互聯網傳媒行業：網路音樂獨家版權護城河失效，多寡頭格局下商業模式進入重構期

事件: 2018年3月6日,網易雲音樂與阿里音樂達成音樂版權互相轉授權的合作,這是繼2月9日網易雲音樂在與騰訊音樂達成版權互授後又一次的版權合作。而早在2017年9月12日,阿里音樂就與騰訊音樂娛樂集團宣布進行版權共享。至此, 網路音樂市場三大服務商網易、阿里、騰訊全面實現兩兩相互授權。

網路音樂版權「大戰」意在構建獨家版權護城河。網路音樂是互聯網市場上發展時間較長、受眾規模廣泛的業務形態, 但由於版權等問題,在中國互聯網發展的相當長的一段時間事實上並沒有形成一個堅實的商業模式和相對應的市場空間。從2013年開始,隨著智能終端的逐步普及和用戶付費習慣的逐步形成,中國網路音樂市場進入一個高速發展期,於此同時網路音樂版權保護力度也不斷加強。從2015年7月8日,國家版權局下發《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,責令各網路音樂服務商於2015年7月31日前將未經授權傳播的音樂作品全部下線。2015年7月15日,25家網路音樂服務商簽署《網路音樂版權保護自律宣言》,更是標誌著中國網路音樂市場由平台競爭由此轉換為版權競爭。各大網路音樂平台希望通過擁有音樂的獨家版權打造產品「護城河」,並以此為賣點吸引用戶進行付費,網路音樂版權價格也隨之水漲船高。

國家版權局叫停版權大戰訴求清晰:避免行業過度集中和大起大落。但這種情況的持續,甚至引發的市場一系列網路音樂版權「大戰」也引發監管層的關注。2017年9月12日,國家版權局(國家新聞出版廣電總局)版權管理司就網路音樂版權有關問題約談了騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂、百度太合音樂主要負責人。國家新聞出版廣電總局(國家版權局)版權管理司負責人在約談中肯定了網路音樂版權保護工作的同時,也提出市場存在「哄抬版權授權費用、搶奪獨家版權」的問題,要求主要網路音樂廠商「不得哄抬價格、惡性競價,避免採購獨家版權」,要「極促進網路音樂廣泛傳播,推動網路音樂作品轉授權」。國家版權局出台這一政策,其核心目的主要有二:

1、禁止了行業基於壟斷版的資本角力競爭模式,避免行業過度集中後引發行業發展停滯;2、避免網路音樂市場走向類似於影視市場哄抬版權價格的老路,防止由此行業大起大落。

結果上形成了網路音樂市場多寡頭格局,商業模式進入重構期。事實上,就在2017年9月12日約談的當天,阿里音樂就與騰訊音樂娛樂集團宣布進行版權共享。到2018年3月6日,三大網路音樂服務商網易、阿里、騰訊全面實現兩兩相互授權,一方面這標誌著此前獨家版權護城河打法失效:希望依靠獨家版權收穫付費用戶這種內容消費的商業模式增速將放緩;另一方面這也意味著行業進入多寡頭並行的時代,行業排名靠前的互聯網企業成為網路音樂市場主要的參與者。

這些實力在同一梯隊的大型互聯網企業的相互授權,事實上已經形成一個行業同盟,中小型企業將難以以常規競爭模式在此行業中與之競爭。

於此同時,市場不確定性進一步增加,行業競爭也將全面走向精細化,中國網路音樂市場進入一個重構期。資本層面的版權購買比拼失效,產品和服務的比拼將成為主要的競爭手段。在不能依賴內容付費實現營收增長的情況下,網路音樂商業模式以及業務重點將回歸流量廣告變現、高音質付費、線上音樂線下實景演出等領域。此外,探索、拓展行業上下游,在音樂人經紀、獨立音樂、音樂製作、音樂宣發、音樂授權等層面尋找業務增量也成為目前行業探索的重點。當然,對於幾大網路音樂服務商而言,且不談網路音樂本身對利潤貢獻程度,這塊業務對於其整體品牌形象、網路流量、用戶活躍度都有著巨大的積極作用,未來也將長期是整個互聯網行業的一大焦點。

風險提示:網路音樂垂直領域商業模式獨角獸出現,衝擊現有市場秩序;政策環境的不穩定。

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