困局之獸，國產動畫IP憑何破局而出？

根據資料顯示，2017年二次元用戶預計超過3億人，其中以90、00後為主，這類二次元原住民對動畫的接受程度和認可度較高，並具有一定的付費意願和付費能力，已經成為動畫消費的重要群體。

外有強敵，內有缺陷，國產動畫遭遇困局

儘管有著巨大的市場潛力，國產動畫的發展仍不理想。根據數娛夢工廠統計，2017年動畫行業的票房總量為47.17億元，與2016年相比減少了22.87億元，同比下滑32.7%。其中，進口動畫總量為33.88億元，佔比72%，國產動畫總量為13.29億元，僅佔總體票房28%。

從數據中可以看出，與去年相比較，國產動畫的發展形勢越發不盡人意，大環境發展不佳使得國產動畫實現崛起的難度越來越大，個中因由也很複雜。

外部因素：國外作品與盜版的市場搶奪

國外優秀作品湧入分割了用戶，導致國產動畫的市場被擠壓，生存空間縮小。一方面，經過長期發展的國外動畫在各方面都符合國內年輕人的審美和喜好，容易成為爆款，獲得較大的收益。因此，國內的投資商更傾向於引進國外的作品，導致國外作品佔據了國內更多的市場，不利於國產動畫的良性發展。

另一方面，動畫、動畫衍生品盜版成風，正版維權困難。盜版動畫發行商靠著低廉的價格搶佔市場，消耗了正版的熱度，使得正版動畫發行商難以獲得規模性的收入。資料顯示，「喜羊羊」原創產品一年的盈利不過千萬元，盜版經營商獲得的利潤是正版經營商的四倍以上。而且正版動畫廠商的維權成本較高，在低營收之後的正版經營商大多都選擇放棄維權，從而導致盜版動畫越發猖獗，甚至限制了正版的發展。

內部因素：產業發展不成熟

第一，過去國內動畫故事內容簡單粗糙，低齡化現象嚴重，成年向動畫市場影響力不足，市場發展受限。一來，套利熱潮的出現和追求效益的資本進駐，使得「快餐」動畫出現，對於需要「慢工出細活」的動畫製作來說，這樣的結果只會導致動畫市場出現許多粗製濫造的動畫作品。二來，國產動畫作品中存在著各種簡陋、生硬、說教的問題，難以出現老少皆宜的動畫，不易獲得成年觀眾的喜愛。

第二，宣傳不到位，作品沒有得到廣泛傳播，導致潛在用戶流失，擴大市場的可能性減小。以《新東方神娃》為例，該片的宣傳資料只有上映前兩個月的幾篇通稿和百度百科介紹，收視結果可想而知。作為曾經拿下國產動畫收視冠軍《東方神娃》姐妹篇的《新東方神娃》，這樣的回歸簡直令人感到無奈。

第三，國內動畫行業商業模式不健全，產業鏈不完整，衍生品單一。一是發行商缺乏商業化意識和對市場的判斷，後續衍生品跟不上動畫發展的腳步，當動畫熱度褪去後衍生品才出現，使得動畫行業容易錯失獲利的好時機。二是國內動畫內容含金量不高，在細節打磨與價值觀塑造上有所欠缺，無法引起觀眾的認同感，難以形成深入人心的IP。三是衍生品的售賣渠道少，且市場缺乏監管，低質的玩具衍生品居多，動畫產業難以高度商業化。

內憂外患打擊了從事動畫行業工作者和內容創造者的積極性，不利於動畫行業的可持續發展。被擠壓的市場和自身存在的問題限制了發展的國產動畫，內外夾擊下又該通過什麼方式掙扎突圍？

循國外動畫產業之路，探索新方向

其實，早期的國內動畫不乏精品，與如今盛行的國外動畫結合來看，歸根結底，還是帶有特色的動畫IP更容易受到觀眾的喜愛，如今疲軟的國內動畫市場亟需借鑒經驗，打造優質作品。

其一，國外擁有成熟的市場，作品定位人群廣，面向全齡化。與《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等低齡化的動畫相比，國外的動畫創作立意一般都建立在全民觀看的點上，要既符合兒童的審美需求，又能滿足大人的情感體驗，例如《玩具總動員》《冰雪奇緣》《冰河世紀》等深受觀眾喜愛的動畫。

其二，國外已經出現具有代表性的動畫製作公司，如美國的迪士尼、皮克斯，日本的吉卜力工作室等，在動畫的內容、製作研發上都有著更高的門檻，產出精品動畫的機率較大。國內的動畫作品大部分來自中小型的製作公司，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等動畫在製作方面與國外的相比不佔據優勢。

