聯合利華&IBM:區塊鏈+供應鏈+媒體購買=廣告透明化的未來
「若不採取措施,2025年虛假廣告花費將高達500億美元,僅次於毒品交易金額,成為世界第二大非法營收。」
——世界廣告主聯盟WFA
在廣告營銷行業,推進透明化,如果為品牌廣告主評選風向標,寶潔排第一,聯合利華絕對能排第二。
寶潔最具代表性的人物非其CBO Marc Pritchard莫屬,這位堪比投資界達里奧的存在,為行業反作弊貢獻了不少可參考的「原則」。最近,他又放出重磅消息,在2017年削減20%媒介預算收效顯著的基礎上,2018年寶潔將把這一數字提升至50%,同時,代理商的數量也將削減50%。
在Marc Pritchard用錢投票的同時,聯合利華的CMCOKeith Weed也在尋求應對策略,在2月份結束的IAB領袖峰會上,Keith weed就毫無情面地控訴Google和Facebook,稱兩者若不凈化媒體,聯合利華將繼續縮減預算。
聯合利華CMCO Keith Weed
不過,除了削減代理商,用錢投票外,他還將打算用最近大熱的新技術——區塊鏈來推動透明化。
兩大巨頭,一場實驗
聯合利華不是單打獨鬥,相反它的決定是受到了夥伴的激勵。
2月14日,Keith Weed同IBM ix部門全球市場營銷合伙人Babs Rangaiah聯合發文,稱聯合利華和IBM已在為媒體購買設計第一個區塊鏈解決方案,目前該系列解決方案正在開發針對數字媒體購買的基本財務對賬方案,為後續推進透明化奠定基礎。
廣告主——代理公司——交易平台——不少於5家的廣告技術供應商,聯合利華和IBM整治媒體購買的第一刀,之所以切向了財務暗箱對賬問題,就是因為目前媒體採買的供應鏈條涉及的利益主體眾多,資金周轉複雜,賬目動輒拖延數周或數月,為作弊提供了土壤。通過區塊鏈中的智能合約技術(smart contracts),可實現媒體購買供應鏈上的賬目實時、清晰記錄並追蹤,保證數據不可篡改,用技術來規避信任問題、減少偽賬、提透明度和執行效率。
據此次項目的IBM負責人Rangaiah透露,媒體供應鏈區塊鏈化只是此次實驗的第一步,接下來,他們還將把程序化購買的實時出價數據、用戶觀看和點擊等廣告消費數據也整合到項目中,從媒介購買拓展到智能出價,調和供應鏈上廣告購買行為。
此次跟聯合利華合作的IBM ix(interactive experience)部門,作為WPP等傳統傳播集團的有力競爭者,可圈可點。ix是IBM旗下專註創建個性化體驗的服務機構,不同於普通的創意代理,ix能為廣告主提供的是行業洞察、設計思維和端到端數字轉型的組合服務,包括戰略、設計和開發,以及掌握雲、移動開發和系統集成等分析和技術能力。
在2016年初大刀闊斧地收購美國領先數字營銷與創意機構Resource/Ammirati、德國數字機構Aperto、ecx.io等數字營銷機構後,ix已經成為分支遍布全球,員工超萬人的全球最大數字機構,並擁有了包括聯合利華、雀巢、沃爾瑪在內的多個品牌客戶。
空穴不來風,早有準備
用區塊鏈技術整合供應鏈數據,IBM早在2016年就開始了探索,此次同聯合利華進入媒介購買領域,只不過是其應用的細分。
「供應鏈+物聯網+區塊鏈=未來」,這是2016年,IBM就給出的公式。當年的6月,IBM同國際貨運與物流巨擘馬士基就開始構建基於區塊鏈和雲計算的新技術,這一先行的變革針對的是跨國企業橫跨全球的複雜供應鏈系統,除了區塊鏈,它還藉助人工智慧、物聯網技術,幫助企業在貨物運輸和追蹤中實現數字化管理,使國際貨運供應鏈上的航運公司、貨物代理、港口及跨國公司都可從中收益。
可以說,這次同聯合利華做基於區塊鏈的媒體購買整合,就是IBM區塊鏈+供應鏈項目地延伸。
而這也不是聯合利華同IBM第一次展開基於區塊鏈技術的合作。2017年8月份, 聯合利華就同沃爾瑪、雀巢等食品、零售公司加入了IBM基於區塊鏈技術的食品安全聯盟,幫助食品供應商收集食品來源、質量和物流等情況,提升食品生態的透明性和安全性。這樣看來,聯合利華之所以選擇跟IB整合媒體購買,想必是食品安全聯盟合作的較為愉快,認可了區塊鏈在供應鏈透明化上的價值。
不管是寶潔自建消費者資料庫精選媒體,縮減營銷預算還是IAB制定「Ads.txt」媒體白名單,亦或是如今聯合利華同IBM一起用前沿的區塊鏈技術整合媒體購買供應鏈,都表明了廣告主和第三方對凈化數字廣告市場的決心。雖然區塊鏈技術仍處於應用早期,但它在追蹤交易流程、記錄所有權及合同履行方面的能力已經廣受認可,所以對於此次聯合聯華同IBM大膽開啟的實驗,外界還是充滿期待。
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