如何利用「小數據」實現精準營銷？
本篇文章整理自CMO訓練營私房話第68期于濤老師的線上分享《如何利用「小數據」實現精準營銷？》。
于濤：優客逸家數字營銷副總裁，原微助力創始人，擁有12年線上營銷從業經驗，是國內最早一批社交媒體數據研究者。
靠譜君首先邀您思考：
數據如何優化企業的獲客渠道？
信息流廣告如何實現精準營銷？
信息流廣告的應用路徑有哪些？
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數據改變企業決策方式
優客逸家獲取租客的渠道很多，包括58租房、趕集網等垂直信息分類平台；各種信息流廣告，以及很多的渠道合作夥伴（京東、支付寶、美團等）；這些渠道源源不斷的貢獻一些意向租房用戶的流量。
實際上，如果要做到持續的降低獲客成本，就需要對各個來源渠道成本進行監測。只有對各個渠道的獲客效果做到百分之百的了解，我們才能更有效的開展下一步的營銷計劃。接下來，我就以最簡單的方式去介紹一下，優客逸家如何很巧妙地做全渠道的效果監測。
優客逸家所有獲客渠道上的用戶最終會落地到官網或者APP中。通過官網和APP諮詢觸達的方式只有三種：第一是400電話，第二是網頁在線客服，第三是在線租房信息的預約提交表單。
下圖左側是我們在支付寶上的推廣，用戶在支付寶的租房頻道看到我們的房子以後，可以點擊下方「電話諮詢」按鈕，這個彈出電話是一個400加分機號的形式，分機號就是渠道識別碼，「9111」是支付寶的渠道識別號，用戶在實際線上撥打的時候並不需要輸入9111，而是直接點擊呼叫按鈕就會自動撥打分機號。
無需任何繁瑣的操作，我們就可以很巧妙的進行電話的渠道識別，這種方式比較適用於線上推廣，在線下推廣的時候，我們還會有另外的方式來進行渠道識別。例如在公交車站牌上打廣告時，如果沿用400加分機號碼的形式就不太現實，用戶看到廣告牌的時間很短，並不會記錄到分機號。
所以在一些線下的渠道中，我們一般採用優惠識別的方式去進行渠道監測。公交站牌廣告採取限時簽約，贈送床上四件套的優惠策略；地鐵廣告採取限時簽約，免七天租金的策略。最終在後台的監測系統中，根據用戶使用優惠卷的情況反追蹤渠道來源。到目前為止，我們做到了全渠道百分之百的監測，線上和線下的每一個推廣動作、活動都做到了效果的持續追蹤，進而判斷出最佳的獲客渠道和改進方向。
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信息流廣告精準營銷
本次主要介紹業務鏈中如何通過信息流廣告推廣拉新。信息流廣告，通俗一些解釋就是我們在刷微博或者刷微信的朋友圈的時候，收到的未關注賬號推送的廣告，這是信息流廣告的一個形式。
1、中國數據化廣告投放市場規模
首先來關注一些信息流廣告的數據，2016年中國的數據廣告投放規模達到了235億，通過大數據進行精準的廣告投放，會成為更多廣告主比較青睞的廣告投放方式。而市場規模也會進一步擴大，預計2018年的數據廣告投放規模會達到471億。
2、社交媒體的浪潮助推信息流成廣告營銷主流
在多樣化的數據廣告形式中，信息流廣告位列第一，佔據了數據廣告30%以上的市場份額。微博、微信、今日頭條等媒體的強互動性，使得用戶在高頻詞使用社交媒體時接觸信息流廣告的機會較大。
3、國內外巨頭信息流廣告布局發展史
信息流廣告最早於2006年出現在Facebook上，2010年推特上也出現了信息流廣告。到2012年，微博發布了國內首個信息流廣告產品，隨後Instagram、今日頭條、微信、UC、百度也相繼上線了信息流廣告產品，足以證明信息流廣告正在成為最主流的互聯網廣告形式。
4、優客逸家信息流廣告執行策略
優客逸家擁有眾多獲取用戶的渠道（支付寶、百度、京東等），每天可以從各個渠道上收集到上千個意向用戶的租房信息，我們會把收集到的用戶聯繫方式同步的匹配到各個信息流廣告平台。例如通過收集到的用戶手機號，匹配出用戶在信息流上的ID，進而生成投放的目標人群用戶組，將信息流廣告定向的投放給用戶。
同時我們還會做一些用戶興趣分析的工作，通過某些意向租房用戶的微博ID，去分析這些用戶的共同關注列表，得到他們共同關注的偶像明星和大V。這樣我們可以通過付費購買的形式與某些大號產生內容方面的合作，進一步觸達目標用戶。
用戶觸達優客逸家的廣告路徑：首先，用戶在某租房平台上的諮詢動作產生一重曝光；其次，用戶瀏覽信息流廣告的時候，一些促銷信息或者品牌端的廣告定向推送，進行了二次觸達；最後，用戶在刷微博的時候，通過關注大V發布的一篇關於優客逸家租房體驗的軟文，達到三重曝光。
反覆曝光為目標用戶加深了優客逸家「合租房」這個關鍵詞的強關聯概念，對我們低成本的獲客產生非常明顯的效果。
5、信息流廣告投放監測
