誰在打造抖音紅人？

最新 03-10

作者/高慶秀吳麗仟

3月5日上午10點23分，一位帶著白色口罩，全副武裝，裝扮看起來像明星的男生，行色匆匆地走進了三里屯優衣庫旁邊的星巴克咖啡廳。

雖然比小娛約定見面的時間遲到了20幾分鐘，而且，看得出他很疲憊，眼上還有重重的黑眼圈，但在整場聊天中能感受到他的坦誠。

「春節前後那段時間，拍作品有點激進，想通過大量拍攝作品找到自己究竟適合哪種風格。更早一點時候為了照顧粉絲，感覺自己拍的視頻有點做作，現在正放慢節奏，找到當初那種單純的心態。」

他是Boogie93，是抖音上最早一批用戶之一，也是一位擁有240多萬粉絲的紅人小哥哥。在一年左右的時間內，他在抖音上創作了622件作品，收穫2185萬個點贊。

潮流酷炫的15秒豎屏視頻帶來巨大流量，抖音儼然已經不是2017年之前的素人聚集地，而是聚集大量像Boogie93一樣的紅人。

550多萬粉絲的吳佳煜，1335萬粉絲的費啟鳴，389萬粉絲的歪果仁小哥itzGennyB，830多萬粉絲的技術流黑臉V，870多萬粉絲的張欣堯…

費啟鳴

這些紅人真正為抖音所吸引，並將其作為自己的事業，願意為這個產品付出精力和熱情的人。為了拍好一個不到1分鐘的微視頻，他們甚至可以連續拍攝超過10小時。

優質的UGC內容令抖音用戶激增，到到2017年底，抖音用戶已經超過7億，日活超過1億。而在個體紅人之外，陸續有MCN機構開始入駐抖音平台，包括大禹、魔力TV、貝殼視頻……

其中，大禹已經在抖音上鋪設將近70個賬號，頭部短視頻《一禪小和尚》在抖音上入住4個月已經積累了700多萬粉絲。

抖音是如何在短時間內吸引到這麼多頭部紅人的？怎麼留住他們？又該如何平衡UGC和PGC之間的關係？

業內傳聞，抖音雖然沒有官方承認把這些頭部藝人簽下來，但已經有藝人經紀類似的服務，它自己正在變成一個巨大的MCN機構。對此，抖音官方表示，不予置評。

酷炫，還有對手給到的窗口期！

如果說2017年的春節屬於快手，「老鐵雙擊666」變為一句口頭語，那麼2018年的春節是屬於抖音的。海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節期間迎來新的數據高峰。

就連二級市場的研報，也開始專門研究抖音。

有分析認為，抖音在今年春節的爆發應歸功於無上限的廣告費以及明星引流。畢竟，小娛在影院看《紅海行動》，貼片廣告上是吳亦凡、李宇春、黃曉明等人的「不服來抖」。

但事實上，這些明星更類似於抖音邀請來的商業行為。到目前為止，李宇春上傳了一個視頻，吳亦凡上傳了三個視頻，內容基本是過年發紅包。

抖音上更大的流量可能來自於紅人。

今年春節，吳佳煜發了一條視頻，除了給大家拜年以外，還宣布自己粉絲突破500萬。她被稱為抖音一姐。

2017年年中，當時她的工作還是北京某醫院的口腔臨床醫生。最早是從朋友圈上看到抖音的視頻，覺得是很有意思的一個APP。更直接的刺激是，她發完第一條抖音視頻之後，就被吳克群在新浪微博上轉發了。

此後她花在抖音上的時間越來越多，兩個月之後，她的粉絲達到150多萬。於是，她決定辭去牙醫的工作，專心創作短視頻。

吳佳煜

潮、酷炫、技術流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。此外，抖音紅人的迅速崛起還得益於競品的差異化競爭策略。

眾所周知，快手的產品理念是不扶持頭部大V，每個人都有平等的露出機會。

快手合伙人之一程一笑曾經說，堅決不做轉發，轉發很容易火，只要你發一個內容，一定能展示出來，這是個平等的邏輯，一旦轉發，頭部效應就會很明顯，沒有辦法讓每個人公平地被看到。

因此，快手沒有明星導向，不捧紅人，只做一隻「隱形」的手。

其中一位，早在4年前，在快手上積累了十幾萬粉絲，並且擁有部分收入。那時候快手才剛剛興起，玩兒的人也不多，粉絲最多的是黃文煜，大概50多萬粉絲左右。因此，20萬粉絲左右就可以算中上部紅人。

