洛杉磯現代藝術博物館的合作款夾克衫

現在已經是2018年了，消費者們越來越精明，並且能夠很快看穿以「即食」圖像填充的策略和那些膚淺的營銷把戲，品牌需要更加深思熟慮。在創意總監亞歷山德羅·米凱萊（Alessandro Michele）的指引下，古馳與眾多當代藝術家、素人藝術家與街頭藝術家合作，不僅取得了商業上的成功，也備受評論界尊敬。古馳鬼（Trouble Andrew）對古馳2016年女裝系列的介入是「惡搞遇上正品」和品牌接納粉絲藝術的迷人案例。

耐克與Os Gemeos的合作商品

相較於已經成為最受寵的品牌合作對象的街頭藝術，其它豐富的藝術領域的潛力則有待進一步開發。例如，網路藝術誕生於互聯網上，面向在線觀眾。此外，許多網路藝術家對品牌文化表現出濃厚的興趣，並將品牌視覺元素及其運作機制融入其作品中。行為藝術是另一個正受到越來越多關注的門類，與專註於體驗的品牌有著潛在的合作關係。「創意合作」的對象並不一定只能是「街頭藝術」，「表演」也並不一定只對應著「音樂人」。歸根結底，創意合作如果想取得長遠的成功，那麼在評測邊界突破，原創性，支持新興或邊緣群體，或者另類元素的價值時，就不應該局限於當下流行趨勢，那些平淡無奇的合作方案或者是企業的關鍵績效指標（KPI）。

「古馳鬼」的走紅形象

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