誰成為倫敦時裝周國內最大贏家？

▌作為國內電商的第三極，唯品會決心要將時尚的觸角伸得更遠

作者 | 周惠寧

全球時尚零售行業不斷大洗牌，在線市場也隨之迅猛增長，作為國內第三大電商巨頭，80%用戶為女性的唯品會打進時尚圈的野心逐漸顯露。

創立於 2008 年，以電商業務在廣州起家的唯品會憑藉實惠的價格與精選的品牌組合，一度深受國內二、三線消費者歡迎，曾被評為過去五年中國增長最快的電商之一，後於 2012 年在美國紐約證券交易所上市。

不過，隨著消費者需求的轉變和對服務質量要求的提升，原來的「特賣」已不再是吸引中國消費者購物的關鍵點，因此唯品會的業績增速自2013年達到頂峰的207%後開始放緩。意識到問題後，唯品會決定改變策略，用品牌與商品來打動消費者。

隨著唯品會轉變戰略的不斷加速推進，從邀請周杰倫、昆凌擔任代言人、擴充品類、成立品質保證監管機構，無一不在展現唯品會將自身調性從「特賣」向「全球精選」扭轉的決心。

為更好地改變平台在消費者心目中的定位，去年5月31日晚間，唯品會突然刪除官方微博所有記錄，只留一個當天下午新發的微博 ，即一個句號。有分析人士稱，唯品會刪微博背後目的是一次跨越式的品牌升級。

據業界人士分析，唯品會此次轉型升級的邏輯是回歸零售本質，在夯實其原有消費者的基礎上，提升自身在消費者心目中的時尚度。 現在，唯品會決心要將時尚的觸角伸得更遠。

▌倫敦時裝周的國內最大贏家

電商平台作為當下時尚行業參與度最高的主體，讓如今的時尚行業呈現出前所未有的形態。而隨著科技的不斷滲透，時裝展示的形式也在傳統時裝周的基礎上不斷革新，即看即買等新型營銷模式的出現，將時裝周與電商聯繫到了一起。

1月25日，唯品會宣布與倫敦時裝周達成戰略合作夥伴關係，將以時裝周贊助商暨中國獨家電商合作夥伴身份亮相，雙方將圍繞「有廣度、有深度、有特色、有新意、零距離」五個特點展開合作，推出即看即買、唯品會專屬時裝秀等項目，與全球時尚行業專家進行深度交流。

作為倫敦時裝周、倫敦男裝周中國獨家電商戰略合作夥伴，唯品會表示，將全力促成與國際時尚行業、時尚品牌之間的縱深交流，將更多中國時尚元素、時尚理念和本土品牌帶向國際化舞台，助力國際潮流趨勢、潮流文化引入國內，豐富全球消費者的時尚體驗。

實際上，早在去年2018春夏季米蘭時裝周唯品會就曾與高端設計師品牌Ricostru展開了深入的合作，甚至在後台試妝 「唯品紅」妝容引發行業的關注。由於本次倫敦時裝周恰逢中國春節，穿著新潮、身高2米1的唯品會「特約時尚博主」橡膠小姐Pandemonia一出場便開始向各位時尚圈人士派發唯品會紅包，成為時裝周的焦點。

▌圖為橡膠小姐 Pandemonia 向 Fyodor Podgorny 和 Golan Frydman 兩位設計師派紅包

Pandemonia於2014年倫敦時裝周首次亮相，其對時尚獨特的見解與優雅的舉止令她迅速成為時裝周與各大電影節的座上客。得益於Pandemonia的個人魅力，唯品會在倫敦時裝周獲得了前所未有的高關注度，也引起了中國消費者的注意，並通過社交媒體不斷放大此次「唯品會紅包」的影響力。

由於傳統時尚體系不斷遭到業界質疑，時裝周目前也面臨著變革的關鍵節點，品牌與品牌之間的競爭日趨白熱化。此次與倫敦時裝周合作，除了把唯品會推向國際，更重要的是為國外優質的時尚品牌進入中國市場搭建橋樑。

