哄孩子也能年收入2個億！B＋輪融資1.56億元的「凱叔講故事」做對了什麼？
四年前，給女兒講《西遊記》的故事哄她睡覺時，前央視主持人王凱可能還想不到，這裡面蘊藏著上億的商機。
如今，「凱叔講故事」已經從會講故事的自媒體成長為一個「童年品牌」。它不僅是許多孩子熟悉的「哄睡神器」，還包括豐富多樣的親子課程、母嬰商品。
3月7日，「凱叔講故事」正式對外宣布完成B+輪1.56億人民幣融資。本輪融資由微影資本、正心谷創投、上海坤言投資領投，摯信資本、前海母基金跟投。
親子內容如何誕生出爆款IP？在爆款後如何發展出多樣化的盈利方式？在快速發展中團隊積累了哪些經驗與思考？帶著這些疑問，榜妹對「凱叔講故事」創始人、CEO王凱進行了專訪。
致力將兒童內容做到極致
4000+個故事，累計播放19億次
最近熱門的綜藝節目《聲臨其境》中，王凱重拾老本行，站在了主持人的位置上。
2013年3月，他以一條微博告別了央視，「從此問心而生，隨性而活。決定不容易，但說出來就是春暖花開。」在那之前他曾是央視財經頻道《財富故事會》的主持人，人稱「光頭王凱」。
除了主持之外，王凱還是專業的配音演員，《變形金剛》里的擎天柱，《速度與激情》系列的范迪塞爾，《美女與野獸》里的野獸……這些角色的中文配音都出自於他。這些用聲音演繹故事的豐富經驗，也為他後來的創業選擇埋下了伏筆。
凱叔的女兒很喜歡聽他講故事，他每天都得講四五個，出差時還要提前錄好音。錄音多了之後，他分享了一個到幼兒園家長群里，反響很不錯，於是凱叔註冊了微博和微信公眾號，把自己講的故事發上去。
就這樣，從第一批種子用戶到越來越龐大的社群，他意識到孩子聽故事、家長哄睡是一種剛需。2014年4月，「凱叔講故事」正式開始運營。
自創立至今，「凱叔講故事」共為孩子講了4000+個故事和內容，累計播放19億次，總播放時長超過1.55億小時，App的激活用戶數已有800多萬，日活用戶60萬。
琳琅滿目的故事按照年齡、功能、類型等，被劃分為體系完整的分類目錄。其中既有國外繪本中的小故事，也有中國傳統文化的精華。比如《凱叔西遊記》《凱叔三國演義》《聲律啟蒙》等，都是「凱叔講故事」重磅推出的產品。
看似輕快的兒童故事，凱叔和團隊卻花了大力氣來打磨。比如《西遊記》的故事，從第一部到第五部，用了三年時間打造。凱叔說，他們不是要做出好產品，而是要做出極致的產品。
新榜：首先恭喜「凱叔講故事」獲得新一輪的融資，這次融資對於你們來說有什麼樣的意義？之後會重點在哪方面發力？
凱叔：兜里錢更多了，這是比較現實的意義。我們在生產極致的兒童內容上會加大投入，我們本來在內容領域就是投入成本比較高的一家公司。兒童內容其實是能抵抗時間的，我們的一款內容產品可以賣十年、二十年，所以前期成本投入再高都沒關係。
新榜：你們是如何在內容上做到「極致」？生產流程是什麼樣的？
凱叔：做內容不僅是財務成本，更多的是時間成本。我們一個能賣到上千萬銷售額的產品，沒有少於半年的打造時間。其實還是挺磨人的。
我們最近的《凱叔三國演義》，預售三天賣了500多萬元。這個產品從立項到上線花了八個月時間，光是第一集的稿子，就從第一個月一直改到第八個月。打開產品經理的電腦，你能看到第一集就有30多個文件夾，一次一次的微調。內容產品最堅實的根基，就是磨，就是改，不斷找最佳的狀態。
是否能做到極致，評估體系的建立很重要。我們有專家組成的評估會，每兩周都會開一次會。另外還有孩子組成的體驗官，會給他們頒發證書，還會發放工資，用來購買App里的內容。
表面上看我們一個產品就銷售上千萬，其實胎死腹中的也很多。
新榜：你剛才說一款內容產品可以賣很多年，怎樣才能讓內容具有持續的生命力？
凱叔：很重要的一點是知道什麼是不變的。
我們有三個詞，第一個是「快樂」。聽起來很簡單，做兒童內容當然要快樂啦，但是否真的能堅守下去？你的產品是不是向孩子傳遞了快樂，讓他們能沉浸在裡面？這一點，堅守起來非常難，因為你可能不斷會被利益牽引到其他方向去。我們公司最核心的競爭力就是任何內容都要做到讓孩子喜歡。
第二個詞是「成長」。如果只是快樂，你的競爭對手就是《王者榮耀》了。而父母對產品的期待，以及我們作為兒童內容生產者的使命，就是要讓孩子獲得成長。每個產品都要清楚能給孩子在哪方面帶來成長，還要通過收集反饋去評估給他們帶來了什麼。
有了「快樂」和「成長」就是一個好產品，但我們是一個做極致產品的公司。所以還有第三個詞，「穿越」。也就是能不能抵抗住時間，能不能賣十年、二十年？這個現在無法驗證，但是當你打造這個產品時，不斷問自己這個問題，這個產品的壽命應該會更長。
新榜：你們目前團隊有多少人？哪些部門擴充比較快？
凱叔：200多。擴充較快的是內容原創部門和技術部門。原創內容是我們的立身之本，肯定要不斷招兵買馬。技術方面，小程序和App都需要不斷提升用戶體驗。給用戶的交付體驗，也是內容的一部分。
