國產手機的超「神」之旅

全球知名研究機構Gartner公布的數據顯示，華為、OPPO、Vivo和小米等品牌在中國市場的出貨量已完勝蘋果。那是不是意味著國產手機真的超越了蘋果，真的稱得上稱霸全球了？答案顯然不是。

數據背後的真相

作為全球知名市場諮詢機構，IDC、Gartner和GfK常以發布最新行業和區域數據來體現自身價值並以此獲得關注度，而外界企業也常「拿來主義」式地斷章取義了這些諮詢機構的數據。

就如「華為已超越蘋果成為國內用戶最青睞的智能手機品牌」並不能說明蘋果已經被超越，因為區域性的超越並不能代表全球範圍內的超越。

此外，即使出現華為這樣的國產手機品牌單月銷量超過蘋果的現象也無法證明其全年的出貨量排名會在蘋果之上。

1.全球市場認可度

在國內手機新機發布頻率遠大於蘋果的情況下，中國市場出現單月或半年度超越蘋果的情況並不為奇。

眾所周知，蘋果一般會在每年的9月發布新機。雖然2017年3月蘋果推出了紅色版本的iPhone7，但這也只是為iPhone7增加了一個色系而已。與此同時，國內手機品牌可以在一年內發布多款機型，而且每次在硬體技術方面均有所升級和創新。

以華為為例，截止到2017年10月，華為官網銷售的手機中共有九款是新機，涵蓋高、中、低端所有客戶。所以，華為前三季度的全球出貨量超過蘋果並不稀奇，畢竟華為是以「機海戰術」在打蘋果。另外，華為超越蘋果的成績里中國市場貢獻良多。

根據Gartner數據顯示，2017年前三季度中國市場占華為全球出貨量的56.6%，而同一比例蘋果只有22.2%。所以，單一以出貨量來評判品牌孰強孰弱並不能證明華為的全球認可度超越蘋果。

2.技術趨勢導向性

華為手機掌舵人余承東曾在華為P10發布會上接受媒體採訪時豪言，「經過多年的技術積累，華為已經在產品和技術上，比如雙攝技術、充電續航等方面領先蘋果。」

他還曾在深圳的一次簡報會上對當時即將出爐的超級旗艦機Mate10系列寄予厚望，認為「Mate 10系列將超越蘋果的iPhone 8，因為我們的手機續航能力更強，充電速度更快，相機和攝影能力更好，以及有更好的整體用戶體驗。」

誠然，在黑科技的使用方面，國內手機品牌確實比蘋果更為激進，尤其是華為。雖然華為聯手著名相機廠商徠卡推出的雙攝P9系列終於在上市三個月內取得了銷量超450萬台的不俗成績，但其配置雙攝的P9依然沒能成為行業趨勢，其他手機廠商仍然在觀望蘋果的iPhone7系列是否會配置雙攝。

待到iPhone7系列發布後，手機行業的其他品牌廠商終於全方位地推出了雙攝手機，並將其作為高端機種的標配。

3.獲利能力差異性

調研公司HIS Markit對4.7英寸64G的iPhone8拆解分析認為其成本（零部件成本）為247.51美元，而售價為699美元，再剔除組裝成本（以其主要組裝廠鴻海科技集團2016年7%的毛利率估算），初步估計蘋果的毛利率在58%左右。

這樣的高毛利率輕鬆秒殺國內其他智能手機品牌廠商，即便是號稱全球第三的華為亦望塵莫及。

華為在年報中雖沒有公布手機獲利情況，但卻給出了銷售毛利率從2015年41.7%下滑至2016年40.3%的解釋：消費者業務的快速增長，收入佔比上升，整體銷售毛利率下降1.4個百分點——可見手機的毛利拉低了公司總體的獲利能力。

Strategy Analytics報告更是指出，2016年全球智能手機整體創造的537億美元利潤中iPhone就拿走了79.2%，華為雖增長顯著卻只拿走了1.6%，OPPO與vivo的利潤比重則分別為1.5%與1.3%。

