媒體想知道怎麼運營自己的廣告？讀這篇就夠了！

最新 03-08

本文長度為4111字，預估閱讀時間10分鐘。

主編推薦：這篇文章用非常平實準確的語言描述了站在媒體的角度，是如何運營他們自己的廣告資源的。從這個角度上進行系統論述的文章並不多。這篇文章特別適合對媒體廣告資源運營感興趣卻又不知從何下手的朋友。

作者 | 張濤

編輯 | 華子

前言

媒體為了生存發展，必須不斷發掘收入來源，雖然付費用戶是最理想的模式，但付費習慣還在養成階段，其數量還還不足以撐起整天收入要求，而廣告變現就是媒體收入的另一大來源了。

作為一個在互聯網廣告圈混跡10年的老炮，將自己的觀察和思考錘鍊成如下幾個要點，希望對媒體運營銷售的小夥伴有所幫助。

品牌廣告主與效果廣告主的特點和需求

直說了吧，金主爸爸砸錢做廣告的目的就是能有更多的收益，但獲取收益有兩種明顯的路數，不是黑道和白道，而是品牌廣告和效果廣告，這個路數是由金主爸爸的商業模式決定的。

品牌廣告主的商業模式有如下幾個特點：

1.目標受眾範圍廣，無論是地域還是人口統計意義上的。受眾條件的寬鬆是因為廣告主的產品存在著普遍的需求，例如：礦泉水、感冒藥、蘋果手機或者華為手機。

2.消費漏斗路徑長，潛在消費者從看到廣告到掏錢消費的過程和場景不連續。

3.生產規模大，產品毛利高，能夠承受較高的營銷成本。

如果想想十年前的DELL和ThinkPad，由於存在有遊戲、上網、視頻、辦公等大量的應用場景，市場需求旺盛，產品毛利也高，是可以承受電視廣告高額的費用。但這幾年大部分應用場景都從電腦換成了手機，對電腦的需求轉成了對手機的需求，DELL和ThinkPad就從電視屏幕消失，跑到京東和天貓上去了。

基於上述幾個特點，品牌廣告主的首要推廣目標是在有限的時間達到一定的受眾覆蓋度，在此基礎上如果能在眾多廣告中脫穎而出，搶到受眾的眼球並留下深刻的記憶就可以奢望受眾能在貨架前識別出廣告主的包裝和商標，聯想起美好的情感，有意識或無意識的購買該產品，喜愛並重複消費。

品牌廣告主選擇媒體的時候會考慮媒體用戶與品牌目標受眾之間的重合度，媒體調性與品牌調性之間的匹配度，以及媒體對用戶的影響力是足夠強。

效果廣告主的商業模式有如下特點：

1.毛利低，必須關注美一份廣告投入的後期回報，否則現金流就會出問題。

2.需求範圍窄，由於要考慮投入與回報，目標受眾要求精準得多。

3.為了追求更高轉化率，消費漏斗路徑要盡量短，後期回報評估幾乎要是准實時的。

可以用受眾精準度和客單收益這兩個維度將效果廣告主分在4個象限：

受眾精準度高、客單收益高的典型廣告主是汽車和金融，雖然客單收益可以從幾千到幾萬，但潛在客戶都是相對富裕的人群，購買頻次低，想在合適的機會把廣告展示給合適的人需要很高的定向精度。可以出高價買精準的流量。

受眾精度低、客單收益高的典型廣告主是遊戲，客單收益低則幾十，高的幾百甚至上萬。受眾主要是年輕男性，雖然一款遊戲的消費周期是幾個月，但一年可以推幾款，消費頻次高。可以用較高價格買不太精準的流量。

受眾精度高但客單收益低的典型廣告主是綜合電商，一個100左右的訂單，毛利可能不到10塊。雖然大多數網民都有網上購物的需求，但需求分散，要保證廣告投放的ROI，一般需要基於用戶歷史購物行為進行廣告重定向，如果是移動端還要求能拉起電商APP。

如果媒體自信度高，開可以找到一些新媒體燒錢拉新客戶、喚醒沉睡用戶的預算。雖然客單收益低、出價也低，但貴在受眾定向幾乎沒要求，預算總體也不少，作為打底廣告是很好的選擇。

