拼多多十問：低價爆款或迫使阿里重新審視中低產品線

最新 03-08

投資聚焦:成立不到三年,拼多多已然積累近1.6億用戶,月GMV破百億,一躍成為電商前三平台,用戶體量直逼京東。昨日熱文《去微信淘金:千億拼多多、百億雲集和搬家的螞蟻雄兵》在投資界的朋友圈刷屏,進一步加深了市場對社交電商崛起的認知。我們認為,隨著三四五線城市的大量「非核心電商用戶」觸網,目前中低端電商市場需求依舊強烈,這與我們討論的消費升級並不矛盾(由於用戶分層,非核心電商用戶還處於享受電商低價/高性價比產品的初級階段,而核心電商用戶已經逐步走向品質消費的階段)。拼多多攪局中低端電商市場使得「低價爆款」策略二度爆發,當前拼多多的主力消費人群對低價/高性價比產品訴求強烈;拼多多的崛起有望迫使阿里重新審視中低端產品線,加大對中低端品牌的流量傾斜。

本文通過拼多多十問,為各位投資者整理了拼多多的過去,現在與未來,希望在我們大談特談「消費升級」的今天,不要忘記這個龐大的中低端市場的容量和空間。

拼多多十問:

1. 社交電商經歷了什麼樣的發展階段?

※社交電商的元年至今仍存在不少爭論,從微信朋友圈賣面膜做代購,到網紅在微博上賣衣服,到大量優質的公眾號走向電商變現的道路,再到拼多多、雲集等優質的社交電商平台崛起,每一個里程碑式的事件似乎都可以被用來定義社交電商的元年。所謂社交電商,就是依託於社交平台的電商,通過社交關係實現商品流和信息流的流動。社交關係分熟人社交和陌生人社交,同理,社交電商也分為熟人社交關係下的電商行為(以微信為代表)和陌生人社交關係下的電商行為(以微博為代表)。前者的範疇包括微商,代購,拼團,公眾號電商等,而後者的典型代表則是網紅經濟。

※微商算的上是社交電商的鼻祖了,朋友圈代購,類傳銷的微商,都乘著微信朋友圈的紅利火速成長起來,巔峰時期華南地區不乏10億量級的面膜企業,保健品企業。在暴利的驅動下,越來越多的人開始轉型做微商,其暴力刷屏的特徵也大大的影響了朋友圈的「朋友」特性,許多微信的用戶開始主動拉黑這批暴力刷屏的微商。社交電商也被微商打上了深深的「負面」烙印,在許多人甚至投資人心目中,社交電商等同於線上傳銷。

※網紅經濟的大規模崛起似乎讓投資人又看到社交電商的另一面,張大奕、雪梨等一批網紅在微博上開闢陣地,通過運營自己的微博,吸引粉絲的注意力,進而轉化成其自有品牌的消費者,年銷售額輕鬆過億。為了獲取規模效應,一批網紅經濟公司拔地而起,通過規模化的培育網紅,形成一條分工明確的網紅產業鏈。淘寶也多番給網紅站台,隨著大淘寶賣家逐漸天貓化之後,淘寶迫切需要網紅店這樣特色店來維繫GMV增長。

※不管是微商還是網紅,雖然本質上都屬於社交電商,但卻是個體戶經濟為主,資本市場一直在苦苦尋找類似於阿里或者京東這樣平台型的公司,而拼多多、雲集這樣的平台企業則在短短2年左右時間迅速成長起來,在資本市場大放光彩。

2. 拼多多到底是何方神聖?

※拼好貨成立於15年10月,拼多多成立於15年9月,兩者商業模式基本類似:移動端以拼的方式成團購買,用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團,可以以更低的價格購買優質商品,最初從生鮮品類切入,迅速擴展到其他品類。

※16年9月,拼多多與拼好貨合併,二者繼續保持品牌與後台運營的獨立性,但後端數據完全打通,用戶資源、線上運營和營銷推廣等層面合作共贏。二者都有高榕資本作為共同投資方,以低價團購的模式,通過分享購物信息完成拼單購買。目前拼多多以第三方平台模式為主,顧客出現問題,找商家解決,相比自營模式,可以更快起來,分享信息主要基於微信端發展,也得到了微信的流量扶持(騰訊在16年7月入股拼多多)。目前商家入駐,拼多多不收取任何費用,在消費者確認收貨後,款項即可到賬。

3. 拼多多的商業模式如何打破了傳統電商流量的瓶頸?

