抖音火了，我們才看清今日頭條

專業的行業新聞及深度報道，不容錯過

━━━━━━

六周年，是流量選擇了今日頭條。

文| 王雅文

來源| 新榜（ID：newrankcn）

因為春節猛增3000萬日活，抖音這些天的曝光比以往翻了幾倍。很多人將其與兩年前的短視頻黑馬快手對比，甚至把它看作移動互聯網新的流量窪地。

它背後的公司今日頭條，在今天迎來了六歲生日。在上周五的生日會上，張一鳴首次大篇幅講起了企業價值觀。對比一年前，他因為「演算法沒有價值觀」的言論，遭受諸多非議。

一個普通的內容資訊App、被傳統媒體和門戶網站圍攻、做推薦引擎對標百度、開放頭條號與微信公眾平台抗衡、入侵微博和知乎領土、打造短視頻「三駕馬車」包抄快手、出海併購買買買……

毫不誇張地說，今日頭條的六年，可能是普通互聯網公司的十年甚至更多——如果後者能活那麼久的話。

一個「內容資訊軟體」，何以發展至此？一個看似不起眼的技術男，為何能成為冉冉升起的明星企業家？不知何時起，人們開始注意到今日頭條——這個一夕之間崛起的超級獨角獸。

1、今日頭條是怎麼崛起的？

時間拉回到2011年，張一鳴通過新聞了解到，2011年智能手機的出貨量相當於之前三年的總和。次年3月，他辭去房產搜索引擎「九九房」的CEO職務，創辦了「位元組跳動」，做出內涵段子、搞笑囧途等一系列內容產品。

那年秋天，搜索引擎巨頭百度上線了「應用內搜索」，用戶可通過手機百度使用地圖、觀看視頻。同年11月，李彥宏在百度內部網上發了一封以「改變，從你我開始」的公開信，他說：「要藉助PC上的優勢，把移動做起來，而不是拚命維持現狀，想把用戶留在PC上。」

當然了，在外界眼中，這和今日頭條是沒什麼關係的。

今日頭條App剛上線3個月，雖說積累用戶數過千萬，卻最多只是內容領域的一個「異數」。它的對手是中青報、南方周末這些傳統媒體，以及四大門戶網站和新聞客戶端。今日頭條沒有一個編輯、不生產內容。張一鳴引以為傲的「演算法」，卻是媒體人競相攻擊的靶子。

《楚天都市報》把今日頭條告上法庭

直到2014年，今日頭條還在被全國媒體圍毆。新京報網、搜狐網、《廣州日報》、《楚天都市報》等媒體，都曾因版權問題與今日頭條開戰。他們憤怒，自己辛苦創作那麼多年，才那麼點用戶。而今日頭條毫不費力把這些拿去，換來了大把流量。

這是至關重要的一年。微信公眾平台的繁榮，吸走了全國最優質的創作者。後來居上的頭條號，用更大的流量和更高的收益，試圖與其分庭抗禮。

另一邊，百度已經開始掉隊了。人們紛紛尋找起移動端的流量入口，最後發現最可能的替代者竟是今日頭條。它們本質上都是連接人與信息，區別只是搜索VS推薦。PC端是主動搜索，移動端是被動推薦。

人民日益增長的物質文化需要，得有相應的社會生產匹配。門戶時代有限且同質化的內容，已經喂不飽用戶了。演算法比人更懂需求，個性化推薦成為主流。人找信息，從此變成了信息找人。

這就解釋了頭條崛起最重要的三個原因，一是流量紅利，二是演算法精準。第三則是所有人詬病的low。

很多人評價一個產品或項目的好壞，喜歡拿用戶價值說事。大家都喜歡高精尖人群，用盡各種運營手段提高大R用戶的比例。對於三低人群（低年齡、低學歷、低收入），則是愛搭不理。今日頭條的主流用戶群剛好就是後者。

