烘焙店的反擊：茶飲＋烘焙走向前台，阻擊戰從「烘焙＋茶飲」打起？

溫馨提示：本文約4100字，燒腦時間6分鐘，筷玩思維記者王穎麗發於廣州。

新中式茶飲崛起的一大力量，並不是來自於茶本身，而是與之搭配的「最佳拍檔」——麵包。具體來說，就是目前新中式茶飲言必稱的「軟歐包」。

僅僅依靠茶飲品，客單價往往在20多元，而「茶+軟歐包」的客單價要在40元，有外帶麵包消費時還能超過50元。

通過「茶+烘焙」，奈雪の茶、喜茶、樂樂茶、奉茶、19tea等無一不是憑藉這一模式踩准了顧客「吃喝搭配」的需求，迎來了客單價和銷售額的比翼齊飛，並開始擴大自己店面的烘焙操作間。

不過，當茶飲店不再以麵包為點綴，而風光無限地發力推廣自家麵包產品時，無疑是分走了烘焙店的那塊蛋糕。

專門的麵包房、烘焙坊一直以來也有推出飲品，多以酸奶、咖啡、奶茶等常作為歐式麵包搭配的類型為主，在飲品的供應數量、品種和推廣度上都是配角角色。

不過筷玩思維（ID：kwthink）發現，現在已經有烘焙店終於意識到，再不反擊，就要錯過「茶飲+烘焙」的複合模式風口了。

曾經有便利店入侵餐飲，餐飲店反擊便利店模式的積極嘗試，詳情廣大餐飲老闆可參閱《便利店侵入餐飲成常態，餐飲反攻便利店會成潮流嗎？》，如今烘焙店反擊茶飲店的入侵，又會是怎樣的碰撞局面呢？

商業競爭理念碰撞

茶飲店：有好茶，搭配精品麵包供選擇；烘焙店：麵包更專業，茶飲性價比更高

在茶飲這條線上，通過創新挖掘消費升級需求的新茶飲品牌們虎視眈眈：「我要顧客記住我的茶飲，也要顧客記住我的麵包，我們把兩款都做到極致。」外界曾報道奈雪の茶創始人趙林這樣說過。

事實也是，軟歐包沒有在烘焙店、而是在茶飲店火了。

2015年11月，奈雪の茶里有30多種口味的茶飲，同時也有100多種口味的軟歐包每月輪換。據公開資料，其客單價約50元，每銷售1杯茶會同時銷售1個軟歐包。

新茶飲界風頭無二的喜茶，也迅速瞄準烘焙。2017年3月25日，喜茶旗下的概念店「喜茶熱麥」（HEYTEA MIX）在廣州開張。喜茶請來台灣國際級麵包烘焙職業大賽冠軍的麵包師傅擔當顧問，研發了近20款創意軟歐包。

沒多久，喜茶熱麥就作為成熟模式推向市場，進入深圳後與奈雪の茶開在同一家商場。

兩個新茶飲界做歐包的扛把子，奈雪の茶重在歐包品種豐富、顏值高，喜茶重在用料足、烘焙講究，兩者的優勢都能夠讓專業的烘焙店「壓力山大」了。

「商業競爭的最高壁壘是價值觀。」必須看到，茶飲店做烘焙，其運營理念的核心則在於：我這裡有好喝的茶，麵包也可以媲美烘焙專門店，甚至更好。

面對如此具有殺傷力的理念，烘焙店並非無力招架，見招拆招的第一步則是，需要向消費者多角度傳達：買麵包還是要去專門店，再帶走一杯性價比更高的好飲料。

例如，在蘇州的人氣烘焙品牌「禮頌至品」，對外一直強調三年只做麵包，而在去年邁出跨界茶飲的步伐後，推出了輕茶產品來與麵包搭配。

據稱經過一年研發時間才敢推出的輕茶新品名單中，包括時下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三個系列，種類有浮層茉莉、香檸四季春、紅柚滿滿、茉綠奶蓋、四季春奶蓋等等，頗有一家精品茶店的菜單風格，而茶飲單品的價格基本上都在11元到20元之間，比市面上同類型茶便宜三成以上。