1)社交流量裂變:

※巨大的流量體量:背靠社交平台,觸達主流互聯網用戶人群,目前微信用戶超9億,用戶粘性、使用時長與規模遠大於傳統電商(4~5億的用戶);

※低廉的流量價格:阿里京東為代表的傳統電商邁入巨頭化、貨幣化收割階段,阿里近年貨幣化率持續增長,京東亦逐步實現盈利,傳統電商行業流量價格持續上升已是業內共識,而目前社交平台流量處於相對價格窪地;

※更高的精準度:拼多多模式基於好友等關係鏈傳播,具備更好的信任與精準度,優質產品依託良好的口碑相比傳統電商更容易實現營銷裂變,快速放量;

2)低價策略與供應鏈效率:

※超低價策略定位極致性價比產品,大規模直采直銷提升供應鏈效率:依託平台強大的規模效應與直采直銷的高效供應鏈,疊加低廉的流量成本,拼多多定位極致性價比產品,大量商品定價僅為傳統電商平台3折甚至更低,單價甚至不超過10元,爆款產品具備相比傳統電商更顯著的供應鏈效率優勢。除了規模優勢帶來的供應鏈成本下降,拼多多上也有大量的產品來自於尾貨處理等其他渠道。

4. 拼多多的用戶究竟是哪些人?

海量中低端消費人群。

1)總量:QM監測顯示拼多多月活已從2017年0.2億人增長至1.6億(+700%),已超過唯品會,逼近京東的2.3億,已然有成為電商第三極之趨勢;

2) 用戶城市分布:拼多多大部分用戶分布在四線及以下城市,三四線城市用戶佔比高達65%。隨著農村互聯網的普及,拼多多瞄準了新進入的低收入人群,依靠極致性價比和社交關係的信任背書,迅速搶佔了這一塊市場。

具體到用戶的地域分布,廣東省是最大的用戶聚集地;廣東、浙江、福建等南部地區的用戶滲透率較高。

3)性別及年齡分布:女性用戶佔到70%,30+歲人群接近一半。拼多多可能最最成功的地方在於,三四線城市的中年大媽通過社交電商真正意義上完成了第一次網購,這部分人可能沒有支付寶,可能知道淘寶卻用之甚少,但是在拼多多上,在她們碎片化的時間裡,她們完成了一次又一次的拼團。

5. 拼多多上到底賣的什麼商品?

全品類、多品牌、極致性價比產品。

※拼多多最初以水果拼團出名,品類逐漸擴充到服飾、零食、母嬰等方面。目前拼多多已涵蓋全品類產品。品牌方面,並沒有重點突出單個品牌,更多地是突出極限性價比爆款。

※目前拼多多已有海量品牌入駐,百麗集團、強生、聯合利華、周黑鴨、五糧液(000858,診股)、森馬、浪莎、馬克華菲、達芙妮、匹克、藍月亮、九陽、美的、蘇泊爾(002032,診股)、德運、澳佳寶、羅萊、水星家紡(603365,診股)、科爾沁、獐子島(002069,診股)等品牌都與拼多多達成合作;平台合作方面,網易考拉海購、銀泰西有、麥樂購、飛牛網、波羅蜜、每日優鮮、本來生活、愛奇藝、去哪兒、西街網等平台也已先後入駐。

6. 拼多多是如何突圍阿里和京東?又到底動了誰的乳酪?

