如何發動群眾掙群眾的錢

簡單劃分一下，當前中國互聯網一共有三種贏利模式。

一是後向收費，即掙廣告主、金主或投資方的錢。搜索引擎（百度）、信息流（今日頭條）、非自營電商平台（淘寶）、賈躍亭等都屬於這一類。

二是前向收費，即直接從用戶手裡掙錢。如網遊（騰訊）、個人雲存儲（網盤）、金融產品（現金貸）、智商稅產品（空氣幣ICO）等。

第三類則是近幾年新興的模式，即發動平台上一些用戶通過虛擬產品，掙另一些用戶的錢，平台再從中抽成。如視頻直播（陌陌、快手）、知識付費（得到、喜馬拉雅）等。

當然，很多產品的商業模式不是單純一種贏利模式，而是多種模式的混雜，此處舉例僅代表該產品的主要商業模式類型。

關於前向和後向收費業務，由於發展時間久，業務模式成熟，壟斷形式也比較穩定，相關的討論早已汗牛充棟。反而是第三類「發動群眾掙群眾」，此類模式的大部分公司都還處於探索期或成長期，也就還有討論的空間。

「無價值用戶」

去年夏天，微博CEO王高飛轉發了一篇文章，並引用了文章中一句話——「中文網站圈裡面最沒價值的兩群用戶莫過於豆瓣和Acfun的用戶群」。如此便在豆瓣上炸了鍋，一時間互懟、反諷、自黑不斷。

豆瓣用戶Urbino的自黑式嘲諷圖

其實撥開情緒和誤解，作為商業項目的目標群體，豆瓣用戶對平台的商業貢獻的確慘不忍睹，豆瓣無論是賣電影票還是周邊，都很難前向收費。而即便開通知識付費項目，收入也清湯寡水。從商業效率的角度講，豆瓣用戶群體的商業價值的確是不高的。

當然，這可不代表豆瓣平台沒價值或用戶沒價值，這完全是兩碼事。我們今天只討論商業變現效率問題。

比如某豆瓣用戶總結的——

前幾年的時候，如果你粉絲多，還有品牌找你合作，做推廣。後來這些品牌發現，根本沒有卵用，豆瓣用戶的轉化率太低了。你要相信，如果有一個人在豆瓣開始賣東西了，那他肯定也在其他平台賣，而且應該都比豆瓣賣的好。

很久以前，在豆瓣廣播認真耕耘的博主們，辛辛苦苦耕耘了一番，發現並沒有什麼用，很多就放棄豆瓣了。長得好看的照片也不發了，有價值的文字也不寫了。也不和你們這群網友互動了。老子出的書你們不買，老子開的某寶店，你們不買。

大家都是要吃飯的，要有錢的，我天天給你展示我多有逼格，我很有趣，可是我很窮啊。

這是為什麼呢？

豆瓣式平台的商業癥結

第一個癥結在於，豆瓣典型用戶的情緒閾值太高了。

典型豆瓣用戶，往往來自於高校、出版社、媒體、互聯網從業者，不僅網齡長，而且認知體系完善自洽。這樣的群體，自然不會輕易被其他用戶輸出的內容或價值觀撥動情緒，更加難以對某個ID產生情感投放，也就根本不會因此產生購買行為了。

因為虛擬產品是很難談「性價比」的，某個主播的歌喉就真的比另一個主播的舞姿更值得打賞嗎？兩個同時聊戀愛技巧的講師，到底誰講的對我真正有幫助？最終完成購買操作的用戶，最起碼是不可能對收費者有惡感的，更常見的是，收費者已經成功影響到了付費者的情緒，無論是用魅力還是其它途徑，無法吸引受眾的情感投放，錢肯定也吸不過來。

而豆瓣用戶們往往並不認為你說的唱的有什麼新鮮稀奇，即使某個內容產品打動了他們，但欲圖跳過雞蛋去愛上母雞，轉化率也極低。甚至於，他們對情緒化內容，天然抱有警惕和抵制。朋友圈裡那一套在豆瓣廣播時間軸上，是很難起作用的。

第二個癥結在於，豆瓣典型用戶並不認為自己只是個消費者，他們潛意識中認為自己也是創作者。

這是件更麻煩的事情。比如某人寫了不錯的文章，拍了漂亮的照片，發在微信或微博上不僅可以直接收粉絲打賞，甚至還能以電商方式帶貨。而在豆瓣上，不少豆瓣用戶會想：這有什麼難的，我也行啊。即便現在不行，我再練練就好了，他那點創作的竅門我都看穿了。

發動群眾掙群眾，前一個群眾是指創作者，後一類群眾是指消費者。這個模式說到底，還是要靠後邊這類群眾養前邊的群眾和平台。如果某個平台上，消費者數量不足，或者消費文化不旺盛，那此類模式就根本運轉不起來。

其實這兩類癥結不止在豆瓣有，知乎不也是同樣嗎？知乎KOL基本很難從典型知乎用戶身上賺錢，知識付費產品Live之所以還可以繼續運轉，完全是因為隨著知乎註冊用戶量膨脹後，大量非典型用戶湧入，支撐起了新的購買力。

