搶奪家居場景，阿里攪動「南紅星北居然」格局

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伴隨著互聯網巨頭湧入，家居行業「觸網」的步伐正在加速。資本助力和互聯網巨頭加持下，是紅星美凱龍加速甩開對手，還是居然之家摘得家居流通業桂冠？

文 | 博匪 木清

編輯 | 木清

上海城市白領陳實為了給自己新買的房子新增一些家居用品，前往家居賣場，她被眼前的情形怔住了：主卧、次卧、客廳、廚房、衛生間、陽台……家居賣場根據應用場景的不同而擺放不同的物件。如果看上某個櫥櫃並希望上面刻上百合花，只需掃描櫥櫃旁邊的二維碼並選中自己喜愛的百合花，幾天後工作人員就會把刻有百合花的櫥櫃送到陳實家中，並提供安裝服務。

上述場景的實現將在不久的將來成為現實。伴隨著互聯網巨頭湧入，家居行業「觸網」的步伐正在加速。

2月11日，阿里巴巴、居然之家、泰康集團簽訂戰略投資協議，阿里巴巴及關聯方向居然之家投資54.53億元，持股15%，成為居然之家的第二大股東。此外，雲鋒基金、信中利、紅杉資本、九鼎投資、博裕資本等16家投資機構參與戰略投資，合計投資金額高達130億元。

在簽約儀式上，中國第二大家居流通企業居然之家董事長汪林朋一襲粉色西裝亮相，笑容滿面，整個人顯得十分精神，這一天他期待已久，畢竟與之較量多年的競爭對手紅星美凱龍在資本道路上已經跑了很遠。

資本助力和互聯網巨頭加持下，是紅星美凱龍加速甩開對手，還是居然之家摘得家居流通業桂冠？家居行業轉型的浪潮中，遊戲規則正悄然改變著。

線下比拼門店擴張

為什麼阿里選擇了居然之家？或者說，是居然之家不得不選擇阿里。作為行業老二，居然之家這些年在紅星美凱龍身後跑的頗為費力。

在2015年港股上市之後，紅星美凱龍於今年1月17號登陸上交所，成為家居業首家A+H股上市的公司，兩次上市合計募資118億元。2月9日，紅星美凱龍又在港股市場拋出7億美元的融資計劃。充裕的現金為公司下一步在委管商場、線下線上融合方面有所突破奠定了基礎。

截至2018年2底，紅星美凱龍在全國182個城市共經營259座商場，其中71家為自營商場，總經營面積532.78萬平方米；委管商場184家、星藝佳3家、吉盛偉邦1家；總經營面積1501萬平方米。位居行業內連鎖零售商場佔有率第一（11.82%），商場出租率在96%以上。同時，紅星美凱龍依舊保持快速的擴張態勢，僅2017年12月30日、31日兩天，就有15家新商場開業。2018年，紅星將計劃開店超過100家。

面對紅星美凱龍的咄咄逼人，資金饑渴的居然之家引入外援，拿到百來億資金補血，成為沒得選擇的選擇。

據居然之家董事長汪林朋介紹，融資獲得的130億元準備用來建物流和開店。

居然之家現有門店224家，經營面積1200萬平米，年銷售額超過600億元。而未來全國連鎖門店的加速推進更是值得期待。汪林朋表示，居然未來將成為第一個也是唯一一個，從北上廣一線城市到縣級城市全覆蓋的企業。

阿里巴巴最大的優勢是流量，以及在會員基礎上的數據處理和內容運營能力。因此，阿里巴巴的新零售改造往往從打通會員開始，這對傳統零售業者也較有吸引力。20年前開業、11年前登陸資本市場的銀泰百貨，積攢下的會員不過千萬，而阿里巴巴擁有超過5億用戶。

對於居然之家而言，可以藉助阿里巴巴提升其流通與營銷環節效率，進一步消除消費者購買環節的信息不對稱。

上下游外延

事實上，紅星美凱龍和居然之家這兩家連鎖巨頭的競爭，已經不再是作為單純的家居流通商來比拼門店擴張這麼簡單了。

持續的擴張背後，互聯網流量巨頭也進入了競爭格局，隨之而來的，是整個家居流通行業被裹挾其中。

對家居行業來說，電商一直是行業里最難「啃下去」的一塊蛋糕。紅星美凱龍與居然之家都曾斥巨資投入，但收效甚微。

紅星美凱龍董事長車建興曾挖角原蘇寧副COO兼運營總部執行總裁李斌，負責紅星美凱龍的「互聯網+」發展規劃，執行紅星美凱龍的O2O戰略，並具體管理線上和線下運營等事務。李斌給紅星美凱龍的戰略是全面互聯網化，在車建興的認同下，推進「1001戰略：利用技術手段進行企業智能化，在實體商場拓展到1000家的基礎上，打造1個互聯網平台，以家為核心進行業務的上下游跨界外延；同步構建的設計平台，將使設計美學理念貫穿整個泛家消費產業鏈條；倚靠線上線下一體化賦能的互聯網+2.0模式，紅星美凱龍將聯合泛家居行業共同打造1個商業生命共同體。

