為什麼機場里賣的書都是成功學
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撰文 | 力亞
出品 | 網易浪潮工作室
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周一的早晨，當你還在糾結到底要擠哪一班地鐵上班時，真正的商務人士已經在清晨的光輝中踏上了飛往下一座城市的早班機，手裡或許還有一本你從來不看的《成功學經典大全集》。
對很多自詡愛讀書的文藝青年來說，成功學書目是他們最看不上的一種，「成功」、「人脈」、「金錢」，從書名就充滿了銅臭味。但他們卻忽略了，主營成功學書籍的書店，開在了全世界租金最貴的場所之一——機場。
或許你已經熟悉了這樣的場景：馬雲的演講遍布全國各大機場書店，書架上擺著諸多打著「馬雲」旗號的管理書籍或語錄；機場書店最顯著的位置反覆播放著卡耐基大師的演講，各類商界名人穿著不合體的西裝，禿頂發福的大頭照佔據了自傳封面的4/5，星座大師、算命先生偶爾也能佔據一席之地，和整潔寬敞的機場、匆匆而過的商務人士相映成趣。
但你有沒有想過，為什麼機場這麼愛賣成功學書籍？
你不一定是它的讀者
你不愛看成功學，不是因為你不想成功，而是你並非它的受眾。
2016年北京中關村，一攤販在街頭書攤上兜售著的成功學、商業理論、心靈雞湯的書籍 / 視覺中國
中國民航64.5%的常旅客是20-40歲的青壯年，而且以男性居多，總體受教育水平較高，超過一半大學畢業，另有四分之一至少碩士；有近一半任職於商業貿易或服務業，或是在政府部門工作，而且20%的人願意花幾倍的機票錢坐頭等艙。
這群對高物價有足夠承受能力的人，才是機場書店的目標受眾。而且他們的收入階層，也影響了他們的閱讀趣味。
在美國，社會經濟階層較高的人群更喜歡現實主義，比如傳記，歷史和非虛構類圖書；相反，充滿幻想宗教書籍和愛情小說，則比較受低收入者的喜歡，另外一個原因是，他們對於超出自己階層的書籍難以產生共鳴。
巴黎塞納河畔旁的一家小書店 / 視覺中國
法國的情況也相似，愛情和驚悚小說在工人階級特別受歡迎。正如法國人類學家皮埃爾·布迪厄的總結：從你的書籍品味，就能看出你的社會階層。
回到我們的機場常客，他們有著比大多數人相對較高的可支配收入，在工作和生活中需要過人的專業能力、溝通技巧和遠見卓識，他們需要管理學和股市債券行情。私有企業老闆對經管類書籍的更是趨之若鶩。
面向商務人士銷售成功學書籍，不過是書店、書商最淺表的營銷策略：給商務人士投喂他們最愛的經典書目。
2012年，全國各地的機場一夜之間全都上架了莫言的小說。在機場書籍的採購員眼中，這跟中國人能拿諾貝爾文學獎一樣，都是小概率事件。不久後，莫言就被巴菲特和比爾·蓋茨換下了。
2012年10月12日，江蘇連雲港市海州區一家新華書店貼出「莫言圖書已售罄」的告示 / 視覺中國
這樣的例子比比皆是：2010年火了李開復自傳，到2011年就換成了喬布斯傳。接著，郎咸平和卡內基分別接力了2012年財富經管類書籍的暢銷榜。曾經通過「百家講壇」成名的大師書籍也一直風靡到了2012年左右。年年更新的屬相運程和星座運勢更是機場書店的銷量保證。
這些書上架快，下架也快，跟微博熱搜榜一樣，靠的是喬布斯、卡內基這些流量明星，紅得敷衍、糊得認真，這不僅是機場書店的選擇，更是中國出版行業的選擇：誰最掙錢，就賣誰。
2015年，經管類圖書的出版收入佔去中信出版集團總營收近60%。2016年，出版收入更是升至佔總營收的73.32%。2017年，暢銷排行前1%的圖書為整個市場貢獻了51.7%的銷售額。
所以不管是機場，還是火車站、景區和商場，所有的書店都愛賣成功學。
一名女士在杭州蕭山機場閱讀一本金融書籍《華爾街》 / 視覺中國
而作為受眾，無論是普通讀者，還是民航常旅，都難以離開這種「刷熱搜榜」的生活。一回生二回熟，大部分讀者需要先對書中的話題、內容、或者作者略知一二，才會滿意這次購買。於是，對書籍已有曝光度的依賴，讓有名氣的書籍更暢銷，而冷門的書籍卻更冷門。
縱觀機場暢銷榜，排名前十的書名多以「手冊」、「人生智慧課」、「經典xx則」的方式，販售適用性，明示或暗示「我的成功，你可以複製」。商務人士崇拜成功的企業家，熟悉並依賴商業版圖的話題，無疑固化了機場暢銷書的種類。
飛機延誤換來的銷量
當然，光買不讀，肯定不行。商務人士愛機艙閱讀，才能把機場書店裡的成功學帶到天南海北。
2016年，全球商旅協會把自己的目標群體研究個遍，發現一半多的商旅喜歡在乘飛機時讀書或者看電影。而日本和澳大利亞的商旅更加勤奮，他們六成的飛行時間都在拚命讀書、學習。
2003年6月5日，香港飛往北京的飛機上只有孤零零的一名外國乘客在看書 / 視覺中國