所以說，面對來勢洶洶的入侵者，烘焙店首先要守住自己的疆土，主打的烘焙產品的品質要保持水準穩定，並不斷推出輕奢風的新產品來帶動消費，這是守住客流的必殺技；獨創新品持續上市，每月固定上十款創新烘焙單品，不斷刺激大眾感官與消費。

茶飲、飲料要成為萬花叢中獨樹一幟的亮點，品質接近茶飲店，但價格相對低一些，最終是要突出烘焙店的「吃喝一站式」服務水準，給顧客驚喜，拉近與顧客的心理距離，才能不讓他們都被帶跑了。

反入侵不如順應消費潮流

茶飲配角變主角，更易發揮線下複合式消費的聚集效應

茶飲店賣麵包，最終目的是讓顧客獲得多樣的選擇體驗，在店內更多地消費，提升銷售額。

烘焙店所做的反入侵，本質上應該也是同樣的目的，不是為了抵抗而抵抗，而應順應當下已經劇變的消費潮流。

縱觀烘焙店經營模式發展歷程，可以得到一些啟示。

最初國內大部分麵包店、烘焙店都是小作坊式的，後來出現了如好利來、味多美等等具有品牌的連鎖烘焙門店，再之後麵包新語、85度C等一些外來連鎖烘焙品牌店也進入市場，這些麵包店面積一般在150平米以上，採用「前店後廚」現場烘焙銷售的模式。

這就為烘焙業帶來新氣息。在新模式的影響下，原本以中央工廠配送方式為主的老牌麵包房，也開始對區域位置較好的門店進行升級，現場烘焙產品。

同時，「吃喝一體」的模式也初見雛形，烘焙店也會設置一些雅座，供應咖啡、奶茶等飲品，不過都是作為配角，風格類似飲料吧。

直到現在，在整個大的商業環境中，線上要求更加便利，線下講究更注重體驗，烘焙店也發展到必須充分發揮線下門店聚集效應的階段，把流量充分聚合、深度轉化。

此時，飲品就不只是充當配角，而是加強體驗的一個絕佳手段。

吃麵包、甜點搭配咖啡、茶飲，已經經過充分的市場教育，眼下只需要創造好環境，提供不錯的商品和適度的服務，就可以實現效益最大化。

飲品作為配角時代的消逝，背後是複合式消費潮流的澎湃。這股潮流帶動的不僅僅是飲品，還有很多可開發空間，比如有的烘焙店就把輕食品牌和烘焙品牌聯合開在一起，烘焙、飲料、沙拉和輕食，顧客都可以在店裡一次購齊，並在舒適的店內環境中享用。

實戰層面：優秀跨界者「星巴克」有哪些值得烘焙業借鑒的點？

以咖啡為主打產品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭，星巴克直到現在，還在為成為更好的「餐廳」而努力，而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。

1)、新品類要保持充裕的數量

2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、麵包、餅乾、蛋糕、三明治、派的基礎上推出了飯卷、沙拉和意麵，這些飯食的佔比在持續提升，星巴克官網一度顯示已有57款食物。

各種輕食塞滿展示櫃檯，表明足夠數量的目的就是：給顧客更多吃東西的選擇，有了充分的選擇空間，大家留下來吃「飯」的幾率也會提高。

同理，烘焙店在提供全新品類的茶飲時，也要有一定的產品數量，顧客面對豐富的選擇，跟僅有一兩個飲料在架時激發的消費衝動完全不同。

2)、足夠吸引力的優惠策略

有顧客說：自從開賣食物，星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣，延綿不絕。

除了會員提醒，現場也有足夠吸引力的優惠促銷。「食品第二個半價，要不要再來一個？」、「食品85折優惠，要不要來點吃的？」、「買三件可以優惠15塊錢，多買點吧？」，星巴克會以各種形式的推薦和促銷鬆動顧客的購買阻力。在新品推出初期，這無疑是很有必要的。

