新零售——重塑以「人」為中心的商業模式

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當前，互聯網用戶增速逐漸放緩，用戶時長瓜分殆盡，線上獲客成本激增，互聯網業務線上拓展邊際效應日益凸顯。2016年10月，馬雲在雲棲大會第一次正式提出了「五新」戰略——新零售、新金融、型製造、新技術、新能源。京東將其新零售策略定義為「無界」，通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生產商、品牌商、平台商的界限，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。新零售成為了全球互聯網線上融合線下發展的探索焦點，互聯網企業紛紛探索新零售，重塑以「人」為中心的商業模式。

本文轉載自中國信息通信研究院CAICT 作者：李笑然

一、國內外企業紛紛擁抱新零售時代

在馬雲明確提出「新零售」概念之前，美國線上零售巨頭亞馬遜和線下零售巨頭沃爾瑪就已開始探索線上線下結合的商業模式。自2015年以來，亞馬遜陸續開設了線下實體書店Amazon Books，線下食品便利店Amazon Go，並於2017年8月收購全食超市，正式進軍生鮮市場。值得注意的是，線下實體店已開始為亞馬遜創收。如果說Amazon Books和Amazon Go只是初步試水的話，那麼全食超市則為亞馬遜帶來了切實的收入。2017年10月底，亞馬遜發布了收購全食超市後的首份季報，全食超市為其帶來13億美元的收入、2100萬美元的利潤，分別佔整體營收和利潤的3%和6%。預計未來，亞馬遜還將在線下傢具家電等市場採取行動，打造融合線上線下的全渠道購物體驗。而沃爾瑪自2016年以來已收購Jet、Shoebuy、Moosejaw、ModCloth、Bonobos等電商企業，並於2017年10月收購物流創業公司Parcel，尋求業務突破和企業轉型。

國內企業線上與線下融合發展的腳步也在不斷加快。阿里巴巴先後入股銀泰商業、蘇寧，收購連鎖超市三江購物，於2017年年初與銷售業績全國第一的百聯集團達成戰略合作協議，並於2017年11月宣布入股中國規模最大、發展最快的大賣場運營商高鑫。而依託於自身的O2O平台「京東到家」，京東先後投資天天果園和永輝超市，並與沃爾瑪達成戰略合作，收購1號店。2017年8月，京東在3C領域率先試水，京東之家北京通州萬達廣場店開業。2017年10月底，京東和騰訊聯合宣布「京騰計劃」，致力於實現一站式再營銷的全鏈條電商營銷解決方案。此外，小米、噹噹網等線上企業也開始紛紛拓展線下實體店，探索O2O模式。

二、新零售將重塑一個以「人」為中心的商業模式

在傳統零售中，產業鏈圍繞「商品」展開，零售商從供應商採購商品，向消費者銷售商品，通過低買高賣攫取中間利潤，商品「自上而下」由上游供應商經過零售商傳遞到下游消費者，而消費者的反饋信息需經過漫長的環節才能傳遞給供應商。在新零售情境下，新零售平台可採用大數據、雲計算以及人工智慧等技術手段，融合線上線下多條渠道隨時獲取、解讀下游消費者的需求信息，並及時反饋給上游供應商，「消費者」需求信息得以「自下而上」逆向回饋，原來的以「商品」為核心的「單向」產業鏈將變為以「消費者」為中心的產業閉環，最終形成高效運轉的產業生態。

總體來說，新零售更能滿足消費者日益複雜的多樣化需求，幫助供應商向精細化、柔性化和規模定製化轉型，從而實現整個產業的高效運轉。

1、新零售將有效滿足消費者的多元需求

在消費端，新零售更能滿足日益複雜的消費需求，為消費者提供場景化的購物體驗，定製化的產品服務。AC尼爾森的分析顯示，我國消費者的需求越來越複雜，體現為需求個性化，購買社交化、口碑化、娛樂化、多渠道化、移動化、碎片化，購買及消費過程簡單化、透明化、快速化，對商品質量、服務、性價比的要求也在不斷提高。線上線下融合發展的新零售業態，將為消費者提供全渠道、多場景的購物體驗，如利用虛擬現實、人機交互等技術打造的虛擬試衣鏡，有效增強了用戶的線下虛擬體驗。對於消費者而言，不是僅在琳琅滿目的貨物面前被動的選擇，而是可以參與到產品設計、訂製與加工生產的過程。以消費者需求為中心的新零售重新構建了商業關係，改變了原有由生產端向銷售端層層推進式的產業鏈結構，以消費者需求為導向的供應鏈使得生產方式向精細化、柔性化和規模化定製方向轉變。

2、新零售將顯著提升供應商的快反能力

在生產端，新零售可以更好的為供應商賦能，大幅降低企業成本，實現零庫存，提高市場快速反應能力。新零售平台為供應商提供消費者行為的數據化分析，捕捉新的消費趨勢，準確定位目標市場，實現按需生產、精準營銷，零庫存將成為生產企業的常態。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生通過天貓大數據能力進行選址布局，以一個門店為核心，構建三公里社區會員網路。盒馬打造了一個數據處理技術驅動的架構體系，以確保庫存的實時精準和履約狀態的精準控制，通過演算法實現履約任務的及時送達，並在此基礎上，打造了完全數字化的供應鏈、銷售、物流履約鏈路，實現了上架、揀貨、打包、配送任務的數字化，大大提升人效、坪效及物流效率。

3、新零售將最終實現產業鏈的高效運轉

從整個產業來看，新零售打造了扁平化產業生態，縮短了渠道中間環節，大幅提高了運轉效率。新零售並未改變零售商作為商業中介的本質，其根本作用是有效改善了供需關係，提高交易效率。新零售業態下，原有的分級批發與經銷商將逐漸減少，傳統的銷售渠道逐漸被取消，經銷商分流利潤的困境將逐步改善，市場信息傳遞速度加快，供應商將更多的重心由經銷商轉向消費者，最終形成消費者、零售商和供應商之間深度互動交流的一體化商業關係。

三、電商正引領新零售發展，傳統零售企業應積極轉型

目前來看，中國新零售的線上線下融合，主要以阿里、京東等傳統電商為主導，尚未有如美國沃爾瑪那樣大舉收購電商企業的線下零售商出現。實際上，線下零售企業主動向新零售平台轉型並非易事。傳統線下零售商採集數據的能力有限，同時，與互聯網巨頭佔據行業的絕對優勢不同，線下零售企業眾多，群雄割據，很難憑藉自身力量整合線上資源。但是，從新零售的商業模式來看，新零售平台才是整個產業的核心環節，傳統零售企業應積極向線上融合，尋求數字化轉型，應對新零售時代的到來。

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