深度！中興，能否「中興」？

島 君 說

從曾經「中華酷聯」中的「排頭兵」，到如今的光環不再，中興手機都錯過了什麼？5G時代，又如何跑贏自己？跑贏未來？

作 者：王倩

截至2018年1月29日午間收盤，中興通訊A股股價跌幅超8%，並且已連續三日下跌，隨後，5G概念股也紛紛下挫。

1月31日晚，中興通訊發布定增公告，擬向不超過十名特定投資者非公開發行股票，募集資金不超過130億元，非公開發行股票不超過68683.6萬股，資金將主要用於面向5G網路演進的技術研究和產品開發項目，有望進一步提升公司5G長期競爭力和未來5G市場的份額。

曾經位於手機第一陣營「中華酷聯」的中興，在互聯網興起的時代被逐步落下，4G時代中興手機的發展並不盡如人意。隨著5G概念的興起，中興手機是否能夠真正跑贏自己、跑贏未來呢？

曾經一手好牌

曾經位於「中華酷聯」第一梯隊的中興，輝煌過。

提及中興通訊的興起，就要把時光倒回到1984年。當時，航天系統國有軍工企業691廠的技術科長侯為貴帶隊到深圳經濟特區尋找合作夥伴，1985年深圳市政府正式批准深圳中興半導體有限公司成立，註冊資金280萬元人民幣，691廠佔總股本的66%，侯為貴任總經理，這是中興通訊的前身。

1986年中興深圳研究所成立，這就意味著中興從成立第二年起，就走上自主研發的道路，這也是中興通訊擁有強大技術研發能力的基礎。

1997年，中興在深交所A股上市。1998年中興開始從事手機產品的研發和生產，1999年推出ZTE189全中文雙頻手機，這款手機對當時的中興來講，具有戰略性意義。

中興是全球少數具有研發製造2G、3G、3.5G、4G全系列終端產品的高科技企業之一，能夠根據運營商的網路特點和業務特點，提供手機、移動寬頻終端、家庭桌面等融合眾多全系列產品的個性化定製服務。

得益於在通訊領域的深耕，中興從1999年自主研發的全套GSM900/1800雙頻移動通訊系統獲得了信息產業部頒發的六張電信設備進網許可證，自那時起，中興通訊開始了與運營商長達十多年合作的歷程。

與此同時，中興一直致力於研發CDMA制式，並與中國聯通合作。中興手機業務為中興通訊整個業務貢獻了強大的力量。2000年全球電信寒冬，中興依靠最早布局小靈通手機及電信設備，成功搶佔電信設備商的先機。2003年中興乘勝追擊，成立終端業務，其手機業務銷售額度達到48.2億元人民幣。

2004年，中興通訊完成領導班子換屆，侯為貴任董事長，段一民任總裁，這一年中興通訊確定國際化、3G、手機三大發展重點。依靠在CDMA技術上的先發優勢，中興幾乎承包了所有的電信合約機。

強大的技術研發實力，是中興通訊能夠迅速發展的基礎，也是中興手機賴以生存的基礎。來自中興通訊的數據顯示，2011年中興通訊國際專利申請量居全球第一。2017年4月，世界知識產權組織報告顯示，中興通訊第三次位居PCT專利申請量排名第一。

這與高額的技術研發投入不無關係。2017年中興通訊上半年財報顯示，其研發投入為人民幣66.8億元，占營收比達12.4%。 2015年，中興研發投入達122.01億元，占收入比例為12.2%；2016年全年研發達到127.62億元，佔比營收達到12.61%。中興通訊也是少有的能夠與華為在研發投入上比肩的通信企業。

然而，強大的技術專利和研發投入，並沒有為中興手機帶來良好的市場反饋。 國際調查機構GFK的數據顯示，2017年華為憑藉1.02億部的銷量登上中國手機市場榜首，其後分別是OPPO、vivo、蘋果和小米，中興與其他小眾品牌一起被歸為「其他」。

被「甩鍋」的努比亞

失落的賽道

戰略失誤、品牌建設不力及固有的運營商管控模式，讓握得一手好牌的中興失去了智能手機高速發展時期的賽道。

從2013年開始，中興手機讓出了銷量前五的位置，開始走下坡路。在國內手機市場上，小米、OPPO、vivo脫穎而出，華為手機出貨量位居國產手機的第一位、全球手機出貨量第三位。中興手機做錯了什麼？