有分析指出，在全球數字化的大環境下，設計師品牌面對的不再僅僅是設計師之間的競爭，還需要思考產品的性價比、服務、設計是否能跟得上數字化的變革，而與電商平台合作將賦予這些品牌更多機會。通過唯品會強大的電商資源，一些英國的新興設計師品牌將得以第一時間把最新的系列產品呈現給中國消費者。

英國時裝協會BFC首席執行官 Caroline Rush 表示，中國對全球時尚行業的影響力持續發酵，與唯品會合作將能夠為中國消費者帶去更多最新、最前沿的時尚單品，同時也幫助更多有潛力的英國設計師品牌進入中國市場。

為儘可能地擴大唯品會與倫敦時裝周的聯動效應，唯品會於3月7日發起了「全球潮流趨勢」投票活動，消費者可以從唯品會與倫敦時裝周所推薦的12 個趨勢來判斷哪些將會成為 2018 年全球新的潮流趨勢，隨後唯品會將受歡迎的趨勢推薦專題落地，同時通過#潮不能輸#潮人態度短片造勢，凸顯唯品會潮牌也是「全球精選正品特賣」的特點。

▌唯品會在本次倫敦時裝周的基礎上發起了「全球潮流趨勢」投票活動

值得關注的是，在倫敦時裝周落幕一個月之際，即 3月 16 日，唯品會迎來2018年首次全品類上新促銷，屆時唯品會的時尚買手團隊會為消費者陸續推出超過 4000 個品牌的潮流時尚單品，包括Juicy Couture、Marc Jacobs、愛馬仕旗下中國奢侈品牌上下、MO&Co.、歐時力、太平鳥等多個國內外知名品牌, 進一步鞏固唯品會在高端時尚服飾領域的地位。

與此同時，唯品會的唯風尚將改版為潮文化相關頻道，根據即將上架的潮流品牌與產品劃分成4大地區，對大中華、歐美、日本、韓國等4大地區潮文化進行解讀，針對每個國家推薦一至兩款全球限量或獨家發售的潮流單品。

從上述的多種舉措來看，唯品會此次與倫敦時裝周的戰略合作並非只是為了賣貨這麼簡單，唯品會更希望藉助這一合作讓自身的調性提升至更高的層面，從而更好地發力全球奢侈時尚市場。

擺脫「特賣」，唯品會構建奢侈品牌矩陣

作為轉型過程中的關鍵一城，除了潮流時尚，奢侈品領域一直以來也是唯品會想要攻下的目標之一。

為了給奢侈品牌創造一個更為單純的電商環境，唯品會去年特別開闢了唯品?奢VIPLUX頻道。作為唯品會的精選平台，唯品?奢主要採用官方旗艦店模式，根據每個品牌的內涵，針對中國的中高端消費者的需求，由服務過知名奢品零售品牌的買手進行精細化運營。

因為自帶基因，唯品?奢深諳奢侈品牌要的不僅是流量和數據，而是如何讓品牌內涵與市場成長有機並行，這才有了與眾多國際一線奢侈品牌的合作機遇。據統計，目前已有包括Armani Group、Salvatore Ferragamo、Roberto Cavalli、Versace、Sergio Rossi、Trussardi以及Diesel等超過200個國際品牌與唯品會達成了戰略合作。

▌唯品?奢VIPLUX的推出為奢侈品牌在唯品會創造了一個更為單純的電商環境。

唯品·奢VIPLUX 何以在眾多電商平台中脫穎而出，不斷獲得國際時尚大牌的青睞，有分析認為，主流電商在試水奢侈品領域都投入了足夠的誠意以接近時尚圈，然而，要讀懂「奢」字並非易事。

自帶時尚基因的精細化運營，保持品牌的調性，是每個奢侈品牌最為看重的，它代表著品牌的歷史傳承與尊貴地位不可撼動，代表著品牌對時尚品位的解讀永遠擁有話語權，而唯品·奢VIPLUX 是為數不多的擁有奢品零售經驗的高管團隊的電商之一。唯品會創始人Arthur Hong表示：「做時尚奢品電商的團隊，需要來自於奢品行業，他們必須懂奢品零售」。

