美寶蓮玩美拍賣4000支唇膏 00後成主力軍

作者：品觀網-徐玉婷

2016年4月14日晚，美寶蓮紐約在上海世博創意園舉辦了一場別開生面的新品發布會。會上，時任新代言人的Angelababy，與50位美妝達人在微淘、美拍等多個平台對發布會進行視頻直播，展示全新上市的「好氣色唇露」，消費者亦可邊看邊買。

最終，短短兩小時實現銷售10000餘支，直播當天獲得超過4000萬的流量。

這不僅僅是美寶蓮紐約(下文簡稱美寶蓮)近年來最為人津津樂道的現象級營銷事件之一，更重要的是，已經跨過百年誕辰的美寶蓮，依舊用這組極富震撼力的數字向世人證明，「我還年輕」!

自1995年進入中國市場，美寶蓮一步步坐穩了中國第一大彩妝品牌的王位，更成為了不少80後、90後的「彩妝啟蒙老師」。

而隨著最後一批90後全部成年，00後即將登上歷史舞台，面對這群難以捉摸、個性化極強的新生代消費者，這個百年品牌該做何準備，以延續它的傳奇？

00後比90後更早接觸化妝品

歐萊雅集團在2016年財報中提及年輕消費者時說道：社交媒體為自我表現和展示提供了絕佳平台，「自拍一代」與快速增長的社交媒體是彩妝市場繁榮的驅動力。新生代正在重塑彩妝的使用，形成自己的潮流觀念，並打造新時尚熱點。

而根據市場研究機構ipsos益普索2015年的調查，中國年輕消費者的美妝預算在全球屬於領先位置。其中14~18歲的消費者美容消費預算很高，平均消費為71美元(約合人民幣450元)，與同年齡段的美國和法國消費者相比，是他們的2.5倍之多。

這一現象其實不難解釋。從客觀角度來說，美寶蓮方面認為，年輕消費者的物質條件較上幾代人更加優渥，其中不少人還是「舉債」追求高端生活方式的「新貧族」。伴隨著消費升級，她們對於生活質量與審美有了更高要求，對產品的定價卻不是特別敏感，購買力也相應有了很大提升，年齡不再是化妝品消費的門檻。

從主觀角度分析，年輕消費者的消費意識正在進行「從眾」到「從心」的觀念演變，她們崇尚個性，自我表達的慾望強烈，並會根據自己的價值觀來選擇與之匹配的品牌和產品。而社交平台和新媒體的快速發展，讓每個人都有了發聲和交流的渠道，她們渴望展現自我、展現美，這也是00後能夠更早成為化妝品用戶的原因。

因此，年輕消費者更敢於也更愛買化妝品，美寶蓮相信「品牌年輕化」勢在必行。這種年輕化不僅僅是讓品牌得到年輕人的喜愛，同時也是為了讓消費者產生「年輕化」的心態，發現自我之美。

所以，在2016年4月的新品發布會上，美寶蓮宣布將早期宣傳語「美來自內心，美來自美寶蓮」(Maybe she』s born with it，maybe it』s Maybelline)，改為「MAKE IT HAPPEN」。

「這將不僅僅是一句口號。」歐萊雅中國CEO斯伯涵解釋道，「它展現了現代年輕女性強烈追求更美好生活的精神和動力。美寶蓮希望通過彩妝所獨有的魅力，鼓勵更多的女性消費者發現自我之美，活出精彩，在人生的各種賽場上勇往直前。」

可以看出，美寶蓮的品牌年輕化戰略不是一句空談，是品牌理念的迭代，也是基於消費者認知的重新定位。對於美寶蓮來說，品牌實現年輕化的關鍵，則在於及時把握時代最新潮流，要善於創新，並樂於改變。

多維度創新 品牌要與00後消費者共同成長

誠然，品牌年輕化離不開創新，對於變化快、條碼多的彩妝來說更是如此。

但「創新」是一個很空泛的詞，有些品牌甚至將更換包裝當做創新的一種方式。創新需要落地，落地才能貼近消費者。所以品牌創新的關鍵，在於滿足年輕消費者日新月異的需求。

能為消費者帶來優秀的產品，才有資格談滿足需求。尤其是對於00後用戶來說，她們中有近一半的人熱衷於在電商渠道購物，並喜歡在美妝類APP上「做功課」，能夠快速捕捉時下流行。

對此，美寶蓮積極向中國市場引進創新型產品。比如在2017年上半年從國外引進紅遍全球的「橡皮擦」遮瑕膏，一經上市，便成為天貓旗艦店彩妝單品銷售第一、線下招新及回購率第一的單品，更於雙十一期間在天貓平台成交量達24萬支。

2017年下半年上新的小燈管唇膏也創下佳績，在天貓的首發期間總銷量達40000支，雙十一期間天貓銷量突破10萬支。而2018年初上市的廣角旋轉頭彎彎睫毛膏，要重新定義睫毛膏產品，美寶蓮還在上海專門為這款產品開了一間快閃店，邀請「98後人氣小花旦」宋祖兒和「新晉演員」曾舜晞親臨現場，並配合網路直播造勢。

營銷創新方面，獲得過視覺內容數據分析平台ShareIQ大力讚賞的美寶蓮在互聯網社交平台上表現活躍，尤為擅長與明星合作的直播活動以及線上廣告，關注度和銷售轉化率方面，甚至超過雅詩蘭黛等高端品牌。

比如去年美寶蓮與香港藝人陳偉霆製作了一條線上H5格式的口紅廣告。影片中，用戶以第一視角鏡頭與陳偉霆發生一段在派對上的互動，其目的是推出一款名叫「女皇色」的霧感啞光唇膏，而這支唇膏在網路上開售20秒後就售出了4000支。

2018年初，美寶蓮選擇了95後實力派偶像劉昊然作為「美寶蓮金屬唇膏」的代言人，並邀請《唐人街探案2》的主演劉昊然出演美寶蓮紐約特別篇微電影《消失的62號》，以尋找金屬唇膏主打色「62號發財色「作為故事主線，在社交媒體上引發討論陣陣。

當然，流量能夠轉化為財報上的數字才有意義。面對00後消費者，美寶蓮也會從渠道層面進行調整。在維持專營店渠道數量穩步增長的情況下，美寶蓮將積極拓展購物中心渠道，例如開出單品牌精品店。在精品店中，不僅可以更好地展示美寶蓮品牌所具有的紐約精神，融合更多的紐約元素打造時尚氛圍，還能夠將品牌形象更好、更完整地展現給消費者。

同時，美寶蓮也會積極擁抱新零售，做線上融合線下的渠道創新。比如在線上預定彩妝服務，到實體店即可體驗;或通過手機定位找到最近的門店購物，以及在時髦的線下快閃店購買最新產品，更可以在店內通過無人售賣機和試妝魔鏡一鍵購買下單，產品郵寄到家。

我們總說大勢將至，卻不知未來已來。在美寶蓮看來，不用2年的時間，00後就會加入主力消費軍。但變化的是消費者畫像，不變的是品牌魅力與革新能力。美寶蓮會在在保持自身特點的同時迎合消費者的需求，在消費者有想法的時候，滿足她們，並以此為基礎進行研發;在她們沒有什麼想法的時候，引領她們發現美，並為她們帶去美。

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