「消費升級」的大環境下，化妝品產業蘊藏著一片廣闊藍海

黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。如何滿足「人民日益增長的美好生活需要」？樓屹蓉認為，關鍵點之一還是在「消費轉型升級」上。未來將是人工智慧的時代，這使得人們有更多時間去休閑、娛樂，滿足物質、精神需求。作為「她經濟」的重要組成部分，化妝品行業正是符合了這樣的發展邏輯。根據歐萊雅2016 全球美妝報告，2016 年全球化妝品市場規模同比增幅4%，中國化妝品零售額同比增幅8.3%，增幅遠超全球市場。

同時，化妝品行業在國內有著獨特的發展優勢：國際一流的化妝品生產設備，發達的電子商務，以及成熟的線上渠道，還有90後年輕人個性化的消費需求。這些都為化妝品行業孕育了廣大的市場契機。而從資本的角度來看，國內化妝品行業沉寂了近20年之後，2017年井噴式地迎來了4家化妝品企業成功上市。一方面這意味著這個行業以往被資本關注較少，蘊藏了很多機會；而另一方面，4家化妝品企業上市，對整個行業而言，又將迎來一個強有力的新篇章。

作為一名風險投資人，樓屹蓉曾經有過在化妝品公司工作的經歷，但在半年多深入地了解化妝品行業之後，她更加深刻體會到了這一行無限的潛力和魅力。這份追求美麗的事業，大有可為。

化妝品行業的現狀

樓屹蓉：化妝品行業目前已成為品牌驅動、集團運營為主的全球化產業（2016年全球市場近2200億美元），各國化妝品巨頭逐漸形成。儘管品類繁雜，全球化妝品市場的品類格局仍表現出鮮明的地域和人文特色，比如法國香水領先世界，亞洲美白產品更受青睞等等，也給本土品牌留下了充分的競爭空間。

對中國市場而言，一方面，行業具備增長動力和潛力：2016年中國化妝品市場規模近3000億元，預計至2021年達3500億元，增速居全球之首；另一方面，目前行業已進入整合期，資本化趨勢難擋。預計未來三年將是集團化整合和品牌梯隊格局形成的過程。

化妝品行業的資本環境

樓屹蓉：從二級市場的情況來看，2001年上海家化上市，之後整個行業一直沉寂了近20年。直到2017年一下子湧現了4家公司上市公司，拉芳家化、珀萊雅、御家匯（旗下著名品牌為御泥坊）、名臣健康（旗下著名品牌為蒂花之秀），這將助推整個行業的快速發展，也將吸引大量資本的湧入。

從行業情況來分析，這是一個相對傳統，且對資本市場認知度不高的行業，而且其中相當多的優質企業，現金流都比較充沛，毛利潤、凈利潤都很高，因此部分企業主並不願意被資本方收購股權，整個行業對於資本的意識需要培育。

再來看一級市場，總體來說，化妝品行業有一個自己的生態圈，也有相對固定的投資圈，圈內的投資人圍繞著整個行業做著一輪又一輪的投資，而圈外的投資人，由於種種原因，譬如財務規範性的問題，上市企業少，退出機會不多等等，一直在圈外徘徊。

當然，在當下這個政策推動，市場看好的情況下，這種現象將會悄然轉變，最近也聽聞很多投資機構都將在化妝品行業有所布局。

國內化妝品行業的優勢與劣勢

不足方面，國內部分化妝品企業使用的生產製造設備已經領先國外了，但在生產工藝的穩定性、規範性上做的還不夠好，這也導致了消費者對國產品牌普遍信任度偏低。

從產品安全性的角度來說，每一種好的原料都有替代原料，替代原料可能就沒有那麼安全。所以產品規範與否，是基於經營者本身對於產品質量的把控如何。安全問題的根源是人的問題。

但從優勢來看，現在國內有很多新生的小眾品牌，比如說香水博物館，產品品質優良，運營比較規範，團隊也有實力，非常有發展潛力。而且70後、80後與90後、00後消費觀念不一樣，80後認同品牌，90後更重視體驗，選擇更小眾、更多元，甚至目前有些國內品牌會邀請90後參與到產品定製中去。消費觀念不同，帶來了巨大的潛在市場。

另外，雖然現在整個國內化妝品市場70%至80%的營銷份額還是屬於護膚品，但是90後的年輕人對於化妝有強烈的需求。我們調查發現，70後、80後彩妝和護膚品的消費比例一般在20%與80%，但是對90或者00後而言，這個數值預計可以達到40%和60%。可以預見未來彩妝市場的空間也非常廣闊。

具有潛力的化妝品品牌是怎樣的？

樓屹蓉：一種是有個性、有特色的小品牌，比較符合當下年輕人的消費需求；另外，就是在線上渠道拓展上有優勢的品牌。現在的線上流量普遍很貴，想要在流量爭奪戰當中殺出一匹黑馬已經非常困難了。我們會關注自帶線上流量的品牌，比如有些品牌自帶媒體屬性，培養了一批忠實粉絲，可以進行持續有效的流量轉化。現在有一些可以在線測試化妝品成分的品牌，模式很創新，也很容易帶動社交傳播，另闢蹊徑地找到了吸引流量的方法，值得市場的期待。

也有一些品牌本身帶有明星、IP資源，通過明星效應加上本身創新的營銷模式，也有可能成為化妝品行業的一匹黑馬。

科地資本將如何布局化妝品領域？

樓屹蓉：2017年年底，化妝品產業基金由國內新興化妝品產業園，湖州的中國美妝小鎮與杭州科地資本集團（以下簡稱科地資本）聯合推出，預計一期基金規模將達到2至3億，後續還將成立二期、三期基金。目前基金還在籌備階段，我們希望基金能夠更好地與美妝小鎮聯動發展，配合美妝小鎮打「組合拳」。

圖為美妝小鎮

一方面，是小鎮本身經過近幾年的發展，已經有了一定的規模優勢。美妝小鎮對標的是法國的化妝品小鎮格拉斯，是浙江省特色小鎮第二批創建單位，從2015年底就開始運營，目前面積達到3平方公里左右，致力於打造化妝品的「研、產、展、銷、游」綜合基地。我們在小鎮看到了許多非常成熟的OEM工廠，無論從管理還是經營上都很有優勢。根據我們的調查，一些好的化妝品生產工廠，凈利潤可以達到20%多，毛利潤可以達到40%，而一般的工廠的凈利潤基本在10%左右。這些一方面是為我們提供了很好的標的，另一方面也是當地產業發展的實力保障。

另一方面，杭州有自己的區位優勢，電子商務的發達催生了濃厚的創新創業氛圍，在新零售、社交電商平台等方面都有很多新創舉。這些都可以作為新鮮血液注入到美妝小鎮本身，我們想做「築巢引鳳」的工作，讓上游加工製造企業和新零售模式更好地結合。在充分保證投資人收益的情況下，我們將更多、更大的發揮「產融結合」的價值，使得目前已有的優質擬投標的，在未來獲得更好的發展。

圖文編輯 | 吳宛青

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