眾所周知，中國人是全世界最不愛看書的，但我們的機場給商務人士提供了更充足的閱讀時間——冠絕全球的飛機延誤時長。2015年，航班統計網對全球188個大中型機場做了個準點率排名。墊底的10家機場，國內佔了8家。2016年，國內航班起飛平均延誤時長為33分鐘。
飛機延誤雖然能讓你負面情緒爆棚，但卻給機場商店創造了商機。在機場商店的眼中，乘客在進入安檢直至最終登機的時間，也是商店衝刺本月銷售KPI的「黃金時刻」。平均來看，乘客每候機半小時，會用近20分鐘去逛商鋪。其中，吃喝花費的時間平均為9分鐘。
而且你待得越久，花得越多。統計數據顯示，乘客在機場等待或滯留時間每增加10分鐘，機場零售收入就會增長16％。作為中國民航常旅的主力，80後90後也是全國機場消費的主力，63%的年輕人在等待和滯留的時間裡購物。
2008年上海浦東國際機場免稅店 / 視覺中國
購物不一定等於買書，但延誤時間越長，走進書店裡的人就會更多，賣書的概率就會增大。美國丹佛國際機場的零售報告顯示，等待時間越久的乘客，會把時間分散到有限的活動中。受調查的旅客中，等待時間超過3小時的，70%會去書店或看或買。而候機時間少於3小時，只有不到5個人進入書店。
走進書店的乘客相比購物的乘客，往往有一個特點，焦慮到爆表，但又不想花太多錢，他們的最佳選擇就是去書店裡冷靜一下、平撫情緒。南密西西比大學航空學院的一份機場購物情緒報告：十位飛機延誤的受訪旅客，其中7個人受不了無聊的等待，先後站起來，走進書店打發時間。最後這7個人中，至少有5個人帶著剛買的書回到登機口，相比昂貴的化妝品和衣服，書籍才是他們長途旅行的必需品。
對於這些沒時間休閑、卻必須得有時間等飛機的人，碎片時間利用起來，學習企管和掌握個人運勢，也不失為與生活抗擊的下計。
已經夠焦慮的人生，加上飛機延誤的焦躁，很多人會失去了判斷力。
機場成功學真的賺錢嗎
旅行零售業近年來快速增長，而以中國為主的亞太地區最為明顯。從2012年至2014年，中國以近20%的增速佔領約8%的全球旅行零售市場份額。機場的商業區成為包括書商在內的各類商家劃分商業版圖的「第六大陸。」
2014年7月12日，南京祿口國際機場，旅客在新啟用的T2航站樓內部書店挑選書籍 / 視覺中國
2015年，中國靠機場賣書進賬5-6億人民幣, 占整個行業的0.96%。 而在美國，機場賣出去的書更是佔了其總額的2%。
但是，單靠賣販賣成功學書籍就能在機場立足嗎？
機場是城市中租金最貴的地段之一。拿首都機場T3航站樓來說，一個書店的租金區間在每平米每天55元到82元。而一般實體書店每天每平米的房租在10元左右。再加上經營成本和人員成本，本來利潤微薄的書店很有可能在機場淘金未卜。
機場商鋪不但要承擔昂貴房租，還要另闢蹊徑賺錢。但過去20年，中國有能力坐飛機的人群悄悄在變化。1999年，公商務和休閑旅客比例七三分；2010年，這兩類幾乎平分秋色。出來旅遊和非商務的旅客也一樣在機場里閑著無聊逛書店，成功學書籍顯然不一定是他們的菜。
浙江杭州蕭山國際機場，旅客在機場書店候機 / 視覺中國
但機場的優勢在巨大的人流量——歐美的民航旅客構成豐富，國內也正經歷由政商旅變休閑旅為主的轉變——但如何吸引川流不息又受制於航班時間的旅客，機場書店的小心思其實花得更多。
你最煩的大屏幕里的成功學演講就是機場成功學的另一變種。
機場書店品牌之一「匯智光華」，每年營收的一多半來自於圖書雜誌和培訓光碟的銷售和推廣。其中的培訓光碟，無外乎就是成功學和企業管理培訓。
除此以外，匯智光華還承包「成功學大師」們的推廣業務，到如今已經成功捧紅了被稱為「中國式管理之父」的曾仕強、「華人管理教育第一人」的余世維、「企業戰略培訓師」高建華、和「著名華人親子教育專家」陸惠萍等人，在2015年，這些講師和時尚雜誌的推廣費構成了「匯智光華」的第二大收入來源。加上出版物銷售，匯智光華基本上就是靠成功學養活的書店。
馬來西亞吉隆坡機場的書店裡也排滿了成功學書籍 / 視覺中國
另一機場書店品牌逸臣文化通過圖書和音像製品在2015年帶來的銷售毛利潤佔總毛利潤的45.44%，而通過人流量帶來的間接廣告效應獲得的毛利潤佔據41.5%。
機場里的人其實很愛看廣告，有八成的民航常旅有掃覽機場廣告的習慣，而且相比其他地點，機場的航空受眾被定義為高端消費旅客。
在這裡，你幾乎不會看到男科醫院、無痛人流之類的廣告，但你會看到世界首富為你規劃的財務自由之路，光鮮亮麗的明星為你描繪的高端生活方式，在寬敞整潔的機場里，體驗一次中產階級理應享有的空氣，直到機場廣播通知你：飛機延誤兩小時。
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