信息流廣告除了多重曝光以外，還必須關注後續持續的優化。下圖左側是沒有優化之前的廣告，它的信息流的廣告的標題是「租金月付、零押金、有管家、年輕人租房@優客逸家」，配圖是一張美美的房間圖片，是一張通投的廣告圖片樣式，但是在推廣過程當中效果並不是很好。
之後通過信息流廣告平台後台提供的一些多維度的篩選，我們對信息流廣告進行優化操作，把廣告定向投放給某些品牌用戶的手機，下圖中間圖片是我們優化後，推送給VIVO用戶專享的廣告。
優化後的實際效果可以參照上面的數據表，最後一行是未優化前的手機通投版，最終的平均引流成本是0.7元，對手機定向投放之後的引流成本從0.7元下降到0.4左右。
一個微小的改變，就可以明顯的縮減營銷費用。實際上信息流廣告還有很多較為討巧的玩法，如果公司有一些IT研發能力的話，可以通過更多維度的介面、更多維度的用戶標籤實現更精準的信息流廣告推送。
在數字營銷行業中，信息流廣告還是一個沒有被行業內部人士發覺的寶藏，在信息流廣告的過程投放過程中，營銷費用，包括獲客成本相對於其它渠道還是比較划算的。
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資料庫智能營銷
1、通過NPS用戶凈推薦值數據進行營銷
首先簡單的介紹一下NPS凈推薦值的概念，是一個計量用戶口碑推薦的可能性指數，實際上NPS指的是在某個時間周期內，用戶願意將某產品、服務分享給他人的概率。
優客逸家分別針對入住7天、1個月、3個月、6個月、12個月的已簽約用戶，進行NPS凈推薦值的調研工作。
調研得出的數據比較有趣：入住7天的用戶好感度特別高，基本上都願意推薦給朋友，但是我們發現了最低的低谷期是3個月，換言之，用戶在入住3個月的時候對優客逸家的品牌的好感度最低。因為一般用戶都是季付房租，在入住3個月以後已經將業務鏈中的關鍵節點體驗了一遍，所以這些用戶可能發現了服務當中一些不太匹配的東西。
通過NPS調研數據之後，優客逸家會單獨針對3個月入住的用戶推送營銷信息，附送他們一些代金券、開展一些專屬的優惠活動、做一些深度的訪談，跟他們建立起良好的關係。通過這些持續的業務改進，包括根據NPS凈推薦值的營銷動作，整體業務提升了28%。
2、CRM資料庫營銷
優客逸家每天擁有上千的用戶諮詢量，這些用戶最終不一定會成為我們的租客，但是這些數據都會留存下來，每一個未簽約的用戶都會被標記留存到資料庫中。
因為房屋租賃行業具有特殊性，租房周期大概在一年左右，上一年沒有找到合適房子的租客可能會提前1—2個月再次進行找房，所以我們還會針對未簽約成功的用戶進行二次營銷，針對不同的用戶需求，分組推送信息和廣告文案，從而促進二次消費。
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用戶口碑營銷
如果想持續降低獲客成本，不能一味的專註於付費推廣，應該通過已簽約用戶進行相關的口碑推薦，形成更低成本的獲客渠道。
現在優客逸家最主要的方法是內部遊客渠道合作夥伴，也就是全民經紀人。所有簽約租客都會成為我們的經紀人，通過口碑傳播加強營銷效果。
1、全民經紀人
全民經紀人系統很簡單，就是讓用戶在我們的公眾賬號當中自動成為全民經紀人，這些簽約用戶會把租房紅包（300—500元）分享給朋友，如果他們的朋友使用了紅包進行簽約，那麼推薦人的微信錢包中就會相應的增加100—300元的傭金。通過這套系統，優客逸家實現了「老帶新」的系統化線上動作。
新用戶獲得了租房優惠，老用戶也得到了相對應的現金獎勵或者積分獎勵，對於雙邊都有好處。
通過全民經紀人系統核算下來的獲客成本，比標準的獲客成本降低了60%，所以優客逸家在2018年會繼續加大力度推廣。這套系統可以很方便地應用於「老帶新」的場景，同時我們還把它應用到了異業合作場景。
2、商務BD異業合作
下圖左側是與華數傳媒在杭州地鐵的廣告合作，華數傳媒幫我們免費在地鐵上打租房廣告，用戶可以通過屏幕上的二維碼領取租房紅包，如果用戶領完租房紅包進行了簽約的動作，我們會將一些傭金返給華數傳媒，從而使地鐵媒體實現了更多的廣告收益。
下圖中間是同步在有線電視一些待機畫面上的廣告推廣。右側是地推活動，我們會在一些小區周邊商戶的門上或者其他明顯的地方，貼上一個租房領紅包的卡片標識。如果有用戶領了租房紅包，商戶老闆就成為了我們的經紀人，推薦成功以後可以獲得相對應的傭金獎勵。
總結
本次分享的核心目的就是想讓大家不要把大數據營銷看的特別神秘，不論企業規模大小，大數據營銷都可以利用起來，希望本次分享能培養大家核心業務在線化的能力，收集運營數據的能力，標籤體系法的管理，以及信息流廣告、社交媒體、簡訊等多種方式的營銷觸達的能力。
整理：韓寧
排版：韓寧
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