其中，分別於去年10月和今年1月 13日入駐的Marc Jacobs 和 Stella McCartney被視為唯品?奢的重要里程碑。二者的加入意味著，全球兩大奢侈品集團LVMH與開雲正式成為唯品會奢侈品陣營中的一員 經過一步一步的沉穩耕耘，唯品會打造的時尚版圖已漸漸成型，而其轉型的成功也通過不斷增長的業績顯現。

據時尚頭條網數據顯示，截至去年12月31日的2017財年第四季度，唯品會總凈營收為人民幣241億元，同比大漲 27.1%，去年雙11當天，唯品會1小時訂單數突破200萬，全天銷售額訂單數超800萬。此外，第四季度唯品會歸屬於股東的凈利潤錄得人民幣6.73億元，已連續21個季度實現盈利，實屬業界罕見。

截至報告期末，唯品會在全球範圍內註冊用戶約3億，其中80%以上為女性。第四季度人均消費同比增長22%，人均訂單同比增長22%，用戶復購率達84%，96%的訂單是重複客戶所購買，高於去年同期的92%。

唯品會的下一步

如今，電商領域已進入贏家通吃的時期。憑藉短短十年便能與阿里、京東兩大國內電商巨頭比肩的神話，唯品會引起了國內巨頭騰訊的注意。

2017年12月18日，騰訊控股有限公司和京東集團宣布，為更好地發力時尚領域，決定向唯品會投資總計約8.63億美元約57億人民幣，該交易完成後騰訊和京東將分別持有唯品會7%和5.5%的股份，京東此前持有2.5%的唯品會股份。

根據戰略合作協議，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口。京東也會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會，幫助唯品會在京東渠道上達成一定的交易額目標。

鑒於唯品會和京東的模式非常相似，都是自營為主，均分別擁有自己的金融與物流業務，此次合作將有利於雙方通過優勢互補鎖定更多消費群體。

在品類上，唯品會的優勢業務為閃購電商和時尚服飾，京東則以家電、3C等品類起家，雖然近年來不斷發力時尚領域，但要改變其在消費者中的刻板印象並非易事，此次入股唯品會成為其進一步強化時尚調性的捷徑。同時，唯品會80%以上為女性用戶，與京東男性為主的用戶結構形成互補。

在地域方面，京東的一二線城市的用戶佔比明顯高於唯品會，佔比達到57.8%，唯品會用戶則更多分布在二三線及以下城市，佔比達52.9%.通過與京東和騰訊達成合作，唯品會向一二線城市擴張的道路將更加順暢。

有業界人士認為，唯品會與騰訊和京東此次的合作將形成一個三贏的局面，雖然在轉型升級的路上，唯品會單槍匹馬也能突圍，但在騰訊微信10億月活躍用戶和京東的支持下，唯品會顯然登上了快車道。

2月的倫敦時裝周已經結束，但其與唯品會的戰略合作才剛剛開始，在接下來的6月男裝周與9月的倫敦時裝周上，唯品會持續提升自身在國際時尚話語權。

貝恩諮詢出具的報告預測，今年中國大陸奢侈品銷售市場增幅為6-8%。2017-2020三年間，個人奢侈品市場或將按3-4%的年複合增長率發展，到2020年，市場整體規模預計可達2800-2850億歐元。

另有報告顯示，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，在2025年翻三倍至18%。貝恩諮詢指出，電商作為一個增長迅猛的渠道，如果單純只看市場規模，全球奢侈品電商市場的規模已經足以構成全球第三大「市場」，僅次於美國和日本 ，而中國消費者將繼續充當主力軍。

國內的「時尚戰爭」已升級，跟別的電商不同，一開始就專註於時尚服飾的唯品會跟倫敦時裝周合作或許僅僅是個開始。

自2018年以來，唯品會股價累積增長了40%，目前市值約為112億美元。

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