拼多多具備從供應鏈效率到流量價格優勢明顯,分流淘寶京東中低端賣家買家。

1)拼多多相比傳統電商平台的優勢:

※供應鏈效率:大流量爆款拼團下,強大的規模效應+直采直銷的高效供應鏈保證了絕對的低價,實現傳統渠道價格的3折甚至更低;

※細分用戶定位:定位中低端用戶以及不使用或者較少使用淘寶產品的數億社交用戶;

※流量價格:據相關產業調研,目前主要品類產品在阿里京東渠道的流量傭金成本均在終端價格的10%甚至以上,相比之下,拼多多渠道不論是平台傭金還是微信的社交流量成本均遠低於阿里京東;

※傳播裂變:具備強社交屬性的拼多多能夠使得優質產品實現遠強於傳統電商平台的口碑傳播與社交裂變。

2)與阿里/京東的競爭關係:

※用戶端——分流傳統電商平台低端用戶,覆蓋非傳統電商互聯網用戶:QM監測顯示,17年11月卸載淘寶的用戶中,50%裝了拼多多,30%裝了京東,而卸載拼多多用戶中,78%裝了淘寶,可以看出,目前淘寶與拼多多、京東用戶重合度已經較高,尤其是在中低端用戶方面存在明顯的競爭關係;同時按照QM口徑下,目前淘寶系用戶僅為5億人左右,還存在3~4億不使用傳統電商的「白紙」互聯網用戶,此部分細分用戶與淘寶存在錯位性,亦是淘寶潛在的用戶。

※產品與商家端——分流中低端爆款類供應商:由於近年阿里系平台的天貓化、品牌化升級策略,對低端商家、低價爆款產品的流量傾斜持續減弱,疊加流量價格與平台傭金率的持續增長,相關中低端供應商與賣家轉戰「社交流量時代的淘寶」拼多多平台,對淘寶平台供應商生態亦造成衝擊。

7. 拼多多的前景幾何?詬病滿滿下如何前行?

劣質產品的負面影響客觀存在,但非不可解決,整體瑕不掩瑜,驅動力強於當前問題。

1)問題與詬病:入駐門檻低,低質甚至假貨,劣質產品商家或損傷平台信譽。

極致低價下,產品服務質量是目前主要的詬病,或對平台造成不利影響,但我們認為這也是當年淘寶所面臨的問題,並非核心問題:

※由於互聯網爆款與社交口碑營銷下的自動篩選能力,能夠自動凈化部分問題產品與商家;

※公司也在完善相關監管,增加與品牌商合作,隨著規模效應體現與監管力度提升,平台產品質量有望進一步提升;

※由於極致低價的前提,用戶對產品的預期會更低,不滿度相對高價低質產品其實更小;

2)前景:瑕不掩瑜,驅動力遠大於當前問題

※在去年中期策略會與電商專題路演中我們就十分看好社交電商方向,而目前公司核心價值是基於龐大的高質低價社交流量與極致的供應鏈效率,切分中低端用戶市場,電商領域三大核心要素與驅動力——供應鏈+流量+用戶定位,相比阿里京東均有優勢或者錯位競爭,因此我們持續看好其未來前景。

8. 騰訊的電商夢-拼多多可能是最大的贏家?

拼多多是騰訊電商嘗試與布局重要一子,已成騰訊電商夢贏家。

※騰訊生態中,如何實現微信等社交產品的高質量流量變現一直是核心,作為互聯網貨幣化的重要一極,從拍拍到京東,電商一直是騰訊的夢想之一。

※去年騰訊入股拼多多,拼多多成為騰訊高品質流量變現的新渠道。同樣是微信客戶端,拼多多是在IM界面,而京東是二級入口,其對微信社交流量的有效利用程度,自然不可同日而語。而對拼多多而言,獲得騰訊的資本與流量支撐,用戶與GMV迅速放量增長,規模效應進一步體現,儼然已是騰訊電商夢的最大贏家。

9. 屌絲市場的崛起,從快手到拼多多?

技術紅利下中低端人群觸網,帶來強大的中低端需求。

※隨著智能機與移動互聯網的迅速普及,觸網人群持續增長,據CINNIC,2017年網民數量已超7.72億,技術紅利背後也對應著更多農村、偏遠地區的低端人群轉化為移動互聯網用戶,農村網民數2.09億(佔總網民數比重27%),普及率持續提升,互聯網不再僅僅是年輕、高端人群的專屬,大量中低端人群及背後的需求湧入線上,驅動了大量相關經濟,從快手到拼多多都受益於中低端人口的觸網帶來的巨大潛力。