持續復甦！Prada大中華區去年錄得近8％增長

最新 03-10

▌依靠產品和數字化戰略，Prada開始在大中華區持續復甦

作者 | 陳舒

全球奢侈時尚行業逐漸復甦，義大利奢侈品集團普拉達Prada去年底在大中華市場在持續復甦。

Prada集團(01913.HK)今日公布2017年全年業績報告，按國際財務報告準則計，去年收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%；稅息折舊及攤銷前利潤達5.88億歐元，同比下滑7.3%；凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元。

毛利率有去年同期的72%增長至73.5%，主要匯率趨勢與較有利的正價銷售。值得關注的額是，期內大中華的銷售額為6.459億歐元，按當前匯率計錄得增長4.6%，而按固定匯率計則增長7.7%。

去年5月31日，集團將年度報告期間的截止日由1月31日更改為12月31日。集團旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church』s及Car Shoe等品牌，截止至2017年12月31日，擁有625間直接營運店鋪。

按渠道分：

直營店新開25間及關閉23間，零售額按當前匯率計下跌7.7%，而按固定匯率計則下跌5.8%，不過去年下半年的趨勢顯示所有市場的減幅縮小，尤其是亞太區的銷售於最後幾個月較2016年同期有所增長。

批發渠道銷售額按當前匯率計增長18.3%，而按固定匯率計則上升19%。該渠道的增長受惠於與Yoox Net-a-Porter等電商建立合作關係。

按地區分：

亞太市場的銷售額按當前匯率計下滑1.2%，而按固定匯率計則為增長0.8%。於備考十二個月期間，大中華的銷售額為6.459億歐元，按固定匯率計則上升7.7%。

歐洲的銷售額按當前匯率計下降1.1%，而按固定匯率計則下降0.1%，與2016年的情況一致，由於旅遊業因歐元強勁對該區主要國家的銷售造成不利影響。

美洲的銷售額按當前匯率計下降5.3%，而按固定匯率計則為下跌3.9%。該區表現受旅客流量及當地需求不利影響。

日本的銷售額較去年同期減少14.6%。當地需求下滑對該期間業績造成影響。

中東的銷售額受地緣政治環境的不利影響，按當前匯率計下降11.2%，而按固定匯率則為下滑9.4%。

按品類分：

服裝銷售額上升5.3%，該產品在除日本以外的地區均錄得增長。

皮具用品銷售額下降5.1%。下降趨勢在年內逐漸改善，得益新手袋款式的貢獻日益增加。此外，旅行袋及配飾銷售表現良好。

鞋履銷售額下降8.4%。下降由於適逢該分部進行大型內部重組影響，下降幅度於年內穩步收窄。

按品牌分：

Prada品牌的銷售額按固定匯率計微跌0.3%，收入與去年一致。期內，服裝銷售額穩步改善，而於本年度上半年報告的鞋履及皮具用品銷售額下降則有所下滑。整體上，與去年相同月份比較，該品牌於2017年底呈現增長趨勢。

Miu Miu銷售額按固定匯率計下跌9.1%，由於在2017年前個月多間店鋪關閉及進行多個形象重塑項目影響，歐洲及日本下滑尤其明顯而亞太區銷售額則有一定的下降。

Church』s品牌產品銷售額按固定匯率計下滑8.6%，主要由於批發分銷渠道重組影響，在歐洲市場發生大部份下滑。

其他品牌Marchesi 1824品牌糕點產品的銷售額比去年期間上升及Car Shoe 鞋履的銷售額錄得下滑。

得益於一系列策略的改變，Prada 在消費者中的受歡迎程度逐漸提高。據數據顯示，今年前兩個月，Prada 關鍵詞在 Google 的搜索量同比錄得 8.1% 的增長，去年下半年的增幅則為 1.5%。

在產品方面，Prada 新推出的 Cahier、Etiquette 皮包，以及帶有兔子圖案和漫畫印花的產品都受到了消費者的追捧。據 Google Trend 數據統計，自 Prada 在 2016 年秋冬推出 Cahier 手袋後，該產品的關注度在去年下半年達到新高，超過品牌經典的 Twin Pocket 和 Inside Bag。

在 Prada 最新發布的 2018 秋冬男裝成衣系列中，品牌邀請了四位建築界的創意大師在品牌經典的尼龍材料基礎上進行創作。

其中，德國的工業設計師 Konstantin Grcic 為 Prada 設計了圍裙與風帽；北京鳥巢的設計團隊 Herzog & de Meuron 製作了字母尼龍襯衫；北京 CCTV「大褲衩」的建築師 Rem Koolhaas 設計了背包款上衣；來自法國的兄弟設計師 Ronan Bouroullec 和 Erwan Bouroullec 一同設計了Prada 手拿尼龍文件夾。

在營銷方面，Prada 也在開始不斷為消費者創造不同驚喜。

除了為吸引年輕消費者而開設的多家快閃店，去年 10 月，Prada 自2011 年啟動的上海榮宅修繕工程正式完工並對外開放。此宅邸歷史可遠溯至1918年，當時名門望族榮宗敬家族曾於此居住，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。

由於榮宅對於中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過了奢侈品行業，迅速引起了社會文化各界的密切關注。

圖為Prada榮宅外景

圖為Prada榮宅內景

Prada 首席執行官 Patrizio Bertelli 在榮宅正式開放的發布會上表示，該項目彰顯出 Miuccia Prada 對中國美學遺產的景仰以及對上海這座城市的熱愛，這幢宅邸已成為 Prada 在中國舉行各式文化活動的特殊地點。

知名文化人士洪晃在接受時尚頭條網的採訪中表示，「從我個人角度來看，這個項目很大程度上增加了我對這個品牌的好感。我相信熱愛古建築和歷史的人都會有同感，就是不對建築感興趣的人也會覺得這個品牌很厲害。」

有分析認為，Prada榮宅對於Prada在中國的品牌形象經營中有著劃時代的意義。儘管該項目並沒有與銷售直接掛鉤，但是它無疑向中國消費者澄清並進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象。

更重要的是，Prada並沒有像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意製造親切感，反而維持一貫的疏離感，但同樣實現了吸引受眾的目的。造夢，畢竟是奢侈品牌的第一要義。

圖為攝影師陳漫為Prada拍攝的大片《光影》

值得關注是，隨著中國地區奢侈品消費的不斷回暖，Prada 於去年 12 月正式在中國推出帶有電商服務的 Prada.com，預計在今年將進一步向全球推廣。

據悉，Prada 在線下門店發售的產品已在全新官網上架，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產品，並接入微信支付和支付寶兩大支付方式。全新電商網站更適合手機瀏覽，提供豐富的媒體內容以提升互動性。該平台提供個性化的諮詢服務，同時打通線上線下界限，支持線上下單實體店取貨，也可線上預約實體店私人導購服務。

Prada集團總經理兼數字電子商務總監Chiara Tosato表示，Prada中國電商是對集團數字化戰略的一個重要進展，該戰略基於三大支柱，其一是通過電商平台推動在線銷售，其二是開發融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數字化的投入。Prada 強調，由於官網屬於自營渠道，電商服務的推出將有利於集團利潤率的提高。