《一路繁花相送》完美收官 洛娃日化場景化精準營銷獲贊

近年來，隨著影視劇產業的日益壯大，影視劇廣告步入高速發展的時期。然而，由於一些電視劇及廣告商的植入策略不明，使得一些廣告過於搶戲、喧賓奪主，為廣大觀眾所爭議。

那麼，如何在廣告與電視劇內容尋求最佳平衡點，讓觀眾不反感甚至接受廣告商的植入，便成為眾多製作方及金主思考的核心問題。2018年新春佳節後，由劉淼淼執導，鍾漢良、江疏影、炎亞綸、李晟領銜主演的都市情感劇《一路繁花相送》迎來收官，該劇在東方衛視和江蘇衛視首播，收視率一直名列前茅，以騰訊、愛奇藝為首的視頻平台上，也獲得了全網39.6億的播放量。在收視飄紅、口碑爆棚的同時，劇中的植入廣告也給其它電視劇「上了一課」。

作為一部熱播的都市情感劇，《一路繁花相送》植入廣告並不少。與傳統劇集廣告的貼片植入、品牌單純露出並為自己叫好的套路不同，這部年度爆款IP都市劇的內容植入不僅配合了劇情的完整性、場景的貼合度，還充分考慮了觀眾的觀劇體驗，通過不斷切換露出場景，巧妙的實現了場景化精準營銷。

以劇中植入的品牌洛娃日化為例。在劇中，洛娃日化出現的鏡頭並不少。但是在劇中，洛娃「顯山不露水」，讓品牌植入「軟著落」，每一個鏡頭都與劇情高度契合，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到品牌營銷的目的。

在劇情場景中，《一路繁花相送》製作方基於現代生活的場景，結合洛娃日化產品的外包裝色調，進行巧妙安排——將產品的顏色及功能適用到相應場合。比如，日常生活洗衣的場景，讓洛娃作為道具「出演」；家居儲物間，洛娃以日化必需品作為家居的背景。

除了道具、背景的設計外，在一段未播出的橋段中，更可見洛娃場景化營銷的別具用心。在該橋段中，戴維凡（李浩軒飾演）突然返回家中找毛巾，他聞了聞毛巾，問老婆辛笛（李晟飾演）家中毛巾的味道好奇特。辛笛半開玩笑反問「是不是懷疑有別的人進來過，還用了你的毛巾？」，隨後告訴維凡「是洛娃的味兒」，還補刀一句「咱家用什麼洗衣液都不知道？」。維凡聽後，找出洛娃洗衣液聞了聞，並逗辛笛：「老婆，以後你就別買香水了！」

《一路繁花相送》中，辛笛和戴維凡本就是一對歡喜冤家，各種搞笑、互掐的對白不斷。這一場景的設計，不但高度契合了二人的性格特點，還將洛娃東方香韻的「飄香」的產品特性傳遞給受眾，讓廣告與劇情相輔相成。

最近的一項調查顯示，絕大多數觀眾喜歡與故事情節相結合的植入方式，即場景植入，其特點在於打破常規貼片曝光方式，能更好地增強代入感，為品牌實現有效的情景轉化，結合劇情帶出產品賣點，激發受眾對品牌的認同。

在洛娃日化看來，影視劇的場景化營銷應該是端到端的、形成閉環的營銷。真正的植入營銷應當是以劇情推進為本，結合品牌調性，策劃相應場景植入，以此拉近電視劇、品牌方、消費者三者之間的距離，形成品牌與消費者的情感關聯。

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