一天關閉3家店、市值蒸發95％，達芙妮可能真的要沒了！

作者：鋪天地

近日，「一代鞋王」達芙妮發布了2017年第四季度財報，引起了業內的極大關注。而由於財報數據著實不太好看，導致業內一片噓噓，感嘆「一代鞋王」竟落得如此地步！

根據其財報數據：2017年，達芙妮凈虧損近8億港元；同年，達芙妮在全國範圍內共關閉1009個銷售網點，平均每天3家，其中還包括317家直營店。而令人惋惜的是，從那時巔峰到如今落寞，僅僅過了5年時間。

2012年，達芙妮女鞋到達巔峰時期。當時，達芙妮每年銷量近5000萬，佔據中國女鞋近20%的市場，市值超過170億元。而現在，達芙妮的市值卻只剩8億元，縮水達95%。業內分析，電商衝擊、價格戰、款式老舊等是導致其「崩塌」的重要原因。而在筆者看來，達芙妮產品的定位及設計跟不上消費者日益變化的需求，是導致其艱難發展，走到如今的地步的重要原因。

在產品定位上，達芙妮標榜「大眾女鞋」，希望打造一雙屬於女性自己的鞋。在當時的環境下，「大眾」或許是一種相對正向的詞，意味著你的產品面向的人群更為廣泛、用戶的接受能力也更強。而現在，針對消費人群、消費需求進行產品細分成為主流趨勢。

如今，80後、90後、00後等成為主力消費人群，他們對於鞋子的需求更加個性、自我。不同的年齡段、不同的群體、不同的使用場合，她們對於鞋子的需求都不一樣。而根據不同的需求進行人群的細分、產品的細分，才能更好的滿足消費者更加個性化的需求。但在這方面，達芙妮做的並不是很好。

其次，在鞋子的設計上，達芙妮也不能讓消費者滿意。很多女性消費者表示：達芙妮的鞋款式老舊，不夠創新。這一方面在於，傳統鞋企的產品生產銷售模式是：企業訂貨——廠家定期生產——產品上市銷售。而這種模式造成的結果就是，產品的生產期冗長，等產品真正上市銷售，消費者的需求可能已經發生了更大的變化。

這就像一般的服裝品牌，與快時尚品牌Zara、優衣庫一樣，無法用更快的速度、在更短的時間裡，推出更能讓消費者喜歡的服裝，一定會被消費者拋棄。產品的創新不足、更新迭代速度太慢，是導致其用戶流失的重要原因。

另一方面在於，達芙妮還沒有靈活運用大數據的意識。通過大數據分析消費者的消費行為，了解消費者的消費偏好，從而更好的滿足消費者的個性化需求，是目前的零售企業都在做的事情。達芙妮手握大量的消費數據，但還靈活運用大數據的意識，因此在產品的設計、款式上無法滿足消費者的個性化需求，導致被消費者嫌棄。就像大潤發，手握著大量的用戶消費數據，但沒有很好的利用，最終導致被阿里收購一樣。

除此之外，達芙妮主打中高端女鞋。但說實話，其頻繁的促銷活動，根本無法讓消費者體會到一絲中高端的感覺；老舊的款式也讓消費者感覺其鞋子檔次太低，與中高端根本搭不上邊。同時，並不太好的鞋子質量，也使得消費者認為其性價比不高。

總之，電商衝擊只是其衰落的一部分原因，更重要的是，其產品的定位、設計、質量、創新能力都跟不上消費者需求的變化。而如果繼續這樣下去，達芙妮或許真的要沒了！

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