作者：香雪蘭

新春伊始，在大家「擼起袖子加油干」之前，有幾組能夠標識網台發展階段的數據需要掌握，因為數據從來不是單純的「數」，而是在關鍵時刻可以作為決策參考的「據」。

5080萬，1.7小時

視頻網站付費會員的增速遠超預期，與傳統電視廣告模式完全不同的會員付費商業模式快速成型，而且，受眾對視頻網站的忠實度漸成規模。愛奇藝上市之後，視頻網站與傳統電視平台之間的關係態勢將面臨巨大的變數。

近日，愛奇藝遞交了IPO招股書，擬赴納斯達克上市，計劃募資15億美元。招股說明書中的幾組數據，非常值得關註：

一是總註冊會員用戶5080萬，會員服務營收達到65億元，同比增幅為73.7%。視頻網站付費會員數量快速增長，已經成為不爭的事實，再加上騰訊視頻此前官宣的4300萬、優酷官宣的3000萬，全網視頻付費用戶已經遠超之前預估的1億，達到了1.2億以上，付費會員業務比業內預估的發展速度要快的多。而且會員付費收入（65億元）在愛奇藝整體收入結構中佔比高達37.6%，成為視頻網站除廣告創收（81.6億元）之外的第二大收入來源，有別於傳統電視的會員付費商業模式快速成型。

二是用戶在愛奇藝平台觀看了92億小時時長的視頻內容，每用戶平均每天在愛奇藝應用上觀看1.7小時的視頻內容。受眾對視頻網站的忠實度漸成規模，一方面說明視頻網站內容建設達到了較高的水平；另一方面說明，演算法推薦、泡泡粉絲社區等一系列延長受眾捲入時間的舉措成效明顯。

有了充足的資金後盾之後，愛奇藝將會很大程度上增加在視頻網站殘酷的燒錢大戰中的勝算，逐步拉開與競爭對手的差距。到時候，視頻網站之間的競爭格局以及視頻網站與傳統電視平台之間的競爭態勢都將面臨巨大的變數。

註：圖片來自於網路

76%，12%，12%

電視觀眾採用點播/回看等時移方式收看電視，以及通過各種渠道收看網路視頻的行為規模越來越大，大幅拉低了電視直播收視率。蛋糕縮小的情況下，頻道或節目想獲取超高的直播收視率變得越來越困難。

隨著技術發展，受眾接觸視頻的渠道和方式越來越多種多樣，可以看電視直播，也可以在電視上回看或點播，還可以在各種屏幕上收看網路視頻。由於目前通用的傳統收視率調查，測量的僅僅是電視直播收視率，對於觀眾在以上三種收視行為之間如何進行時間分配問題，一直沒有量化的數據來衡量。

近日，索福瑞公司鄭維東先生髮表了一篇文章《一個有關收視率的「雙12」問題》，對這個問題進行了探索性的量化。經過相關計算髮現，「電視觀眾人均每天收看或者使用視頻的總時間為152分鐘，其中，115分鐘看電視直播，19分鐘花在回看/點播上，使用網路視頻18分鐘，各自佔比分別為76%，12%，12%（這即所謂的『雙12』問題）」。

也就是說，對於電視觀眾整體而言，將近四分之一（12%+12%）的時間不再收看電視直播，而是採用時移（回看/點播）收視或觀看網路視頻。這也在一定程度上解釋了電視收視市場上開機率不斷下滑的趨勢。

CSM52城所有頻道總收視率（代表總收視量）呈現逐年下滑走勢，今年1-2月份再創近年新低。市場蛋糕縮小的情況下，頻道和節目數量不變，導致同等條件下，頻道或節目想獲取超高收視率數值變得越來越困難。

22.9%

受眾對不同節目的時移收視行為的多少不盡相同，與節目類型、平台、目標觀眾等因素有關。加上時移收視率之後，才能更加完整、充分的體現電視節目的收視價值。

隨著數字電視機頂盒、IPTV、智能電視等網路視聽設備的推廣與普及，回看點播收視行為已經不容忽視（見第二部分內容）。那麼對於具體的熱點節目而言，點播回看等時移收視行為對節目的收視能有多大的影響呢？