其三，國外動畫產業內容+渠道+衍生品的商業模式成熟。無論是在上游的創作還是下游的銷售及衍生品的開發上都能夠實現循環，健全的產業鏈中各個環節相互獨立又相互配合。《喜羊羊與灰太狼》等國產動畫顯然不具備這種條件，在上線初期《喜羊羊與灰太狼》還處於虧損狀態，直到後來品牌打響，生產出衍生品後才開始實現盈利。

其四，以日本動畫為例，日本的動畫普遍具有普適性的價值觀，著重反映的是日本的社會風貌，所以動畫中描述日常生活的場景很多，鏡頭不局限於主角身上。在日本的動畫作品中經常可以看到留白的出現，這種獨具日式「意境美」傳統的藝術表現手法，能夠在核心上展現人類共同價值觀，但在形式上保留東方美的做法，讓不少觀眾在能讀懂作品的同時，也能被日本動畫作品裡的東方韻味所吸引。

隨著社會的發展，IP的重要性日益凸顯，國產動畫通過打造出優質的IP，完善行業的產業鏈，才有突破困局的機會。如何打造出優質的IP是國產動畫未來的重中之重。

深耕本土文化，自造特色IP

縱觀動畫的發展史可以看出，一個國家動畫行業發展最輝煌的時期就是深耕本土文化的時期。通過將本土文化融入動畫作品中，創造出能夠展現本土文化之美和讓人產生共鳴的動畫，這是打造優質IP的基本點，也是國產動畫能夠快速破局的關鍵。

中國動畫在輝煌的時期曾誕生過許多優秀的動畫，其中以《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》最具有代表性。故事核心脫胎於民族性,文化之美與最具古典主義浪漫幻想氣質相結合，作品展示了中國傳統文化之美的同時所傳遞出的精神和價值觀正好符合那個年代的思想，使得這幾部動畫作品能夠受到大眾的喜愛。

當然，要打造優質IP除了這個還有其他方面。以《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫為例，這兩部動畫中也植入了本土文化，善惡鬥爭，保護自然等價值觀也符合時代的追求。反思國內動畫發展史上的成敗和借鑒國外成功的經驗，國產動畫未來可以從這幾方面著手打造優質IP。

首先，在內容上，一方面是原創作品的製作，IP的打造離不開對文化資源的挖掘，為國產動畫賦予豐富的內涵，使其不再缺乏厚度，是形成優質IP的基礎。

另一方面是改編作品的製作，由於原著作品自帶的「粉絲」，使得改編的作品具有天然的觀眾基礎，能夠在一定程度上降低後續作品的風險，因此動畫行業是需要改編IP的存在的。當然，這裡所指的改編絕不是簡單的內容平移或搬運，而是要通過深入挖掘賦予原著新的生命力，形成一個新的IP。

其次，在宣傳上，依託互聯網平台，聯合推廣，打造優質爆款IP。藉助平台巨大的用戶入口優勢，使得動畫作品得到很好的宣傳，打造出特色的品牌形象，從而帶動整個國產動畫產業鏈的發展，通過新穎的營銷手段幫助動畫作品實現用戶爭奪和圈層突破。以《大聖歸來》為例，以情懷為營銷點，通過各大平台「自來水」軍的廣泛傳播，收穫了大量好口碑，成功打造出了國產動畫爆款IP。

最後，在產業鏈上，圍繞動畫IP向更多產業延伸，實現IP的最大商業化價值。將動畫衍生產品擴展到各個領域，除了玩具、手辦等的出售，還有服裝、文具、遊戲等大量使用動畫IP的產品，包括嘉年華、遊樂園等場景中均可被應用到。通過利用動畫IP延展至各個領域，給動畫行業實現更多的收益，使得行業的產業鏈能夠被建設得更加完善。

發展產業鏈的過程中要注重上游的創作、衍生品的開發及下游的銷售三者之間的相互配合，衍生品的研發時間可以與動畫的製作時間同期進行，預售時間配合動畫的播出，避免衍生品跟不上動畫的發展，在動畫熱度褪去後才被研發出來。同時，長尾效應的產生使得利用動畫進行盈利的同時還能延續動畫的生命力，而動畫也能反哺衍生品，由此形成動畫產業鏈的良性循環。

總體來看，在IP經濟快速發展的時代，未來動畫作品中的角色可能會更加符號化，IP價值更加凸顯。國產動畫想要實現崛起就得順應時代的發展，通過不斷地深入挖掘屬於自己的文化，打造出更具有內涵、獨特的優質IP。

【鈦媒體作者介紹：文/劉曠公眾號，ID：liukuang110】

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