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大數據「殺熟」一定是壞事嗎?

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鴻觀察

大數據「殺熟」一定是壞事嗎?

文 | 鴻觀察 張洪平

emmmmm···

聽得後脊樑發冷

。。。

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前不久一篇報道評論了「大數據殺熟」的現象。大意是各種互聯網平台通過記錄用戶的使用習慣和偏好,對不同用戶採取不同的報價方案。如票務平台、打車平台,向高頻用戶和收入水平較高的用戶,報更高的價格,如果你不是特別在意,那就被「套路」了,為同樣的產品付了更多的費用。

一時之間,廣大網民紛紛吐槽自己的「被宰」經歷,好不熱鬧。主流媒體也出面呼籲「保護用戶隱私,防止個人信息被濫用」。

不過,我對此倒是有一點不同的看法。差別化的收費,本身是可以允許的,但不能建立在侵犯用戶知情權的基礎上。

首先,平台的這種「看人下菜碟」,在經濟學上稱之為「價格歧視」,有其合理性。價格歧視,講的是商家能夠以不同價格,將同樣的商品,賣給不同的人。

我們天然反感價格歧視,可能是因為我們「默認」自己能夠以最低的那個價錢買到東西,而實際上付出了更高的價格,所以就是吃虧了。人們憤怒的並不是價格不同,而是「為什麼(得到最低價的)不是我?」

這種憤怒源於一種錯覺,那就是沒有考慮到商家的應對。如果法律規定,同樣的商品,比如同一架航班經濟艙的機票,必須賣同一個價錢,那麼商家就要考慮,我怎樣才能掙最多的錢?以前可以對提前買票的人給出優惠,那樣時間寬裕的人就可以選擇這種低價票。但現在不行了,那航空公司就要算出一個價格,使新價格下的總收入至少和以前持平。

結果就是一些臨近截至時間才買票的人付出的費用更少了,而過去那些能夠得到優惠的人要付出更多金錢。實際上是後一種人在補貼前一種人。而我們知道,那些時間寬裕的旅客,往往是時間成本較低的,其收入水平通常也較低。而到最後一刻才買機票的通常是商務出行,這種人一般收入較高,時間成本也較高,所以即使價格更貴他們也要買。

所以你看,禁止航空公司進行價格歧視,航空公司就只能收取一個固定的價格,結果是讓「窮人」掏錢來補貼「富人」,這是不是違背了我們制定政策的初衷?

電信服務的價格也是類似的。本來電信公司能夠讓「富人」多掏一點,「窮人」少掏一點,電信公司把握這個尺度是以盡量增加總收入為目標。但你規定大家必須付一樣的價格,結果是「富人」可能確實掏的錢更少,但「窮人」卻要多付費了,甚至有些以前剛好用得起的用戶以後就用不起了。

打車平台也類似。以滴滴為例,無論是快車、專車還是計程車,你實際付出的總成本,是現金費用加上你等待的時間,再加上打不到車耽誤事的風險。想要節省現金的成本,那就要花時間精力去找替代方法。但你強制規定不能加價了,就會有一部分供給被擠出市場,結果是供不應求導致費用上升,最終的結果仍沒少掏錢,而且還使消費者少了一種選擇。

所以問題的關鍵,並不是差別化收費,而是運營平台侵犯了用戶的知情權。我相信這也是最讓消費者感到「被欺負」的原因。同樣是一碗面,有的地方就8元,在機場就要50塊,雖然大家也有怨言,但從來沒有到民怨沸騰的地步。為什麼?因為明碼標價,它價格就那樣,大家事先就知道了。如果我不想花這個冤枉錢,那有很多方法可以解決吃飯問題。真餓了吃一碗,也只能怪自己沒提前做好準備。

而平台「隱蔽」的加價,並沒有給你一個便捷的比價方法,你不知不覺被多收錢了,這是最讓人窩火的。不過,不能侵犯用戶知情權,這句話說起來容易,真正要落實卻很困難。

與其呼籲商家要更加道德,不如讓市場競爭來逼商家就範。對於競爭較充分的市場,如機票、電信價格,市場本身的競爭較激烈,即使存在一些行業的「潛規則」,也可以通過事後監管的方式堵漏洞,比如攜程機票搭售保險事件。而對於滴滴這樣缺少明確競爭對手的公司,我們可以通過立法,強制其明碼標價。比如要求滴滴公司(按城市)每月公布運營數據,平均每單的收費,摺合成每公里的費用,再附上可比的計程車費用對比,由物價部門權威發布,甚至可以強制滴滴在軟體上顯示路徑測算的計程車價格,供消費者參考。方法是有的,關鍵看實行的收益與成本。這就引出了另一個問題,要花多少代價來保護個人信息?

個人信息,其本質也是一種產權,並非什麼「神聖不可侵犯」,而是在誰手裡用的好,最終就會流向誰。哪怕用嚴格的立法保護起來,哪怕社會輿論的壓力再大,只要有利益的驅動,最終資源也會向能更好運用的人手裡集中。區別只是過程是否合法。

所以與其花費巨大的成本建立個人信息保護,然後被人用拐彎抹角的方法繞過去,不如把精力和資源,花在怎麼更好地利用個人信息的價值上來。讓用戶從信息被濫用的「被害者」,轉變為整個鏈條上的「受益者」之一。在我看來,這種態度更加務實,更富有建設性。

總結一下,對不同用戶採取差別化的收費策略,本身是應該允許的,但關鍵是不能建立在侵犯用戶知情權的基礎上。要更好地保護用戶個人信息,不應是把用戶「隔離」起來,因為有動機的人總能找到系統的漏洞。所以應該一開始把系統設計成,能夠合法地收集、存儲、處理個人信息,同時讓用戶個人能夠從中收益。這樣的系統才是可持續、可自我增強的。

要更好地保護用戶個人信息

不應是把用戶「隔離」起來

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