諮詢公司正以驚人速度吞食廣告業，2017年併購額暴增134％！

獨立諮詢公司勝三最近發布的一份報告表明，雖然線下市場營銷服務業的併購交易額總體與去年持平，但 2017 年代理商集團併購交易額發生重大變化。根據該報告，埃森哲、德勤、IBM、畢馬威和麥肯錫等諮詢公司在 2017 年為代理商收購投資了 12 億美元，比 2016 年上升 134 %。相比之下，包括 WPP 集團、電通集團、宏盟集團、埃培智集團和陽獅集團在內的代理商控股集團併購交易額下降 46%，跌至 18 億美元。

【併購交易額 – 諮詢集團與代理商集團對比 】

崛起的諮詢公司：四處攻城略地的巨型戰象

這並不令人意外，從股價來看，從2011年2018年，埃森哲的股票增長了356%，僅2017年，埃森哲的股票就增長了35%，2018年埃森哲的市值已經突破1000億美金。

去年，來自法國投資銀行Natixis分析師Jerome Bodin認為，埃森哲這樣的大型諮詢公司，很有可能將WPP、陽獅、埃培智IPG、電通納入下一個收購目標。

這並非危言聳聽。

埃森哲的市盈率目前是28.37，WPP市值有222億，市盈率是9.99，埃培智IPG的市值是90億，市盈率只有15.67。換算下來，埃森哲市值是WPP近5倍，IPG市值的10餘倍。如果現在出手，對於埃森哲來說是一樁划算的買賣。

廣告巨頭日子不好過：電通毛利幾乎0增長，WPP全年流水暴跌5.4%

廣告代理公司在技術公司、諮詢公司等營銷領域非傳統玩家的步步緊逼下，日子並不算好過。電通集團（Dentsu Group）發布2017財年綜合財務報告顯示，電通安吉斯在2017財年新業務承攬額達到了52億美元，創下了紀錄。集團整體營業收入達9,288.41億日元，按固定匯率計算與去年持平，有機毛利潤增長0.1%。

電通正在積極調整，進一步對內投資將推動業務運營標準化，加速決策，提升效率。以期利潤率在2018財年進一步回調，在2019財年重新實現增長。

收購依舊是公司加速推進增長戰略關注的重點。收購將幫助擴大規模，填補能力，吸引創新人才。2017財年，電通安吉斯簽訂了31宗收購和投資，過去五年收購和投資總數達到150宗。根據勝三的報告，電通是2017年最大收購買家，金額達到6.92億美元，領先WPP的6.52億美元的併購額。

3月1日，WPP披露了2017年全年財報，全年流水555.63億英鎊，同比下跌5.4%。營收152億英鎊，同比下跌0.9%，刷新2009年金融危機來公司增長最慢的數字。中國與北美市場則表現平平，整體營收分別下跌4.4%和2.5%。當天WPP股價暴跌近15%，市值蒸發26億美元，是1999年以來最嚴重的一次股價下跌。

在WPP前30個大客戶中，14家公司在2017上半年的凈銷售額下降了約2.5%。其中全球第一和第二大全廣告主，寶潔和聯合利華正在大刀闊斧地削減營銷預算。他認為廣告代理公司的壓力將會持續很長一段時間，因為廣告主多年來一直在壓低費用，而且廣告行業內「不透明」「吃回扣」的老問題，已經招致美國廣告主協會（ANA）用調查報告來高調抗議。

單一全案代理的模式結束了

諮詢公司涉足營銷行業，主要出於這樣的商業邏輯：諮詢公司擅長的就是說服客戶，他們的服務能給其業務增加價值。如果諮詢公司已經在管理策略上提供了建議，那麼為什麼不把品牌策略、媒介預算分配也一起做了呢？

諮詢機構所創立的廣告公司擁有無與倫比的聰明才智和跨界資源整合的能力，他們會打破這幾個世紀以來廣告行業的遊戲規則么？美國互動廣告局IAB移動副總裁，Susan Borst說：「毫無疑問，現在的傳統廣告代理機構可能像熱鍋上的螞蟻了，不過這也許是廣告行業有史以來最豐富多彩的時代了吧」。

美國IAB移動副總裁 Susan Borst

長期且全方位的情感因素投入，比單一營銷活動給消費者帶來衝擊要強烈得多。德勤數字的全英品牌創意和內容營銷總監Alan Schulman在過去的20年里，主要為大型的廣告代理公司執行電視行銷和數字內容業務，他認為，這樣的方式遲早要被時代所淘汰。「現在再去一個一個執行營銷活動的話就大錯特錯了」，他建議各個品牌應該和代理機構一起，執行更全整合的項目。「現在的社會中，消費者對於各種品牌的態度喜怒無常，所以更好的辦法就是把握全局」。

對於諮詢公司來說，提供營銷服務，同樣是增加客戶體驗的一種，為客戶提供各個方面的諮詢服務。雖然這種大規模收購的可能性仍然停留在分析層面。但一旦實現，這將宣告廣告行業一個時代的結束。

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