3)、現場的靜態、動態結合提高食物地位

在靜態展示層面，星巴克將新推出沙拉的海報放到了黑板處顯眼位置，佔滿一整屏，大刷存在感。要知道，以往這個位置都是新款冷萃或者星冰樂，食物一般就留個小位置放一兩個圖；動態展示上，就和烘焙店類似——試吃。星巴克也會通過試吃、試喝讓客人迅速了解新品，獲得及時有效反饋。

這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時大力使用，把飲品當做亮點來重點推銷，才能引起足夠重視，培養起初期市場。

當麵包店和茶飲店的界限越來越模糊，提供新生活方式的休閑空間才是終極對抗

在商家一輪又一輪的產品服務升級之後，對於消費者來說，他們在飲品店吃東西與在食品店喝飲料的差距也越來越小了。

放眼全球，麥當勞和肯德基在門店開闢咖啡業務的勢頭不減，星巴克的展示貨架上的美食也越來越多，擺放密度和便利店相差無幾。

巨頭們都在讓自己變得不那麼「純粹」，其他品牌堅守一種經營形式，也只是在創立初期會採取的策略，一旦要壯大，就必須考慮打破邊界。

於是，終極對抗的主題，就落在如何為顧客上帝們打造可以進行多種消費的「休閑空間」上。

單說「休閑空間」，商家基本上都意識到，輕奢化的風格最討好年輕消費者，所以烘焙店的店面空間設計更貼近年輕一代的審美喜好，這是沒錯的，但也要充分做好功課。

比如，從設計風格上，要既有繁複華麗的奢華，又有極簡的奢華，功能上，休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時尚……總之要經過精密設計，才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。

而放眼大局，家居賣場宜家裡的餐廳人頭攢動，甚至帶動了家居產品的銷售；新零售概念洶湧，超市裡的生鮮貨架變成現賣現做的大排檔……消費空間的融合、升級已經大勢所趨。

目前在一二線城市已經出現了麵包主食化的飲食風潮，全麥麵包、粗糧麵包、主食歐包的新品種，打破了以往麵包零食化為主消費的常態，產品的升級也讓這種多元化消費場景成為可能。

在線下實體店的消費場景中，已經有烘焙品牌推出「商務套餐」滿足白領的正餐需求，推出「限定套餐」滿足社區人群的簡餐需求，同時打造更大面積的休閑區，增加前廳堂食區。

無論烘焙還是茶飲，商業品牌一旦在這種模式下競爭，表面上是在打造空間上比拼，實則還是在拼綜合運營管理。

原因在於：1)、主食化消費大多營業面積較大，營業面積一般不能低於150平米，商業地段選擇與租金成本需要綜合考量；2)、後廚空間有限，供應堂食的眾多產品仍需通過半成品配送和冷鏈配送，效率與產品品質的關係需要協調；3)、增加輕食後要更強化對食品安全的管理。

未來麵包房和時尚餐飲的邊界勢必會越來越模糊，背後支撐「休閑空間」的無疑是整體經營實力和管理能力。

結語

烘焙市場經過近幾年的迅速發展，已呈現飽滿狀態。在同質化競爭激烈的烘焙業，市場挑戰已經不僅僅來自同業，跨界者的入侵已成常態，但面對的問題始終還是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、發展模式粗放、用戶體驗差。

進入2018年，消費升級的內涵已經不僅僅涵蓋高品質的商品，優質健康的烘焙產品已經是必備的基因，如何在食材新鮮、健康、優質的烘焙概念之外找到新鮮點，再次面臨消費模式、消費空間變革的拷問，是眼下餐飲老闆們迫切需要想清楚的問題。

在此情勢下，筷玩思維認為，用持續的產品創新來保持差異化，依然是打破同質化的首要手段，而品牌能力與潛力，有能力經營「新生活方式」的休閑空間的複合式烘焙品牌，則是烘焙企業升級的新目標。打造烘焙+茶飲的複合式休閑消費場所，最終是要給用戶多維度的感官體驗。

烘焙業的自我開發和進化、迭代，始終要不斷大膽向前推進。

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