對此《商學院》記者向中興發去採訪函，希望能夠深入解讀中興的興起、發展、輝煌與瓶頸，中興媒體負責人稱，「年底領導事情多，沒有合適的領導接受採訪」。

中興前執行副總裁、CEO曾學忠總結了兩條中興手機失誤的原因：一是戰略失誤，沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過了功能機向智能手機轉換、升級兩個風口；二是固有的運營商管控模式、品牌建設等短板，在供應鏈、品牌傳播上力度不夠。

1.人事變動：業績不佳導致高管動蕩

從2016年到2017年，中興高管連續變動，其背後是對手機業務帶來的焦慮。

2016年4月30日，執掌中興通訊的創始人侯為貴正式宣布退休，公司副總裁兼CTO趙先明接替侯為貴，出任董事長。

2016年10月，中興通訊任命執行董事段一民為公司手機業務負責人，以執行董事身份兼任終端事業部總經理，時任中興通訊執行副總裁的曾學忠以執行副總裁的身份協助段一民工作。

2017年2月2日，中興通訊發布公告稱，公司執行董事史立榮辭去公司第七屆董事會非執行董事，及所擔任的薪酬與考核委員會委員、提供委員會委員職務，即日生效。3月14日晚，中興通訊再一次發布公告稱，執行董事段一民當選中興第七屆董事會董事長，任期即日生效，原董事長趙先明辭去董事長職務。

2017年4月，中興通訊發布公告稱，中興通訊執行副總裁曾學忠因個人原因請辭公司執行副總裁職務，請辭後，曾學忠不再擔任中興的任何職務。作為執行副總裁的曾學忠，其主要工作就是負責中興通訊的核心業務之一——終端事業部，負責中興終端的全球運營。

曾學忠就任期間，所做的重要工作就是推動中興手機的改革，降低運營商渠道佔比，提升社會渠道和電商渠道佔比。2016年曾學忠為中興手機定下7000萬部的出貨目標，然而這一目標只完成了50%。同一年，華為手機的出貨量為1.39億部。

高管頻繁動蕩的背後，是公司業績的難堪。

市場調研機構IDC報告顯示稱，中興通訊2016年全球出貨量相比2015年銳減36.5%。根據市場諮詢機構Gartner預測，2017年中興智能手機全球出貨相比2016年下滑17.3%。

2.運營「懶政」：過度依賴運營商導致品牌受損

早期的中興能夠擠入「中華酷聯」的陣營，運營商立下了「汗馬功勞」。過去很長一段時間，中興手機的出貨量有九成來自運營商。

IDC分析師金迪認為，過去中興一直與運營商合作，其低端智能手機的出貨量佔比較大，極大地影響了品牌本身的塑造，不利於積累年輕用戶以及高端商務群體。也有多位分析師向記者表達了同樣的觀點。

為了滿足運營商，中興推出過大量低端手機，這些低端機也並非全由運營商銷售，有部分通過運營商以種種優惠方式贈送給消費者，最典型的諸如「充話費送手機」「安網線送手機」等等。這類被運營商贈送出去的手機，不少因為質量問題頻繁返修。

曾學忠曾經承認，在依賴運營商市場時，中興通訊為適配運營商管控模式的規則，推出了一些低質量的產品，這成為傷害品牌的第一要素。

數據顯示，2016年以前，中興90%的出貨量來自運營商，公開市場渠道佔比10%，2016年中興希望擺脫對運營商依賴，樹立公開渠道達到40%的目標，但2016年中興並未完成這一目標。

依賴運營商所帶來的並非全是負面。根據第三方數據顯示，2017年中興手機在北美市場份額位居第四。業內人士認為，中興之所以在北美市場表現良好，與中興和運營商的高度捆綁不無關係，尤其是美國市場，依然是運營商市場。讓中興手機頭疼的是國內市場業務。

另一方面，低端機也給品牌帶來了不利影響，最直接的表現就是消費者對品牌的認知，這種「低端品牌」的刻板印象很難改變。

中興試圖用摺疊屏引起更多關注，但諸多分析師對這款手機持謹慎的態度

3.產品不利：被「甩鍋」的努比亞和不被看好的摺疊屏

帶著中興的期許，2012年努比亞降臨。

2012年是手機發展史上一個轉折點，大量的用戶從功能機轉向智能機。這一年，蘋果已經推出它的第6代產品，在蘋果的帶動下，智能手機行業進入一個相當成熟的階段，安卓系統在不斷地優化下，具備了與iOS系統分庭抗禮的底氣。

華為榮耀、酷派大神、聯想ZUK等國產廠商紛紛通過子品牌向互聯網手機品牌轉型。但帶著中興向高端衝擊使命的努比亞，曇花一現之後迅速沉寂，最終淪為小眾品牌。

財報數據顯示，努比亞2016年應收53.78億元，營業利潤虧損2億元，凈利潤虧損9142萬元，進入2017年之後，努比亞的虧損不僅沒有停止，反而呈現愈發嚴重的趨勢。

