一首《涼涼》送給Facebook Live，一場「風光無限」的直播沒落之路

兩年前，Facebook 公司對其原生直播平台Live火力全開，打造一款「讓用戶不僅能夠播放視頻，並且可以通過評論和反饋與用戶開展實時互動」的視頻產品願望非常之強烈。

然而，一年後，Live便開始失寵，時至今日，Facebook Live似乎愈加在式微之路上一去不復返。本期全媒派（ID:quanmeipai）編譯哥大托爾數字中心（Tow Center）一文，給曾經名噪一時的Live送上一曲《涼涼》。

「高開低走」的Facebook Live

由於Facebook的保證性付費機制終結和降低產品優先順序等原因，在2017年底，Facebook Live平台中那些由付費合作媒體所發布的視頻數量減少了一半以上，其中有媒體的降幅甚至高達94%。

有相關研究對17個為Facebook生產視頻的媒體品牌進行了分析，分析顯示，在2016年4月至2017年3月期間， Facebook Live每月發布視頻的平均數量為1,041，而從2017年4月到12月，這一數字減半至508，平均下降了51％。

17個品牌媒體的Live 視頻發布數量（虛線區域表示付費的時間段）

「更長時間的優質視頻內容」成為Facebook視頻內容策略的新發展方向。同時，視頻點播服務Watch，也取而代之成為Facebook流行的視頻產品。

Facebook Live的沒落之路

付費機制下的頂級媒體加持

據相關報道，Facebook早在2016年3月就開始精選一些媒體和個人，通過付費方式來鼓勵它們製作Live視頻，這其中包括了BuzzFeed、The New York Times、CNN、HuffPost、Vox Media等關鍵媒體。（據《華爾街日報》估計，這些頂級媒體基本上每個都獲得了120萬到310萬美元的報酬。）

與此同時，FB認為演算法更新與付費機制同等重要。Recode（屬於Vox Media）曾表示：「實際上，Facebook真正需要做的是搞清楚自己想在News Feed中置入何種內容並通過演算法去實現。」 因而，Facebook也對News Feed進行了調整，以便將Live視頻排至其它類型內容之前。

付費機制終結，媒體發布量走低

據《華爾街日報》報道，Facebook對媒體的一年付費期始於2016年4月，持續到2017年3月。而在2017年的餘下時間內， Facebook的注意力則開始轉移，錨頭不再對準Live平台，因而那些在該平台上發布視頻的媒體便開始擔心，自己將如何繼續通過產品獲利。

與此同時，Digiday曾在2017年10月報道，「在過去六個月的時間裡，Facebook在直播和點播視頻內對插播廣告進行了測試，而這也間接導致媒體收入有所減少。」不出所料，媒體對Facebook的使用陡然下降。

各大媒體每月Live視頻發布量對比

從上圖不難看出，各家媒體分別在「2016年4月至2017年3月」與「2017年4月至12月」兩個階段內的視頻發布數量差異明顯，而這點也在一個名為Tastemade的媒體尤為明顯。Tastemade是一家專註於做食品和旅遊內容的數字化媒體，據報道，Facebook向Tastemade支付100萬美元，讓其在Facebook Live平台上生產視頻內容。

在2016年1月至2017年12月期間，Tastemade旗下產業——包括Tastemade Travel，Sweeten，Nourish和Tiny Kitchen——共發布了868個Facebook Live視頻。其中，828個視頻（95％）是在2016年4月至2017年3月的12個月期間發布的，這也正是Facebook為該公司提供財務激勵的階段。

Tastemade最初每月平均發布69個Live視頻，而從2017年4月開始一直到12月，該數字由69下降到4個，這意味著隨著Facebook的付費機制結束，Tastemade發布的Live視頻數量下降了94％。

Tastemade品牌發布的Live視頻數量（來源：CrowdTangle）

還有很多其他媒體的例子顯示，一旦他們與Facebook的合同義務和相關付費協議終止，其Facebook Live視頻的生產也會停滯。

另一位備受矚目的合作夥伴是《紐約時報》。據報道，該媒體派出了一個由7名全職員工組成的團隊來製作Facebook Live的視頻內容。在2016年4月至2017年3月期間，紐約時報共發布1,618個實況視頻，平均每月發布135個視頻。而在2017年的隨後幾個月里，這個平均值減少了一半，降到了63；而到2017年12月，這個數字最終下降到了26個。

The New York Times的Live視頻發布情況

HuffPost的Live視頻發布情況

Vox Media的Live視頻發布情況

在上述被《華爾街日報》判定為付費合作的媒體品牌之外，還有一家值得注意的小型媒體——Refinery 29。

據Digiday 2016年6月報道，Refinery 29首席內容官Amy Emmerich表示他們正在考慮建立一個多用途工作室空間，並考慮拍攝更多Facebook Live內容。Digiday的報告指出，儘管Refinery29不會對Facebook是否付費讓其製作Live視頻做出明確回應，但值得注意的是，Refinery29的視頻發布模式與已知付費媒體的發布模式非常相似，並且在2016年4月至2017年3月的12個月期間，其視頻生產率保持較高水平。

根據CrowdTangle的數據，在那一年裡，Refinery 29每月平均發布47個實時視頻，但從2017年4月至12月，這一數字直線下降至18。

Refinery29發布Live 視頻數量 (Source: CrowdTangle)

Facebook Live 前景堪憂

實際上，很多媒體都認為Facebook Live並不能成為自身的可持續收入來源。

去年1月，CNN美國社論執行副總裁兼CNN數字總經理Andrew Morse表示：「如果不清楚如何變現，我們很難繼續長期使用Facebook Live，畢竟我們能夠在其他地方很好地將視頻內容變現。」

去年12月，Digiday曾用「糟糕透頂」一詞去形容Facebook Live。而在今年1月份，《紐約時報》的一篇文章也指出，目前還不清楚Facebook和與其達成協議的新聞機構將取得多大的回報。

但Facebook似乎還沒有準備好放棄Live平台。上個月Live發布的公告似乎暗示著，Facebook正在為Live平台注入新活力而不斷努力，同時指出那些能夠吸引用戶參與的視頻將被演算法提高優先順序：

「能夠促進人際互動關係的視頻將在News Feed中排位更靠前。例如，實時視頻通常會引發Facebook上的觀眾之間進行討論，從數字上來看，實時視頻的平均互動量是普通視頻的六倍。」

但是，由於缺少變現機制，Facebook的一系列舉措似乎也不足以吸引媒體重返Live。來自Recode的Kurt Wagner對此表示：「Facebook為這些視頻支付的金額，似乎無法與製作它們所付出的時間和資源相匹敵。」

與此同時，Funny or Die』s 笑話寫作應用的創始人Matt Klinman認為，直接且有保證的付費模式，對激勵較小規模生產者進行產出相當重要：

「Facebook將大量資金投入到Live中，就會有一些很酷的事情出現。就如同他們賦予了沙漠水源，人們會紛紛湧向它，但如果你不付錢，那麼就沒有啥好結果可談了。」

從這個角度來看，Facebook Live似乎並不是一款Facebook不願意向媒體付費的、無用的產品。

但，除此之外，作為新聞產品的Live，正在涼了的路上一去不復返。

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