把廣告時長從每小時 13 分鐘縮到 2 分鐘，能拯救電視業嗎？

據《華爾街日報》的報道，Fox 傳媒集團的廣告銷售主管 Joe Marchese 最近為公司設定了一個目標：到 2020 年將電視廣告時間縮短到每小時 2 分鐘。

Marchese 上周在洛杉磯的一個私人行業活動上透露了這一點，這場活動中，廣告客戶、買家、媒介公司、以及 Fox 競爭對手的高管討論了電視廣告行業面臨困境。

根據尼爾森的數據，2017 年廣播電視的廣告時間平均每小時為 13 分鐘，有線電視的廣告時間平均每小時 16 分鐘。在廣告主看來，這些電視廣告時長的價值也隨著下滑——由於收視率下滑和消費者注意力的缺失。

在兩年內把廣告庫存縮減到 2 分鐘就能解決問題嗎？之前有數據公布出來是，Fox 的這一季《嘻哈帝國》的 30 秒廣告金額是 30 萬美元/30 秒，根據 Pivotal 調研集團今年 1 月的數據，Fox 黃金檔每小時包含 10.6 分鐘的廣告時間，如果以 30 萬美元/30 秒計算的話，就是 640 萬美元。那到了 2020 年，是否意味著這 30 秒就應該賣 160 萬美元？

如果要在 2 分鐘的廣告容量中獲得同樣的收入，理論上來說，Fox 必須漲價五倍。但這幾乎是不可能的一種定價方式，因為這會把大多數廣告客戶排除在外。短期來看，Fox 只能寄希望於電視廣告模式出現戲劇性的演變，用一系列引人注意的新格式，為廣告主創造 2 分鐘以外的流量價值，儘可能提高價格。

事實上，Marchese 可能在會議現場並沒有直接承諾 2020 年 2 分鐘的目標，據《廣告時代》的報道，一些在現場的與會人士表示，Marchese 實際上是在詢問競爭電視台的高管、媒介買手和市場人員這一假設：如果把廣告位縮減到這個程度，你們會怎麼樣？

Marchese 的提問多少展現齣電視台對於如何改變現狀的迷茫。

將廣告時長縮短顯而易見的好處是讓電視節目體驗更好，或許能夠在內容優質的前提下拉回一部分觀眾，但從收入的角度來看，Fox 必須以某種方式去彌補失去的廣告收入。

此前，Fox 已經在平台上嘗試 6 秒廣告的格式，這個時長足以在觀眾換頻道之前把廣告信息傳達完畢，在 AMC 的劇目《行屍走肉》播出前就投放了這類廣告。這樣一來，2 分鐘的廣告時長就可以容納 20 條廣告。但這其中的悖論是，如何說服廣告主認為 6 秒鐘的廣告時長傳遞出的信息具有和 30 秒、1 分鐘廣告同等的價值。通常來說，6 秒廣告對創意有不小的考驗，也很難容納一個故事。

當下的廣告行業已經呈現出把廣告越拍越長的趨勢，一方面是因為消費者信息過載，只有有趣的內容才能吸引他們的眼球，另一方面，電視台遲遲沒有轉型給了互聯網機會，廣告主在不受時長限制的數字世界用長廣告獲得了不錯的效果。

這一點可以參考 Facebook 在推出視頻廣告之後採取的措施，它們在瀑布流里提供 6-10 秒，甚至更短的 Gif 格式的廣告，但是用戶點擊它之後可以進入觀看更豐富的內容。從這個角度看，傳統電視廣告目前面臨的問題還是媒介形式單一且不能和消費者形成互動的問題，這導致了電視台無法為廣告主提供多種時長格式的廣告產品，以滿足如今更複雜的內容營銷需求。

題圖：《嘻哈帝國》

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