僅僅一年時間，李斌就轉任紅星美凱龍控股集團CEO，負責投資業務，向董事長車建興彙報。紅星美凱龍內部則成立了管理互聯網委員會，由車建興挂帥。

居然之家電商業務同樣命運多舛，公司電商總經理汪小康在2015年離職，電商之路急剎車。

紅星美凱龍和居然之家試圖模仿科技巨頭，在自己的領域構建一個貫穿線上線下的完整生態，從而增強自己的議價能力和盈利能力。

在這條路上，紅星美凱龍還在積極探索。在車建興最近的公開演講中，關於互聯網轉型，他開始越來越多地關注消費升級、新零售、人工智慧這些概念。今年以來，紅星美凱龍與科大訊飛達成戰略合作，推動人工智慧與實體零售的融合。還推出了互聯網商學院並與京東大學合作進行人才戰略培養，努力成為家居家裝新零售領導者。

而居然之家則另闢蹊徑，選擇了依附流量巨頭阿里。此次融資後，居然之家將以實體門店為依託，以大數據為驅動力的商業模式變革，開展線上線下的高度融合，開啟大消費領域的新零售模式。根據協議，阿里巴巴將協助居然之家賣場的全面數字化升級，基於雙方會員系統打通和商品數字化，實現消費者選建材、買家居的場景重構和體驗升級。同時雙方將共同打造雲裝修平台、從裝修設計、材料購買和施工管理重構家裝行業模式。

分析人士稱，傳統家居賣場僅僅作為家居產業鏈中的渠道方，而未來龍頭家居賣場通過前端互聯網流量對接，面向消費者的大數據分析營銷將更為精準，後端物流配送及供應鏈管理協同，提升整體運營效率。同時，通過打通上下游服務環節並深度參與產業鏈發展和決策，為生產商、品牌商及零售客群提供一體化解決方案，從傳統商業向數字商業過度，以「家居新零售」撬動大家居萬億市場空間。

消費數據驅動製造

入股居然之家是阿里巴巴「新零售」戰略和平台賦能傳統零售企業轉型的又一典型案例。不過，與銀泰百貨、百聯等零售行業高頻交易不同，居然之家所屬的家居行業具有低頻交易、重體驗、行業高度分散等特徵。

包括阿里巴巴在內的互聯網巨頭，對於家居行業關注已有很長時間，但家居消費低頻、高客單、重體驗的特性，使得純線上消費佔比始終偏低，線下家居建材賣場仍是不可取代的重要消費場景。

或為區隔於阿里巴巴的「新零售」，騰訊提的是「智慧零售」，概念各有側重，但相同的是都想打造新一輪的O2O（線上線下互通）——線上想往高頻、規模化的線下交易場景落地，線下則想插上互聯網流量和大數據的翅膀。

騰訊的野心也不小於阿里巴巴。阿里巴巴借電商交易拓展相關業務，與以即時通訊和遊戲為主業的騰訊，在支付、娛樂、社交及本地生活等領域全方位展開競爭。

零售業這場對決，對阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭來說，不是一場戰鬥，而是全面的戰役，爭奪的是在實體行業的未來。

中國商業下一階段的趨勢將是從消費端出發，進而影響到控制上游，建立一條完善的製造、流通、銷售的全產業鏈條。實體商業企業曾經有過這樣的嘗試，但沒有成功，上海商派網路科技有限公司CEO李鍾偉曾表示，最大的阻力來源於原有的省、市、縣等一級一級代理商對該趨勢的抵制。

這也是以互聯網巨頭為主導、正在進行時的新零售最希望達到的目的。阿里巴巴認為，消費數據驅動製造的「C2M」（消費者到工廠）模式，既可以驅動海爾、美的等傳統製造型企業實現變革，也可以助推居然之家等連鎖零售企業延伸到產業鏈上游。

當現有的遊戲玩家和規則打破進行重設，會否「逼迫」紅星美凱龍作出選擇？

考慮到騰訊體系下龐大的數據資源，家居這個「數據變現場景」，騰訊可能是需要的。一位業內人士表示，各個城市的家居建材市場都形成集聚效應，本地化的龍頭企業早已在這個區域深耕多年，物業等各方面地方商業資源也是稀缺「獨佔」的，整合難度可想而知。

如果說過去的家居賣場是兩強相爭，毫無疑問，未來將會湧現出更多的零售新勢力，不斷嘗試著整合上下游產業資源，打通行業新零售的「任督二脈」。

紅星美凱龍和居然之家作為家居賣場「雙雄」，既面臨困境，也充滿機遇。一個運籌帷幄，一個決勝千里，新的市場格局正在孕育。

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