無怪乎任正非也忍不住對華為的盈利能力表示不滿，余承東更是明確提出「2017年華為消費者業務要一切以利潤為中心」。

難以逾越的鴻溝

為了趕超國際手機品牌對手，中國的手機廠商一直很努力——小米革新創新模式，以互聯網思維銷售手機；OPPO和vivo對品質要求嚴苛，力求推出高性價比產品，其中OPPO VOOC閃充的充放電標準是行業標準的1.8倍；華為為提升品牌知名度，高層一改之前默默耕耘的習慣將自己放在聚光燈下。

艱辛的付出終於有了回報，2017年前三季度華為、OPPO和vivo出貨量悄然進入了全球手機銷量的前五強。但是這一切還不足以撼動蘋果在智能手機市場的領導者地位，即使韓國三星的全球出貨量已經超過蘋果，但引領者依然是蘋果。

1.品牌的溢價能力

當2007年1月10日（美國時間9日）喬布斯在MacWorld大會上第一次向全球介紹他的iPhone時，世界已經記住了這個喜歡以黑色高翻領衫搭配藍色牛仔褲的天才以及他的驚世產品——iPhone，也為蘋果烙上了智能手機領航者的標籤。

即使後來谷歌極力扶持HTC與蘋果對擂，但HTC最盛的時候依然無法撼動蘋果的地位。在讓人垂涎三尺的手機高端市場，雖然三星、華為、OPPO和vivo等紛紛加碼，但似乎與蘋果的差距依然無法拉近。

這些手機品牌重金打造的旗艦機與蘋果在定價上差距明顯，也暗示了市場對蘋果品牌溢價能力的認可：

?被外界認為超越iPhone X的華為Mate10系列，最低配置Mate10 （64G）的售價是3899元；

?升級版Mate10 Pro的售價分別為4899元（64GB）、5399元（128GB）；

?被寄予厚望的Mate10保時捷設計的售價為8999元（256GB）；

?最便宜的iPhone 8（64GB）定價5888元；

?iPhone8 Plus售價分別為6688元（64GB）、7988元（256GB）；

?iPhone X售價更是高達8388元（64GB）、9688元（256GB）；

?三星寄予眾望的Galaxy S8+定價6188元（64GB）。

2.創新的持續性突破

在相對成熟的市場，很難再出現具有引領性的破壞性創新。而在基於產品性能的持續性創新中，後來者又很難超越前者。

中國手機品牌廠商為了能在手機市場擁有一席之地，最喜歡以一些黑科技吸引客戶的眼球，如樂視取消3.5mm耳機介面設計的Max2手機、添加觸摸式Home鍵設計理念的一加3手機和小米的MIX全面屏概念。

不過，這些都只能算是性能方面的持續性創新，並沒有從根本上改變手機的形態。即使是華為引以為傲的徠卡雙攝頭設計，除了畫質更加精細外，在與蘋果推出的多點觸控、App Store和語音助手siri等突破性創新對比上顯得很是無力。

當華為、OPPO和vivo等後來者步步緊逼的同時，蘋果並沒有放鬆前進的步伐，每一代iPhone都蘊含著一些能引領趨勢的創新：iPhone5比4s薄了18%、輕了20%，輕薄化的設計引領了之後的手機趨勢；iPhone6搭配Apple Watch，帶動了智能手錶的興起； iPhoneX最新配置的3D感應功能更是自2017年年初就備受關注，幾乎已成為當年各品牌旗艦機的標配。

3.供應鏈的垂直整合

蘋果的盈利能力毋庸置疑，很多手機品牌廠商想學到蘋果的高價策略。可惜事與願違，HTC的旗艦機價格與蘋果比肩，卻應者寥寥。

其實，蘋果之所以能獲得讓其他廠商嫉妒的高毛利率，其內部優秀的管理特別是供應鏈的垂直整合才是值得我們深思的。

蘋果擁有強大的軟體和硬體實力，而且還能將軟體很好地嵌入硬體中。並且，蘋果能提早2～3年洞察主要零部件的未來發展趨勢，通過併購手段提前完成專利技術方面的全球布局。

另外，蘋果憑藉規模和專利優勢促使零部件行業的卓越企業心甘情願被其驅使，這些企業甚至主動配置專門的廠房和設備來滿足蘋果的製造和設計需求。他們明知在利潤分成中蘋果吃肉而他們只能喝到湯，但仍不改「痴心」。