而另一個有著類似癥結的平台，你可能想不到，是抖音。

視頻信息流平台的商業效率比較

前段時間，有人談抖音的「野望」，基本還是流量思維。當然流量很有價值，而且頭條系產品也擅長流量變現，更不必說在估值和賽道佔位上的貢獻。

然而談到具體產品的商業模式，抖音目前最大的癥結其實是和豆瓣、知乎類似的。

抖音的典型用戶群體是什麼人呢？一二線城市，對顏值和個人魅力有高度自信和欣賞水準的女性群體。這些人不僅構成了抖音的用戶主體，更牢牢把控了抖音的社區文化。比如，我前兩天順手刷出一條女生的視頻，名為「我心中抖音的樣子」，我覺得的確恰如其名——

典型的抖音用戶，典型的抖音內容

這些姑娘是完完全全符合上述的那兩條「豆瓣式癥結」的：她們對個人魅力的追求絕不放棄，對其他人的顏值評價更是自成體系，魅力或情緒閾值堪稱高到天上去；而她們自己往往也有創作的慾望和衝動，相信我，只要你在某個內容社區有一條內容產品「爆」過，接下來你就很難再為別人買單了，而是想我怎麼能繼續火下去。

而且這些姑娘還牢牢把控了社區文化，如同2015年之前的典型知乎用戶一樣。據悉抖音內部也在做數據測試，在信息流上推送一些內容化視頻（就是快手上那種日常生活分享，而不是抖音上的高門檻表演），結果抖音用戶們非常抗拒和排斥，覺得「變成快手就不酷了」。

如何能讓一些姑娘向另一些姑娘收錢？我覺得基本沒戲了，除非抖音在用戶群體和社區文化上發生重大變化。

快手在這方面就比抖音要好得多，首先是整個平台無論創作者還是消費者，情緒閾值都不高，全平台都處於「村通網」的狀態。其次是大部分消費者都沒有成為創作者的打算，或者說相對於創作者，消費者足夠海量。

當然，在這種商業構架下，還有比快手效率更高，模式更穩定的產品。那就是陌陌。

陌陌和得到的類似之處

其實把「豆瓣式癥結」反推一下，就可以得出如何提高「發動群眾掙群眾」商業效率的要點——

1.在理想條件下，典型用戶群體對該平台提供的內容，無條件接受和欣賞，對該平台上的創作者，無條件崇拜或喜愛。

2.在理想條件下，為每個創作者分配X個消費者（X為該創作者商業效率最佳的消費人數），這些消費者可以在各個創作者之間切換，但絕不會退出平台，也不打算（或不能）變身成創作者。

乍一看，似乎條件很苛刻，但其實達成類似條件並沒那麼難，好的商業模式就應該是印鈔機。比如，作為一家算得上「老牌」的移動直播平台，陌陌就基本符合這個標準。

首先，陌陌的典型付費用戶群體，毫無疑問是年輕男性用戶。他們為了結交或欣賞附近異性而下載這個APP，根據「每個女孩都是女神」定律（因為總有對其仰望的男性），陌陌的典型用戶群是無條件接受和欣賞平台上的異性的，女性頭像就是篩選和觀摩的坐標系。在女性面前，男性作為一個群體基本上是毫無閾值可言的。

其次，由於天然的性別差異，男性用戶不可能轉身變成創作者。而除了大壯這種憑藉普適音樂作品（託了高進的福）通殺多個社交媒體的男性創作者，陌陌上受歡迎的大部分都是女主播。

這就形成了一個穩定可預期的商業流水線——平台通過拉新運營，獲取新的消費用戶群，再通過匹配程序，為其分配合適的創作者，接下來是商業漏斗轉化、分成，創作者獲得商業回報後吸引更多創作者入駐，而社交基因和品牌優勢又讓更多消費者聞風而來……

而快手在這個模式上的缺陷在於，目前低的閾值未來還會增長（不可能年年村通網）、目前不具備的創作思維不代表未來也沒有（畢竟有那麼多隨手拍個生活片斷就火了的先例）。相對於已經開始離散化的快手用戶結構，陌陌是個永恆不變的二元社會，基因幫助這個平台固化了商業模式。

快手的月活數已經破一億且正在接近兩億，而陌陌最新財報披露的月活數量還不到一億。按照媒體估算，快手平台的月均直播收入應該在5億人民幣左右，而根據財報披露，陌陌去年第四季度的直播收入是3.28億美元，平均每個月近7億人民幣。陌陌和快手之間的商業效率差異可見一斑。每個陌陌直播付費用戶，平均在一個季度中會為陌陌貢獻482元人民幣的收入。在國內綜合類直播平台中，這樣的付費效率是位列第一集團的。

而另一個看似和陌陌風馬牛不相及的平台，知識付費平台得到，卻有著和陌陌類似的邏輯。得到同樣是通過儲備低認知閾值（即對吸收知識有饑渴感）的用戶，以及構建在講師和付費者間嚴格的分野（得到培養講師的流程複雜而漫長），形成了一個接近理想化的「群眾掙群眾」商業模式，其商業效率自然就是業界翹楚。

總之，要想讓群眾掙好群眾的錢，一定要找到能夠接受情緒波動的消費者，還要通過創作者和消費者之間的隔離區，斷了消費者「彼可取而代之」的野心。越是那些看起來「高手雲集」的所在，越不可能讓一個說相聲的向同行收費。這也算是中文互聯網喊了多年降維接地氣的一個註腳吧。

再次重申一下，本文僅在討論一類商業模式的效率及其關鍵因素，並沒有藉此否定某個產品及其商業價值。且不說很多產品還有其它商業模式的可能，就算暫時沒有商業模式，也不是否定其價值的理由。

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