但他已經很久不玩快手了，一方面是前一段時間主業佔用的精力比較多；另一方面，他覺得，如今的快手，已經不似從前。

在一些曾經的快手紅人看來，以前的快手跟現在的抖音差別不大，雖然沒有這麼潮，但一點也不low，包括快手上的社會搖，感覺也不是現在這樣的。

「一些玩家擁有了足夠多的粉絲之後，本來就有基礎的點贊和留言量，但快手堅持的原則是只要用戶發的視頻足夠有意思，官方就會放在熱門上推薦，而不是推那些頭部紅人的作品。」其中一位紅人表示。

事實上，快手的分發機制和堅持的原則，使得用戶內容質量變得權重極高，而用戶本身粉絲量的權重則相對較低。快手官方認為，當流量與內容嚴格掛鉤，每個人都有機會成為網紅，也促進平台活躍度和創造力。

長期得不到推薦之後，大V就開始慢慢離開快手。後來，快手上就興起了一批唱MC的，以及覺得生吃就能獲關注的視頻，內容環境變化之後，之前的紅人開始尋找新的平台。

目前，在15秒到1分鐘之間的微視頻領域，比較大的平台只有快手和抖音兩家，紅人也是此消彼長。

500萬粉絲以上的紅人，

廣告費可達百萬以上，生活比明星還滋潤

Boogie93來自黑龍江省雞西市，之前的職業是街舞教師。從2016年12月就開始接觸抖音了，那時候抖音才剛剛改名不久。玩抖音4個月後，他決定辭職，開始北漂的生活。

「剛開始也想隨意拍拍，但粉絲越來越多，如果不好好拍東西的話，會覺得有點對不起他們。」剛開始來北京那會，抖音上的人少，他基本都認識。對他影響比較大的一個人是夏沐，另一個是人張欣堯。

「剛玩兒的時候，很多東西都是夏沐交給我的，她比我早玩兒半個多月。她告訴我該怎麼錄製，比如穿衣服怎麼搭配等。早期我們幾個紅人經常在一起聚會，談論生活，聊規劃，也聊視頻創作。」

目前，Boogie93在三環到四環之間租了一處房子，自己住，沒有別人合租。這讓他跟很多剛開始來北京住地下室的打工北漂生活上優越了很多。在聊天中，能感覺到他對抖音很感恩，因為現在的生活，大部分都是抖音帶來的。

隨著平台上紅人越來越多，抖音已經開始給這些紅人配備專門的小編管理，而頭部的紅人已經有類似於「經紀人」的角色幫助他們接商業合作。

像吳佳煜除了接到KFC、京東、支付寶、雪鐵龍、滴滴，還有手機品牌vivo，以及服裝品牌優衣庫等品牌合作。而目前正在家鄉休假的itzGennyB也說，會接到很多品牌廣告，比如華為手機，以及百威啤酒。

這些紅人與抖音之間的具體分成比例並沒有透露，不同粉絲量級的紅人分成方式也不同。但另一位紅人透露，很多抖音紅人活得比明星還滋潤。

「像某500萬粉絲以上的紅人，接廣告都是幾百萬一條了，他們還不需要像明星活得那麼累，可以做自己，還能賺那麼多錢，多好啊。」

在商業變現之外，給到足夠的曝光量，也是紅人看中這個平台的原因。誕生在頭條體系內，抖音擁有的第一件秘密武器是：智能分發。

業內大部分人的感受是，相比其他平台，抖音在採取強運營的措施，並有流量池的概念。

據透露，這是一個層層疊加的機制。如果視頻足夠優秀，平台就會自動給到10萬播放量級，100萬播放量級，依次上升的流量池。每上一層都是根據視頻在原有流量池中的表現決定的。

這些表現包括，比如點贊、關注、評論、轉發等，根據這些數據表現，達到某一個數值，就會把視頻推送到下一個更大的流量池。

從素人到紅人，然後再到演員或者明星，流量是變現之外的另一關鍵的工具。

在朝陽大悅城一個偏僻的照相館，李明源剛拍完一組寸照。他不自覺打開手機，哼起了最近抖音上最火的新神曲《我想》。作為抖音90萬粉的紅人，他將於3月17號飛往越南，代表抖音紅人參加抖音海外版TikTok的活動。

作為資深玩家，李明源暫時沒考慮過接廣告變現。去年夏天，他因為在美拍上錄視頻被騰訊視頻選秀節目《明日之子》選中來北京參賽取得了20強的成績。後來簽約了經紀公司，成為了一名演員。

在小娛看來，李明源外形條件、個性氣質都很符合當下最流行的「犬系小奶狗」的形象，很會撩粉，且沒什麼套路，比較真實、可愛，很容易吸引一波少女心泛濫的女粉絲，且黏性很高。