CSM 52個中心城市2018年2月5日-2月11日的直播節目在當周的直播與時移收視率數據顯示，熱門節目《歌手》時移收視率與首播收視率的對比，高達22.9%。也就是說，理論上，如果沒有時移收視方式，《歌手》節目的收視率會比目前的收視率提升22.9%，由1.18%提升到1.45%。浙江衛視《王牌對王牌》節目的收視率將由1.43%提升到1.7%。加上時移收視率之後，才能更加完整和充分的體現熱點節目的收視價值。

從這一周的數據來看，熱點節目時移收視與直播收視率的比值不盡相同，有高有低，與節目類型、目標觀眾特徵、播出平台等因素都有關係。

1.5億，6億，1.84%

網綜招商額度不斷突破「天花板」，對應的是2017年全國廣播電視廣告總收入首次下滑。省級衛視針對視頻網站的超級網綜題材發起了精準「狙擊」，但創新的力度和步伐還需加大。

優酷年度重點綜藝項目《這！就是街舞》近日開播，與節目的傳播表現相比，業內更關心的是節目突破了網綜廣告招商最高紀錄，招商總額近6億。無獨有偶，近日相關報道顯示，上線前三個月，包括總冠名vivo在內的10個贊助商，用6.2億預算，將愛奇藝2018年最受期待的超級網綜之一《熱血街舞團》核心資源一搶而空，使得該節目的客戶數量和招商總額雙雙創下網綜營銷史上的最高紀錄。

近兩年網綜的發展突飛猛進，一個個成功的節目，標識了網綜的不同發展階段。2018年，平台對超級網綜的投入已經普遍達到了1.5億元水平。不僅投入巨大，製作水準超高，超級網綜還打開了創收的空間，不斷推高招商「天花板」，網綜大片時代全面來臨。

面對招商紅火的超級網綜，廣電總局數據顯示，2017年廣播電視廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。

但傳統電視並沒有坐以待斃。街舞、機器人格鬥等是今年網綜的重點題材，三大視頻網站都布下了「重兵」，準備一炮走紅。北京衛視2017年11月17日就開播了街舞競技節目《舞力覺醒》，浙江衛視今年1月8日開播機器人格鬥競技賽節目《鐵甲雄心》。

雖然這兩檔節目的影響力還不足以「狙擊」視頻網站同類型重點節目，但面對網綜的「野蠻生長」，傳統電視在節目題材上與視頻網站進行有針對性的競爭，可以在一定程度上提升傳統電視影響力，只是創新的步伐和決心還需要加大。

1.3億，十幾億

今日頭條加入長視頻領域「紅海」，傳統電視和視頻網站面臨新的競爭對手。與此同時，對於傳統電視而言，短視頻平台對受眾娛樂時間的分流也不容小覷。

據相關報道，日活1.3億用戶的今日頭條2018年將進軍長視頻領域，開展網劇、網綜製作等業務。今日頭條有強大的流量支撐，為了鏈接更多的用戶，入局長視頻領域也不足為怪。「抖音」「火山」等今日頭條旗下的短視頻平台，迅速做到了「風生水起」；跳入長視頻領域 「紅海」的今日頭條，也完全有可能對視頻網站的競爭格局帶來巨大的改變，同時，也會在很大程度上加大傳統電視與視頻網站之間的競爭難度。

「抖音」等短視頻平台與傳統電視的關係也是「亦敵亦友」，一方面這些短視頻平台財大氣粗，為了爭地盤，不惜重金做推廣，據稱已經為電視台貢獻了超過十幾億的營收。同時，電視節目通過短視頻平台進行營銷，效果也非常明顯。另一方面，短視頻平台吸引了大量用戶的關注，對於傳統電視而言，短視頻平台的觀眾分流作用十分明顯，這一點非常值得關注。很多網友反映，春節期間回到農村老家，發現大家都在玩「短視頻」。

以上幾組數據，可以看做是近期網台關係的一個縮影，這些數據背後的規律還會在較長一段時間內影響網台關係的發展格局。2018年，傳統電視要如何應對視頻網站的「步步緊逼」？台網之間「亦敵亦友」的關係還會如何演變？拭目以待吧。

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