有的零部件供應商寧願因為蘋果而年年虧損，也不願意捨棄和蘋果的關係，手機鏡頭廠商玉晶光電股份有限公司就是典型的例證。

由此可見蘋果供應鏈的強大黏性和操控性，這是其他廠商難以企及的優勢。而華為的mate9就曾經因為三星OLED屏幕斷供而缺貨，最終成全了三星Note7的熱賣。

彎道超車的可能

在殘酷的現實面前，國產手機要後來者居上看似難如登天。不過，商業的邏輯同樣教會了我們超越蘋果並不是不可能。

首先，差異化品牌策略能保證企業滋潤地活著

當喬布斯給第一台iPhone定出超過當時大多數手機售價的高價格時，就已經給蘋果貼上了高端的標籤。所以，庫克後來嘗試推出的廉價版iPhone5c和iPhoneSE都不大受市場歡迎。

而缺失蘋果的中低端手機市場卻在總的市場容量上遠高於高端手機市場，否則也就沒有三星問鼎全球手機銷量第一寶座的事實。

在不及行業領先者的時候，後來者首要做的就是活下來，並且是滋潤地活下來，只有這樣，才能去談明天的超越。

OPPO這一點就做得很好。OPPO的手機單價維持在1000-4000元之間，不會與蘋果正面競爭，同時又能獲得足夠的利潤。華為卻在腳跟未穩的當下積極拼搶蘋果的高端市場，結果就是高端市場爭不過蘋果的同時拉低了公司總體的利潤水平。

其次，尋找突破性創新技術，靜待超越時機

在產品性能的持續性創新上，後來者很難超越前者，後來者想要超越先行者就只能在破壞性創新中下功夫。而所謂的破壞性創新往往出現在被領先者忽視的小眾市場需求的滿足上，蘋果顛覆諾基亞就是典型的利用破壞性創新後來者居上的案例。

在功能手機時代，諾基亞是當之無愧的巨無霸，甚至一度成為手機的代名詞。在功能手機的主戰場上，諾基亞如魚得水，而忽視了發燒友的需求。

當2007年喬布斯發布其第一部笨拙的iPhone時，諾基亞的高管們還在背後嘲笑它，認為一款沒有鍵盤的手機不會怎麼樣。結果，正是他們看不上的iPhone將諾基亞打得毫無還手之力，甚至最終走向破產。

最後，傾聽並滿足市場需求，不盲目迷信技術

最經典的案例莫過於HTC在手機領域的由盛至衰。

遙想當年，HTC憑藉代工Windows CE系統的掌上電腦獲得微軟的青睞，進而成為微軟的重要供應商。HTC藉此在代工廠多如牛毛的台灣一枝獨秀，更是在2005年以232元新台幣的價格登上台股股王的寶座。

不滿足代工現狀的HTC通過結盟谷歌製造出全球第一款安卓手機——HTC Dream，成為當時唯一讓蘋果忌憚的競爭對手。可惜好景不長，不過幾年光景HTC手機卻成為一個逐漸被遺忘的品牌。

細究HTC敗落的原因，歸根結底還是高層用OEM思想經營OBM所導致的失敗。

在OEM時代，技術領先是不二法門。但在OBM時代，忽略市場需求的技術領先並不能帶來成功。

顯然，HTC並沒有意識到問題的嚴重性。尤其是當手機問題逐漸暴露時，HTC董事長王雪紅還認為「我們技術領先，我們產品沒問題」。 ■

作者單位 | 重慶工商大學融智學院

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