2017年僅僅前4個月，努比亞凈利潤虧損高達7123萬元。從銷量數據來看，2015年、2016年、2017年努比亞的預計出貨量都在1000萬部左右，這一數字也就意味著，三年以來努比亞的銷量沒有任何增長。這樣的成績，嚴重影響了中興通訊集團的財務報表。

於是，2017年7月27日，中興通訊發布公告稱，公司以7.27億元向南昌高新轉讓所持子公司努比亞10.1%的股權。股權轉讓之後，中興通訊對努比亞的占股從60%下降到49.9%。

一個重要信息是，因為持股比例已經下降到50%以下，努比亞不再納入中興通訊的合併報表範圍。中興的這一動作，被外界解讀為「甩鍋」。

就在中興通訊出售股權的兩個月前，努比亞剛剛發布了2017年的旗艦機z17,並於8月1日正式發售。然而這款旗艦機，並沒有出現努比亞所期待的「火爆」。

2016年《中國質量萬里行》對包括OPPO、vivo、華為、蘋果、聯想、小米、中興努比亞等10個手機品牌的銷售及維修窗口服務質量進行測評，包括核心服務、輔助服務等三大類14項服務指標，結果努比亞以70.5分墊底。

消費者投訴主要集中在手機易出現花屏、黑屏、死機、信號不穩定等性能故障問題，售後維修周期長，不履行手機「三包」義務等。

2018年1月16日，中興推出的摺疊屏旗艦機Axon M在國內發布國行版。雙屏幕同時運行不同APP的Axon M，其造型在手機市場成為獨一份。在全面屏時代，中興希望通過摺疊屏進行差異化競爭。

在中興終端CEO程立新看來，大屏是剛需，但消費者對大屏幕的第二個剛需則體現在多任務，同時性操作上，而摺疊屏正好滿足了這一需求。

在全面屏盛行的時代，中興通訊並沒有緊追「全面屏」的步伐。程立新在天機Axon M的中國發布會上表示，2018年中興通訊將通過「聚焦創新」戰略和新型摺疊智能手機的推出，持續發力國內B2C手機市場。

然而摺疊屏並未引起多少話題點。諸多分析師對中興這款摺疊屏手機持謹慎的態度。

4.互聯網轉型 思維卻沒有跟上

從努比亞的誕生我們看到，中興在向互聯網轉型過程中的確努力過。但為什麼依舊沒有搞定市場、搞定消費者？

中歐國際工商學院營銷學教授王高認為，企業要盈利、要增長，可以通過競爭力的產品或者服務，盡量把規模做大，規模增大自然銷售增加、利潤增加。規模增加之後，單位成本會降低，使盈利快於單純規模壯大所帶來的增長。

規模增加會使變動成本降低，固定成本被攤薄，從而使整體製造成本在降低，相當於利潤被增加。這是規模經濟的邏輯，規模經濟的邏輯是發生在傳統經濟增長的時候，最主要的一個邏輯。

「通過擴大客戶規模，保持售價不變，從而降低生產成本。」這是全世界發達國家向新興經濟轉型中所採用的邏輯。然而這一邏輯，被以小米為代表的互聯網思維所打破。

「互聯網思維是在新經濟的主導下所呈現出的一種邏輯，其思路就是快速擴大用戶規模地採用手段例如用免費的東西吸引客戶，從而積攢較大規模的客戶群體。有了客戶規模如何實現盈利呢？那就是不斷地為用戶推新的產品和服務。」

王高以微信為例，微信通過允許用戶免費使用，使得它的用戶數在世界範圍內達到9億多人，有了客戶群體之後，微信開始向用戶推廣其收費產品。

這樣互聯網思維的優勢，是傳統的手機廠商思維的盲區。

以小米為例，早期的小米通過互聯網思維，運用社交媒體來傳播，前期的小米節省掉了大部分的營銷和渠道費用。「在財務報表中，費用項目最大的是營銷和銷售費用。」王高說，這樣的方式讓小米得以用成本價格銷售手機。「小米所讓掉的利潤可以想像成它的獲客成本。」

「手機廠商需要付給渠道銷售，渠道才願意推廣這款手機。」這就導致傳統手機廠商無法用互聯網思維，無法用成本價格出售手機。

努比亞雖然以互聯網品牌定位，然而其銷售渠道依然離不開其它電商。中興自身並未建立自己有效的電商渠道，渠道費用依然不可避免。

5.補課線下渠道

2016年在中興的終端業務規劃中，計劃在全國建立3000~4000家門店，渠道布局至少投入近5億元。在中興通訊終端中國區常務副總裁俞義方曾經在接受媒體採訪時表示，未來中興的新機會在渠道中。