可大家忽略了一個最基本的事實：在中國這片廣袤的土地上，受過高等教育的人最近才達到十分之一。而我們津津樂道的移動互聯網「人口紅利」，三低人群佔據著絕對比例。當年今日頭條通過手機預裝軟體收割的增量用戶，構成了頭條帝國的一塊基石。

得益於精準的演算法，今日頭條高轉化的效果廣告，強行拉高了流量的價值。就這樣，它吸引了諸多廣告投放，至少在流量變現方面，與百度平起平坐。一個明顯的變化是，2016年今日頭條大規模擴充SMB直銷團隊，全國各省市都有頭條的員工。另一方面，今日頭條給代理商的返點逐漸下降，流量紅利正在消失。

全國各地都有頭條的員工

2016年，今日頭條廣告營收達到60億，估值80億美元。許多人不信並且嘲笑這個估值。而到了2018年，今日頭條的廣告營收預計在300～500億，傳出的最新估值也達到了300億美元。

2、流量即正義：砸錢、拆分、出海

今日頭條孜孜以求、賴以生存的根本，毫無疑問就是流量。著力點無非兩個方面：一是擴大流量池，二是提高效率。

擴大內容源，首先是推出頭條號。

一方面，不斷加碼的扶持計劃，讓今日頭條迅速聚攏大量創作者。2015年推出「千人萬元」計劃和內容創業孵化器，第二年頭條號總數就從3萬迅速漲到30萬，翻了10倍；2016年砸10億元扶持短視頻創作者，今日頭條就成了僅次於快手的第二大短視頻軟體。

另一方面，隨著頭條號生態的繁榮，很多追著罵頭條「小偷」的媒體，開始主動在頭條分發內容，某種意義上被「自動收編」。

單一產品的用戶增量，很快到了天花板。2017年已經有7億用戶使用今日頭條，而中國整體網民數量也不超過8億。中國的互聯網人口，只佔全球互聯網人口的五分之一。在見頂之前，張一鳴的目光已經轉向海外，通過自我複製以及買買買，去爭奪另外五分之四的戰場。

因為用戶獲取成本低，很長一段時間，工具類產品是出海主力軍。2015年開始，中國迎來以內容、社交、遊戲產品為主的第二波出海潮。今日頭條或成最大贏家：一方面，親自進攻海外市場，推出今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等；另一方面，收購全球移動新聞運營商News Republic、北美音樂短視頻應用Musical.ly等。

早期中國互聯網靠Copy to China起家，而今日頭條在國外沒有對標物。所以BAT多半是防禦型的出海，而今日頭條則充滿了攻擊性：自建產品上，TopBuzz多次取得北美App Store新聞榜第一；投資層面，通過推出抖音和收購Flipagram，今日頭條實現了對Musical.ly的圍剿，從而拿下後者。

截至目前，今日頭條在全球共擁有1億多創作者。今日頭條的願景，已經變成了「全球創作與交流平台」。

尋找新流量是一方面，更重要的是激活現有流量。

短視頻崛起是第一個契機。2016年5月，今日頭條上的視頻消費總時長，已經超過了圖文。張一鳴當即決定all-in短視頻，那段時間公司高管出來講話，十有八九都喊出「短視頻要取代圖文」的口號。他們通過嚴密的數字向你證明，短視頻搶的不是長視頻的流量，而是看圖文的人都看起了短視頻。

2017年6月，頭條視頻更名為西瓜視頻。同時抖音開始有燎原之勢，今日頭條的短視頻矩陣逐漸清晰。從內容上看，西瓜視頻對標秒拍，火山小視頻對標快手，抖音對標美拍。而從流量上看，則是頭條三大產品包抄快手。