一年營收達到2億
從講故事中衍生出的多元盈利途徑
凱叔告訴榜妹，2017年，「凱叔講故事」的營收達到2億，今年預計能達到4億。
從兒童故事裡，為什麼能衍生出這麼大的生意？
首先是付費的故事內容產品，這是「凱叔講故事」的根基所在。凱叔提到，一款精心打磨的產品，當年銷售額能達到一千萬到二千萬。
因為故事產品的火爆，催生出了一個衍生品，也就是給孩子準備的故事機，凱叔命名為「隨手聽」。音頻一般是父母用手機播放給孩子聽，而有了一個單獨的硬體產品，孩子就不用纏著父母要手機。《凱叔西遊記》第五部隨手聽第一天上線，就賣了2.5萬台。
有了硬體衍生品後，「凱叔講故事」的電商也慢慢發展起來，從繪本、母嬰產品到現在積累了豐富的SKU品類，接下來還會推出更多自有品牌的商品。
還有針對父母，以及家庭類的付費課程。從2016年至今「媽媽微課」累計覆蓋1435萬人次，「父母訓練營」近百期，訂閱專欄超千節課程，超過8萬位父母付費參加培訓。凱叔說，「父母訓練營」的收益超出了他們的預期，已經快趕上故事產品了。
新榜：講故事和親子課程是兩種不同的內容產品形態，「凱叔講故事」在親子課程上有什麼優勢？
凱叔：首先是用戶基礎，其實給孩子聽故事和學習課程的是同一個群體。另一個優勢，還是那個詞，快樂。很多有孩子的人，有一個共同的痛點，回家之後不知道該跟孩子一起幹啥。我們的課程不僅是給父母看的，而是給每一個家庭營造出一個共同學習和玩耍的場景。
比如我們賣得非常好的尤克里里課程，賣了250多萬（銷售額）。與此同時，還能帶動電商的銷售，我們同時還賣尤克里里。還有數獨、魔方，都是父母和孩子一起玩，我們不僅把它看成一個課程，而是遊戲化的產品，幫助家庭跟孩子一起度過快樂的時光。
新榜：除了隨手聽這樣的自有產品，在你們的商城裡還有很多其他品類的電商產品，在選品上有什麼標準？
凱叔：你會發現我們自有品牌的產品會越來越多，比如凱叔家的文具、書包、檯燈、兒童傢具等等。不是貼牌，而是自己設計，打通供應鏈，打造出的自己的產品。我們的電商團隊也在經歷很大的轉變，從電商渠道變為「造物者」。
選品上，根據我們做電商這麼久積累的經驗，看哪個品類賣得最好，而且賣了幾次都很好，看看我們能不能把握這個供應鏈，在這個品類中能不能做到最好。我希望產品能為品牌增值，而不是消耗品牌。
新榜：從線上的虛擬內容產品，到做硬體、實物的電商，這個過程中你們遇到過什麼困難，如何解決的？
凱叔：就是啥都不會，從頭學起。但是我們的學習能力很強，當然也要找各個領域裡的大咖加持。
新榜：在產品的推廣上，你們有什麼經驗可以分享？
凱叔：推廣這個事，我們在內容的推廣上沒花過太大力氣。我們不會營銷，就沒這基因，但我們做產品有死磕的勁。不管是之前說我們做自媒體，還是後來的內容付費，在這一波波風口裡，我們都不是喊聲最大的。
2017年，我們在用戶增長和銷售收入都有一個爆發性的發展，一方面是移動支付已經沒有門檻了，大家在網上買一個99元或者199元的產品給孩子聽，這個心理門檻越來越低。
另一點，公司從成立以來在打造兒童內容這條線上始終堅定。一個媽媽憑什麼要跟其他媽媽推薦凱叔講故事，一定是看到了自己孩子的變化。我們說接下來會有一個爆髮式增長期，因為第一批孩子的變化已經出現了。父母發現他們很輕鬆就背出來一首詩，聊天時會蹦出一個成語，正是這些需要時間積累的變化，讓用戶想跟其他人推薦。這樣的推薦意願，從後台、App里的留言可以清晰看到，這也是讓我們很激動的一點。
這不是通過運營方式能夠實現的，你弄個團購、拼團未必有這樣的效果。
開始探索線下發展
願景是成為最大的童年品牌
線下開店已經成為內容領域的一股潮流，內容創業的OMO（線上線下融合）時代已經悄然拉開帷幕。
在獲得新一輪融資之後，「凱叔講故事」也將展開線下的布局。
新榜：「凱叔講故事」今年會在線下有一些動作，像下線銷售、城市合伙人計劃，你覺得對於內容創業者來說，線下有什麼機會？
凱叔：我們已經簽了50多個城市的合伙人，都是在教育方面有很深積澱的夥伴，在自己的城市推薦「凱叔講故事」和我們的產品。線下實體店也是我們要做的，因為在網上賣肯定不是最大的場景。
每家線下店都是一個永恆的廣告牌，線上流量的獲取成本越來越高，大多數互聯網企業如果有線下發展的可能，其實都會嘗試走線下。有效率的新零售，一定是具備互聯網基因的企業才能做出來。
新榜：「凱叔講故事」從創立至今快四年了，你對這個品牌的願景是什麼？
凱叔：我們有一個特別清晰的使命：讓更多孩子擁有幸福的童年。所以我們的願景就是，希望能成為中國最大的童年品牌。
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