廣告資源的變現思路

由於廣告主付費投放廣告的本質就是花錢買用戶的覆蓋度和注意力，所以這兩個維度是分析廣告資源的很好角度。廣告資源的覆蓋度可以用DAU/MAU或PV/VV/UV來評估，DAU/MAU說明每個廣告主可以花錢覆蓋到的用戶，PV/VV/UV可以看每個用戶可以賣給多少個廣告主。而注意力可以先粗略用點擊率來評估，這個點擊率要是可見曝光並去除誤點擊的。品牌廣告主更看重覆蓋度，效果廣告主更關注注意力。

例：3秒到5秒的移動端APP開屏廣告，覆蓋度應該是最高了，而去除誤點擊後的點擊率不高也不低（能在3秒鐘內做到看見廣告到點擊，其迅猛也沒誰了），點擊後只能打開一個H5的著陸頁，不能點擊即下載，不能Deeplink拉起另外一個APP，所以這個資源更適合做品牌廣告。

例：APP內的列表頁信息流圖文廣告。如果該廣告位在APP首頁第一屏，則覆蓋度很高；如果廣告位在第三屏一下或者是在其他Tab頁，則覆蓋度大幅下降。在列表頁瀏覽的用戶一般沒有明確目的，對各種信息都會感興趣，所以這個廣告資源的關注度很高，廣告點擊率和後期轉化率一般也很高，所以適合效果廣告。

例：APP內詳情頁頂部和底部Banner廣告。在詳情頁的用戶已經找到自己感興趣的內容，頂部Banner影響了其內容的欣賞，所以會被有意識的避開及忽略，注意力不高。但在詳情頁底部的Banner雖然PV量比頂部Banner少，但這時用戶已經完成內容的欣賞，看到其他信息也不反感，注意力相對高很多，也是效果廣告的好資源。但是如果將優質內容與詳情頁Banner進行綁定，並在核心推薦位推廣，也能作為品牌廣告賣出不錯的價格。

廣告系統技術基礎

廣告系統檢索過程

當廣告代碼在客戶端被載入，向廣告伺服器發出請求，而廣告服務的檢索端解析了請求中攜帶的信息，其中包括廣告位的素材尺寸、IP地址、瀏覽器版本號、Cookie ID 或設備ID、用戶ID、頁面標題等。廣告檢索端會用這些信息來篩選廣告庫有效的訂單和素材，通過演算法和規則判斷展示哪一個廣告。勝出的廣告被傳送到客戶端，載入完成後就彙報給廣告伺服器哪個訂單的哪條素材在哪個客戶端展現完成，如果載入不成功或者沒有可用訂單就展現打底廣告。如果廣告被點擊也會向廣告伺服器彙報，通過匯總這些展現和點擊的歷史數據，就可以生成數據報告。

品牌廣告技術核心需求

品牌廣告大多是定價定量的合約訂單，對單個用戶的展現次數也是要控制，避免廣告都展現給重度用戶。在有多個訂單同時在跑的時候，廣告系統還要判斷哪個訂單先跑哪個訂單後跑，訂單金額大單價高的訂單當然享有優先權利。但這也給廣告庫存預估帶來了更高的複雜度，想分城市來估算每個訂單在一個月後的分日展現量需要很強的運算能力。廣告庫存越小，預估的困難就越大。

品牌廣告的監測需求

品牌廣告投放一版都需要第三方廣告監測，用於評判媒體訂單在地域、展現量、頻控、TA佔比等指標。由於媒體不可控的原因，數據差異是無法避免的。例如：網路環境不穩定造成的丟包會使媒體與監測方的展現數據對不上；運營商的動態路由造成同一個客戶端在媒體和監測方看來是兩個不同地域的IP地址。為了減少補量損失，大媒體會考慮將監測方的伺服器部署在自己的機房裡。由於監測方的TA庫覆蓋率和準確率是有限的，越偏僻的地域，越邊緣的媒體，TA佔比的誤差就越大。

效果廣告的技術核心需求

效果廣告無論是CPM競價還是CPC競價，為了將有限的廣告庫存賣出更多的收入，就需要爭取更高的ECPM 單價，但廣告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增長的核心。公式如下：

收入=庫存*售出率*單價（ECPM=CPC*CTR*1000）

售出率100%並不是太困難的事，有不少網盟可以在初期客戶少的情況下幫忙做打底，但價格低，廣告質量也沒保證。廣告平台需要在初期以較低單價保證較高的客戶留存，逐漸形成自己的商業生態。當自有客戶的廣告競價率超過70%-80%就可以考慮終止與網盟的合作，避免與網盟之間的客戶競爭。