圖片來源：獵豹全球智庫

今日頭條的主動拆分，不同於2014年豆瓣的移動化拆分。豆瓣是以產品功能為界，拆分了PC端。今日頭條則是根據不同的內容調性，拆分了整個互聯網人群。

對一個內容產品而言，功能繁多、體積龐大並不可怕，可怕的是它只能籠絡特定人群。一旦形成固定氛圍，新舊用戶的戰爭一觸即發。要麼委曲求全，每個用戶只用1%的功能，互不理睬。要麼另起爐灶，重新造一個輪子。

今日頭條的選擇是後者，通過拆分用戶提高效率。這是第二個轉折點。

西瓜視頻出來沒多久，頭條問答就變成了悟空問答。2017年下半年，先是傳言今日頭條挖走知乎300個大V，緊接著悟空問答又邀請各專業達人入駐，發起一波挑釁式的海報。悟空問答能否突破知乎城牆尚不可知，但人們已明顯感覺到，在一些熱點事件的跟進上，前者已經佔了上風。半個月前的張楊案就是如此，通過邀請當事人@Claire小二姐 入駐，悟空問答把自己變成了新聞現場。

再到後面，陸續有今日頭條旗下的新產品爆出，比如專註汽車的懂車帝、專註財經的鈉鎂股票、美妝平台泡芙社區等。有傳言稱，今日頭條上各垂直頻道，都要被分離出來做個App。不好涉及的領域，就投資或者收購，比如二次元領域的快看漫畫、半次元，企業協作領域的石墨文檔、Tower等。現在今日頭條要做什麼，人們都不會驚訝了。

拆分背後，關鍵是社交。因為手機廠商預裝較多，每當出現大規模換機潮，今日頭條活躍用戶數就跟著下降。畢竟對大多數人而言，資訊軟體用哪個都沒差。這裡要說明的是，理論上演算法也有黏性——如果機器足夠智能，人又調教得好，資訊軟體也能做到「非你不可」。只不過短期看來，這種黏性遠低於社交。

雖然騰訊已佔據中國社交半壁江山，但社交依然是兵家必爭之地。2017年4月，今日頭條上線微頭條。諸多明星入駐，一時間人們彷彿看到2009年的微博。微頭條變成今日頭條App下方一個Tab，既是頭條智能分發的一部分，又無時不刻不在影響著整個產品的內容生態。比如，短內容納入頭條指數中，「關注」的按鈕越來越顯著。

今日頭條開始了一系列社交化。抖音是一個短視頻產品，悟空問答是一個短內容產品，它們共有的名字叫社區。就在去年的頭條號創作者大會上，張一鳴宣布將推出「千人百萬粉」計劃。今日頭條將從「智能分發」，進化到「智能社交」。這種演算法+社交並行的混合分發，被應用到頭條旗下各個產品中。

不是今日頭條選擇了流量，而是流量選擇了今日頭條。

3、罵聲中，所有產品都成了頭條

為什麼今日頭條做啥火啥？當我們試圖分析抖音、悟空問答、微頭條爆紅的原因時，會發現總有那麼幾條是不變的，而這些不變的正是核心。

比如，全都採用大帶小的形式，用今日頭條主App給其它產品導流。又比如，上百億營收的資金支持，足以cover每個獨立產品的技術、運營成本。抖音能在春節爆紅，與今日頭條每天三四百萬的投放預算，不無關聯。

運營層面的輸血是一方面，更核心的是產品本身。都說今日頭條像鴉片，算得太准，讓人忍不住往下翻。這種底層技術被複制到抖音中，也會讓人上癮，忍不住滑滑滑。往上追溯，也正是技術，讓今日頭條有了充盈的流量和資金。

演算法本質上是信息爆炸後，生產力的進步。有人不覺得它提高了閱讀效率，他們說今日頭條上一些烏七八糟的東西，反而加大了獲取優質內容的難度。這個邏輯其實問題，因為閱讀效率提高，不意味著獲取的內容更優質、更有用、更合興趣，而意味著內容更有可能被閱讀。換言之，流量最大化。