雖然來自新疆的他學的是石油專業，但跟其他簽約了網紅公司的抖音紅人不大一樣，李明源簽約了影視公司後，已經訓練了半年多的時間，目前已經拍完了網劇《媚者無疆》，接下來也在試一些新戲。此外，他也收到了來自伊利、B612、YSL等品牌的關注，另外一些設計師品牌服裝也在談。

據小娛了解，像費啟鳴這樣的也簽約了導演貓的樹的公司，未來可能會拍一些影視作品。由此，我們也越發能看到這些從抖音發跡的紅人們，並不甘於混跡抖音，他們身上往往具備成為偶像的顏值、氣質、撩粉技能，同時更接地氣、有親和力，他們能否激發出更大的發展潛力、商業價值，小娛認為有專業團隊、強勢資源的加持，一切皆有可能。

MCN紅人陸續入駐抖音，

但能否賺到錢，要看頭條的開放程度

除了單個的UGC紅人以外，陸續開始有一批MCN紅人入駐抖音。大禹、暢所欲言MCN、新片場……最早，這些MCN的機構其實都知道抖音的存在，但是一直都沒有入駐，原因主要有二。

一方面是，抖音從2017年上暑假才開始真正爆發，此前的短視頻主要陣地還是在微博、微信以及美拍等渠道上，大部分MCN機構並沒有很重視抖音這條渠道，更別說針對性鋪內容。

另一方面，抖音的視頻形式是15秒到1分鐘之間的微視頻，跟3-5分鐘的短視頻還不太一樣。那些帶有一定劇情的短視頻，想要濃縮在15秒之內，並不容易。

「現在我們80%以上的內容都會鋪到抖音上，也會針對抖音做針對性運營，但不是每個都有適合抖音平台的調性，有的幾十萬粉絲，最高「大連老濕王博文」的賬號已經有200多萬粉絲了。但目前還沒有把抖音當做重點商業化平台，因為我們內容還是偏節目性，跟抖音的時長不太匹配。」貝殼視頻CEO劉飛說。

事實上，2017年10月前後，抖音官方有集中邀請一批MCN機構合作。這些機構的共同特點是，入住抖音時間比較晚，但是粉絲崛起迅速。

比如大禹，目前在抖音上已經有將近70個賬號，粉絲總量已突破2000萬，被稱為抖音第一MCN機構。其中比較知名的是「一禪小和尚」還有「拜託啦學妹」，前者入駐抖音兩個月後，粉絲數量就超過400萬；重慶暢所欲言MCN旗下一個舞團的賬號在入駐4個月後，也有200多萬粉絲。

業內人士表示，感覺抖音上的粉絲數據有點虛高，相比而言，同樣的粉絲數量，快手上的活躍度要比抖音高一些，但抖音未來成長空間更大。

「如果是傳統媒體，人工小編看到是廣告的話會質問，是不是收了廣告主的錢？但你把廣告植入到抖音視頻裡面，系統自動分發，並獲取播放量，沒有人工干預。」

儘管各家MCN機構認為，微博、微信等3-5分鐘的短視頻市場依然存在需求，但大部分已經開始專門創作適合抖音播放的內容了。而且，正在加大對微視頻的投入。

上述國內某MCN的負責人透露，今年年初，抖音剛發了一個MCN的通知。也許抖音正在成為國內另一個崛起的MCN。畢竟，抖音已經分配了給藝人對接商務的類似經紀人的角色。

「也許幾年之內都不會出現一款超越抖音的產品了，運營和技術足夠牛逼，而且有足夠多的錢去砸，幾乎沒有短板。」一位業內人士認為。

但抖音又有頭條系產品很多擦不掉的烙印。比如，抖音的流量大部分還是掌控在自己手裡，給誰分發誰才有流量。

這就導致，像MCN這樣的內容提供方，在抖音上其實賺不到太多錢，它們大部分收入來源，還是微博和微信等其他渠道。

「如果你在甲方待過的話，應該很少把廣告費投到今日頭條。因為它是智能分發，裡面有廣告的話，也沒法凸顯出來。所以，大部分內容創業者需要靠流量補貼來賺點錢，而不是廣告費。」一位公關公司的朋友表示。

在目前的MCN機構中，抖音嘗試過簽獨家協議。只要粉絲在100萬以上，除了提供資源曝光的置換以外，抖音保證每個月接3單以上廣告，並給到保底費5000。但在獨家這個層面上，5000元保底顯然比較低。

其實，抖音也在改變當中。比如，稍微弱化了短視頻中的音樂元素，更加適用於大眾化創作，甚至有吃雞的賬號也能在抖音上積累上百萬粉絲。

有人把今日頭條與騰訊進行對比：騰訊經過3Q大戰之後，全面開放，已經有很多合作夥伴。而上述業內人士看來，抖音作為一個平台，能夠持續壯大，在於它未來能否搭建一種生態，讓大家都能賺到錢。