當售出率和活躍客戶數都達到較高水平之後，就需要應用多種手段提升CTR。

1. 頻控。如下圖案例所示，素材點擊率在上線後第三天開始明顯下降，其原因應該是隨著越來越多的用戶看過了該素材，同一用戶被重複展現的機率越來越高，看到該素材第二、三輪展現的用戶點擊意願就小多了。所以，如果對同一賬戶或者同一素材展現給同一用戶的頻次進行限制就能有效提升點擊率。但前提是廣告庫有足夠豐富的廣告主和素材，否則就會有大量素材由於頻控而不能再有展現機會，廣告位就要開天窗了。

2. CTR預估。隨著用戶對內容和廣告的點擊和瀏覽行為逐漸積累，廣告系統就能越來越準確的預判用戶對不同素材的喜好程度。基於這種預判就可以將廣告素材與用戶之間的關聯一一建立起來，為千人千面的個性化廣告推薦服務，從而大幅度提高點擊率，將ECPM推高。

廣告運營的思考

品牌廣告運營要點

雖然有精細打算的廣告主會與媒體直簽，但大部分廣告主由於媒體議價能力、專業度、現金流等原因選擇通過代理公司投放廣告，而代理公司在大陸基本靠媒體返點作為主要收入來源。所以媒體可投放的庫存、返點多少、廣告效果等因素都會影響代理是否將該媒體納入預算大盤。為了能爭取更多品牌廣告預算，媒體需要做些準備工作：

媒體廣告資源介紹，包括媒體優勢、用戶規模、廣告位樣式、庫存和刊例，可以考慮和艾瑞這樣的第三方數據方合作，他們的市場分析報告是廣告主或代理公司制定媒體策略的重要參考。

成功案例，不僅可以降低廣告主和代理商對嘗新的畏懼感，還可以為制定方案提供參考。

返點政策。媒體給代理的返點是作為策劃執行的酬勞，目前有兩類返點政策：

（1）代理年度總體消費的階梯返點：按消費規模計算返點值，操作直接，計算方便，但會造成代理多吐點搶客戶、拼大盤湊高階返點，擾亂媒體銷售政策。

（2）客戶年度返點+服務得分：返點不再基於代理商的整體消費，而是基於每個客戶年框返點的總和，另外加上媒體相關部門的打分作為額外獎勵。這樣做的好處是代理商會努力爭取更高的評分而不是吐點拼大盤，缺點是操作複雜，對渠道銷售和運營造成額外的工作量。

效果廣告運營要點

效果廣告運營工作的重點是確保大量客戶留存並逐漸增加消費，但頻繁更換素材，分析數據，優化效果都是人時消耗極高的工作。一般媒體很難維持一支龐大的優化團隊，這就需要發展類似4S店這樣的集銷售和優化於一身的媒體側代理商體系。

對於代理商老闆來說，選擇加盟意味著前期的投入以及一個明確的回報預期，這個預期包括返點政策、業務範圍、客保措施等。大媒體廣告庫存大，可以分地域設代理，發揮地利優勢。小媒體的庫存分到省就養活不起代理商的專屬團隊了，可以考慮與北上廣深都有分支的代理商按行業劃分業務。當前有媒體不給代理設業務範圍和客保，表面上看是媒體降低了風險，但代理商人人自危，手頭客戶隨時有可能被別人搶走，沒有明確的回報預期也就沒有長期經營的打算，其弊端會在後期逐漸顯現。

對代理商的考核應該從收入和活躍廣告主數量兩個方向進行。如果光考核收入就會出現只有少數幾個大客戶在消費，小客戶沒人管。

廣告未來的思考

廣告的大趨勢應該是原生化、內容化。媒體應該組織內容團隊不斷為代理商和廣告主提供指導和培訓；廣告平台也應該盡量為這兩個趨勢提供支持，例如近期熱點、廣告點擊人群畫像等。相信不遠的將來，廣告策劃各個都是段子手。

作者簡介

張濤，原百度SEM首席諮詢師，愛奇藝商業系統運營總監，十年互聯網營銷經驗，曾在多家媒體負責廣告運營，對程序化購買和效果廣告有深刻理解

關於iCDO

internet Chief Data Officer (iCDO)，中文全稱互聯網數據官，中國專業化的學習型媒體平台，專註數據驅動的互聯網營銷和運營。

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