報告顯示，不良內容曾危害75％廣告商的品牌安全

來源：Digiday

作者：Gumgum

編譯：戴安妮

2018年1月，一名YouTube的網紅博主Logan Paul上傳了一個視頻，視頻里出現了日本青木原森林中一名自殺者的屍體。該視頻引起了600多萬人的圍觀，伴隨著大量的譴責聲。隨後，該博主正式道歉，Youtube官方也對他進行了處罰，把他清除出了谷歌優先廣告計劃的名單。

雖然這則視頻里並沒有出現任何廣告商的身影，但仍令不少廣告商心有餘悸，因為這種不良內容關乎品牌安全，很容易毀了一個品牌多年好不容易樹立起來的品牌形象。雖然Logan Paul的視頻並沒有確切地危害到某一金主的利益，但Youtube對它快准狠的處罰決定也彰顯了它捍衛金主品牌安全的決心。

何為品牌安全（Brand safety）？在媒體層面，它被簡化理解成：確保品牌廣告不和粗俗、不良的內容一起出現。當前它正逐漸成為數字媒體最緊迫的任務之一，因為一方面品牌方越來越關注它們在網路上的呈現方式，而非一昧地追求曝光流量；而另一方面，媒體則因UGC（用戶原創內容）的監管、新聞和廣告商利益間的平衡而頭疼不已。

「數字媒體的供應鏈中，品牌安全需求是最迫切的。」美國報業協會首席執行官Bob Liodice說。「品牌形象是一個公司經年累月、斥資百萬打造出來的，但是一條不良內容將會讓它非常快速地在短時間內崩塌。」

為了深入洞察這個問題，GumGum和Digiday Media共同進行了一項研究並發布了報告，他們採訪了300位相關行業高層，發現75%廣告商的品牌安全都曾受損於不良的內容。同時，該報告還指出了危害品牌安全可能會引發嚴重的後果，以及仍然可用的一些預防方式。

該報告的主要發現：

1.不良內容曾危害大部分廣告商的品牌安全

根據調查顯示，75%的受訪者表示，品牌安全曾有至少一次伴隨著不良內容曝光，這些都存在嚴重損害公司營收的可能。儘管覆蓋面積高達75%，但仍有15%的品牌表示還未採取品牌安全防禦措施。

2. 什麼會危害到品牌安全？

不良的內容、圖像和事件將會不同程度地危害到品牌安全。

在內容方面，受訪者表示，最容易危害到品牌安全的內容來自於仇恨言論、色情和暴力內容。但最近切實危害到品牌安全的內容則是負面新聞、有分歧的政客言論。

此外，一些負面事件的發生也將是毀滅性的打擊。有些品牌長期深耕用戶，花費大量時間和金錢提高用戶的粘性，讓用戶主動轉發品牌內容。對於這些品牌而言，一旦發生了一些違背道德取向的事件，這將會造成毀滅性的打擊。因為這將極大地挫傷用戶的情感，產生的反抗情緒將導致其對品牌的絕對否定和不信任。報告顯示，37%的品牌表示十分擔憂這種情況的發生。

3. 預防措施是可能且可行的

一些精明的機構和品牌商結合了一些預防措施來避免發生危害品牌安全的事件。這些方法的本質都是隔離品牌與某些內容、避免將品牌與之建立聯繫，無論是感官上的聯繫還是內容情感上的聯繫。主要方式有：關鍵詞監測、開設黑白名單、直接和某一媒體建立聯繫（網路時代的廣告投放很多時候廣告商只能決定投放渠道，而內容則具有隨機性，比如視頻前的廣告。直接和某一媒體建立聯繫，意即直接和相關領域可信任的媒體合作，購買版面、片頭等）、聘請第三方機構、圖片處理監測。

其中，最常被使用的方式是關鍵詞監測，53%的受訪品牌表示在使用關鍵詞監測來防範危險。通過對關鍵詞對內容進行篩選，避免品牌廣告和某些不合適的內容形式、文章放在一起。

但是關鍵詞監測這種方式對於圖片內容而言就不怎麼起作用了，目前業界尚無有效辦法預測。鑒於目前網路上充斥著各種專業的和用戶自製非專業的圖像，帶有視覺識別功能的AI技術被大量使用，它通過中立的網路來識別上百萬張圖像是否帶有裸體、槍支、納粹標識等。但目前，只有15%的受訪者表示使用AI視覺識別系統，11%的受訪者將它作為糾正技術。這項技術仍有很大的改進空間，考慮到LDV資本預測，2020年前，全世界視覺識別鏡頭將達到450億個。

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