在一線城市布局1到2家旗艦店，中興稱2016年為「渠道年」。中興意識到一個問題，消費者面對供給方多元化的選擇機會，開始選擇直接體驗產品。這也是越來越多原來以線上渠道為主的品牌開始補齊線下渠道。

但智能手機的發展已經過了黃金時代，智能手機總體的增長在下降。數據顯示，過去三年內智能手機行業增長從2014年的27.7%下降到2017年的3%。

這樣的市場背景下，重金砸向渠道真的能讓中興重振么？

中國手機聯盟秘書長王艷輝表示，目前手機銷售渠道競爭已經從過去單一渠道向全渠道競爭，隨著網售價格越來越透明，廠商利潤空間被壓縮得越來越低，電商渠道紅利在走向終結。

互聯網手機品牌向線下渠道下沉成為手機廠商新的競爭戰略。然而在「新零售」背景下，手機品牌都在布局線下渠道時，線下渠道又是在爭什麼？

中國電子商務行業專家張建表示，隨著消費升級的需求，中國的零售行業開始轉入新零售業態，手機行業也不例外。

「與以前的手機大賣場相比，手機的線下旗艦店更加註重場景化布局，更加註重消費者的體驗度，更加註重與消費者的互動，從而更具有社交屬性，與消費者的黏性更強。」張建說。

多位專家表達了這一觀點，中興自己也意識到了消費者在需求方面的轉變。

「隨著泛90後一代消費群體的崛起，對於體驗度和即得性的要求越來越高，因此在新零售狀態下，線下渠道主要解決用戶對於體驗度與即得性的消費需求。」張建說，「線下渠道要想吸引更多的客戶，一方面需要在場景化布局上下功夫，不僅要有體驗度，同時還具有很強的社交屬性，讓消費者願意分享、願意留存。

另一方面還要更多的應用物聯網及人工智慧技術和設備，達到阿里巴巴集團CEO張勇說的：完成消費者『可觸達、可識別、可洞察、可服務』的目標。」

在張建看來，從新零售的角度來看，中興通訊的復興應該是線上與線下的結合更具有生命力。新零售更加註重線下門店的作用，更具有即得性。

「然而僅僅有線下的門店是不夠的，線下門店要以物聯網、人工智慧為基礎，用大數據進行賦能，用場景化的布局使消費者身臨其境，從而增加與消費者的深度鏈接。」張健說。

5G能否讓中興"中興"？

在4G時代失利的中興手機，寄希望於5G市場。程立新表示，中興通訊走的是美國-中國-全球的戰略模式，基於在5G上的提前布局，中興手機有信心在未來有所作為。

2018年1月25日，在高通召開的「Qualcomm中國技術與合作峰會」上，中興通訊與高通宣布了5G領航計劃，雙方將通過合作更好地支持中國智能手機產業，同時預計2019年推出符合5G新空口（NR）標準的商用終端。

中興的願望是美好的。公開資料顯示，中興通訊是全球最先布局5G終端的廠商之一。早前，蘋果宣布2018年與英特爾合作研發5G手機，三星、華為計劃在2019年推出各自的5G晶元，並同時推出各自的5G手機。根據外媒報道，中興最快可能2018年年底或者2019年年初在美國首發5G智能手機。

程立新公開表示，中興是「5G先鋒」，在5G方面的技術和專利積累是領先的。5G意味著萬物互聯，而手機則將成為鏈接一切最為密切的攜帶型終端，因此終端廠商的作用愈加重要。然而從4G到5G的更新換代，是一項浩大的工程，僅科技層面而言，就包含5G無線、核心網、承載、晶元等等。

而中興是少有的能夠具備這些技術研發能力的企業。資料顯示，2016年中興通訊成為全球首家對5G高頻和低頻領域進行關鍵技術驗證的企業，成功完成5G高頻外場測試等等。中興希望通過在5G中的提前布局獲得先機。

與其說中興通訊在5G中的未雨綢繆，不如說是面對4G市場的失利，中興通訊在手機市場不得已而為之的一個手段。

資本是檢驗概念的試金石。中興通訊2018年1月27日到29日連續三日下跌，5G相關概念股也紛紛下挫。讓資本憂心的是，5G作為一個概念何時才能真正商用，資本們在考慮5G概念的回報之時，也同時考慮到目前尚未商用的風險。

更重要的是，參與5G的玩家都不是泛泛之輩，中興的競爭力同樣也面臨著市場的檢驗。未來如何，我們拭目以待。

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