再往下拆分，意味著一個人單位時間消費的內容更多。一個「多」字，可能包含了更優質、更有用、更合興趣，也可能都不包含。一切取決於你的行為，因為演算法只會學習，不會引導。

舉個例子，很多社交媒體都用演算法分發內容，甚至不惜打亂時間線。原因在於一個用戶一天的時間軸動態可能有好幾百條。你的使用場景可能是看了前面幾十條，沒意思，走人。如果打亂時間線，把你更關心的內容排到前面，使用時長自然就增加了。這叫提高用戶期望值，就像電視劇預告片。

當然演算法不是萬能的。Facebook就有個典型的「媽媽問題」：因為不管你發啥，你媽都給你點贊，所以你發的東西會被優先推給與你媽類似的人。那麼你寫的技術文章也大概率會被推給七大姑八大姨，因為她們佔用了預留讀者的名額，你的Geek朋友就看不到這篇文章了。

比起推薦不精準，演算法最飽受詬病的兩點，一個是信息繭房，一個是導致低俗。

信息繭房，桑坦斯提出的這個概念很生動，也一直被很多人誤讀。他的意思是，人們只選擇自己想要的、能使自己愉悅的信息。目前為止，機器還沒有識別觀念的能力，所以在一件事情上，用戶可以收到正反兩種不同的評價。

而很多人爭論的焦點在於，他們以為「信息繭房」泛指關注領域的局限。首先這是一個概念混淆，其次這並不是什麼問題，大多數人的精力只能放在有限的事物上。若說局限，早期用戶主動訂閱的分發機制，可能是更大的局限。

今日頭條演算法的典型推薦特徵

導致低俗，涉及演算法價值觀。為什麼今日頭條上有大量垃圾信息，輕芒雜誌等軟體上就很少見到？不是因為內容源不同，而是因為今日頭條根據點擊、分享等簡單行為判斷用戶需求，而輕芒雜誌強行設置了批註這種高門檻的演算法維度，代價就是流量始終上不去。

不是簡單的機器和人工對立，兩者都是演算法，只是模型不同。人們其實很清楚，演算法不會導致低俗，人的慾望才會；演算法本身不會傳播謠言，不加管制的演算法才會。當人們指責XX平台盛產垃圾，該背鍋的不是演算法，而是演算法背後的人。

人可以做出很多努力。比如，調整規則，減少對標題黨、低俗內容的推薦，對經常生產、轉發謠言的用戶降權。今日頭條可以出台嚴密規則，可以在全國招聘2000個編輯，但不可能向輕芒看齊。畢竟，年初Facebook只不過提高了親友信息比例，用戶平均停留時間就下降了24%。這種自殺式的反流量行為，不是今日頭條的風格。

「今日頭條不模擬人性，也不引導人性，你們文化人給了我們太多深刻的命題。」張一鳴接受《財經》專訪時說的這句話，很值得回味。

有人說，張小龍是天才型產品經理，而張一鳴就像個AI機器人。2012年張一鳴在BP上寫道：五年做到1億用戶。剛好就在2016年，今日頭條達成了這個目標。產品立項，即便所有人都認可了一個好名字，他還要說：再做個AB測試。

2017年今日頭條確實很喜歡「價值觀」這個詞。比如九寨溝地震時，頭條尋人怒刷一波存在感，讓不少大型互聯網公司汗顏；比如全世界都在呼籲的「演算法透明化」，居然是今日頭條率先走了第一步；又比如六周年慶上，張一鳴反覆強調的社會責任「正直向善」。

很多人感到意外，今日頭條什麼時候有價值觀了？你只要稍仔細些就會發現，當初張一鳴對《財經》的說法是：媒體要有價值觀，企業要有社會責任感。

他從來不覺得演算法要有價值觀，他甚至慎談價值觀，要用「責任感」這個詞來代替。

2016年傳出騰訊要收購今日頭條時，張一鳴在頭條問答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

現在他已經Go Big了，頭條會不會「the big become bigger」，時間會證明一切。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！