揭秘趣頭條：資訊界「拼多多」的低調發家史

圖片來源：視覺中國

2017年，新聞資訊領域最大的黑馬無疑是趣頭條。

在最新的App Store新聞類別排行榜里，這個鮮有主流媒體報道的產品位列第五，超過了門戶網站等多款老牌資訊閱讀應用。

根據極光大數據2017移動互聯網行業盤點榜單，2017年，趣頭條無論是日活增長還是滲透率增長都能排進總榜前十，具體日活超過800萬。

一位投資人告訴界面新聞記者，騰訊在去年下半年已經悄悄投資了趣頭條，金額在數千萬，「雙方都很低調，畢竟像趣頭條這種公司也不適合過度曝光」。

如果你是第一次使用趣頭條的用戶，你會發現這個工具很像早期的今日頭條——打開首頁，充斥著各式誘導性的標題和看起來並不高級的內容。

這樣一款落後今日頭條多年的產品，為什麼會在2017年成為資訊領域的一匹黑馬？

答案是「網賺」。

一位信息流行業的資深從業者告訴界面新聞記者，這其中既有藉助了微信紅利的因素，又包括了趣頭條自身的產品機制創新。「這家公司碰上了一個好的天時，關於網賺模式的運營方法論也很完善。」

所謂網賺，即在產品層面用現金激勵的方式引導用戶行為，讓用戶能夠通過既定的行為得到真金白銀。

而在趣頭條，網賺類型的行為包括：註冊得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請朋友註冊得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等等。

過去一年，依靠這種現金補貼+邀請收徒的玩法，趣頭條很快便在三四線城市風靡。然而與此同時，網路上也出現了一些「趣頭條騙子」，「趣頭條怎麼盈利」的帖子。

某種程度上來說，趣頭條就像是資訊閱讀領域裡的快手或拼多多，下沉、神秘，並且在流量成本愈加高昂的環境里撕開了一條生路。

收徒

不同於用拼團獲客的拼多多，趣頭條的獲客手段是點對點收徒。

收徒說白了就是邀請有獎，一旦好友通過你分享的二維碼或邀請碼註冊了趣頭條，你就能夠得到一定現金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進貢。

因此，在產品機制上除了邀請帶來新增，趣頭條還鼓勵一系列用戶後續帶來的活躍行為。

有用戶在百度貼吧分享了自己如何刺激徒弟「進貢」的過程，「先把所有徒弟拉到一個群里，等看到徒弟長期不登錄了就發個小額紅包刺激下他們。」事實上，每喚醒一個徒弟師傅都可以獲得1000金幣的獎勵。所謂喚醒就是通過QQ或微信給徒弟發鏈接，徒弟點擊鏈接登錄趣頭條並有效閱讀3篇文章就算喚醒成功。

在趣頭條，收徒是見效最快的賺錢方式。根據官方的收益總榜，排名第一的用戶目前擁有40397名徒弟，收徒的總收益為79218.25元，也就是說，平均每位徒弟都能給師傅帶來約2塊錢的收益。

最近，趣頭條還發起了現金收徒活動，規則是用戶每收一名徒弟獎勵8元，但這8元要分12次發放，觸發的條件是徒弟的上貢。換句話說，單純的收徒是無法獲得獎勵的，用戶必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎勵。這種做法一方面利用了用戶的關係鏈保證了產品的日活，一方面也通過提高獎勵限制的方式遏制了羊毛黨。

此外，這套現金激勵的策略還被趣頭條拿來做用戶留存，如果用戶不想收徒，可以選擇完成新手任務和日常任務，比如閱讀資訊、評論、分享鏈接到朋友圈等等，每完成一項都可以獲得10到1000不等的金幣獎勵。完成全部新手任務之後能夠獲得的獎勵是4900金幣和至少1元現金。

金幣是趣頭條自創的貨幣單位，類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，但匯率每日都會上下浮動。按照趣頭條官方的說法，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢。

進入2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個水平，換句話說，只要完成全部的新手任務，用戶就能獲得至少3.5元的現金獎勵。

別看這些利益只是蠅頭小利，收徒的做法也很傷害個人聲譽，但如果換一個目標群體，將營銷重點落在那些四五線城市剛觸網的用戶，效果就大不一樣。

畢竟，對於這些時間充裕的用戶來說，資訊閱讀軟體本來就是手機必備，部分人還會下載多個一起使用。在這樣的情況下，雖然同樣都是看新聞，頭條和門戶是提供單純的消遣，趣頭條卻能讓用戶在閱讀新聞的過程中獲得額外的獎勵，這本身就是一個很好的品牌認知宣傳點。

界面新聞記者隨機採訪的一些趣頭條用戶都表示，在朋友圈轉發類似的收徒鏈接其實可以接受，只要不要太頻繁就好。大多數人也沒有指望靠趣頭條賺多少錢，每天光看看新聞也能有幾毛錢的收益，就當看著玩了。

可以說，趣頭條找到了一批對產品容忍度很高的用戶，而這批用戶的流量價值並不低。

創新工廠的管理合伙人汪華曾說過，中國互聯網的第三波人口紅利是三四線城市家庭主流消費人群，也就是所謂的「小鎮中年」。他們是中國最後進入移動互聯網的4-5億人口，掌握著家庭消費決策能力，沒有背負一二線城市人群的高房貸壓力，可支配資金和可支配時間都比一二線城市的人群高。

對這一批用戶來說，移動互聯網時代的軟體、社交、電商等一切概念在他們心裡都是模糊的，針對這一群人，很多生意都可以再重做一遍，拼多多是如此，趣頭條也是如此。

下沉

趣頭條並不是第一家採用網賺模式運營的資訊閱讀工具。據公開資料整理，最早提出「給用戶發錢」這一概念的資訊軟體，應該是南方報業子公司南華智聞於2015年4月推出的「並讀新聞」。

這款含著金湯匙出身的軟體一經上線就拿到了超過8000萬的融資，然而，早在去年上半年，這款軟體就已經處於項目停擺的狀態。

並讀新聞的前廣告銷售肖媛是2015年從南方都市報調到南華智聞的，肖媛告訴界面記者，一開始，南都報系是把並讀新聞定位為一款「顛覆」性產品，「按照領導的設想，並讀開創的這種『讀者分成廣告收入』的先鋒做法，顛覆了以往傳媒『二次售賣』的商業模式，而是採取先用錢買來讀者的注意力，再將注意力販賣給廣告商的逆向循環，很符合移動化時代流量至上的要求。」

肖媛本以為自己登上了傳統媒體轉型的快車，但事實並沒有她想像的那麼美好，

「並讀新聞的廣告其實並不好賣，傳統媒體包袱太重，很多賺錢的廣告不願意接，紙媒常做的那些汽車、地產客戶又不願意嘗試這種新平台。說是用廣告補貼用戶，最後都是自己燒錢補貼。」

2017年，因為運營數據達不到預期，並讀新聞的股東放棄了該項目，此前融到的8000萬已經盡數燒光，股東方面也不讓繼續融資。

兩年前，肖媛離開了並讀新聞，當問起怎麼看待今天崛起的趣頭條等軟體時。肖媛評價，「雖然都用了一樣的噱頭，但並讀並沒有找準定位，對於互聯網的用戶增長也理解的不深，不難理解為什麼是趣頭條做起來了。」

事實上，目前市面上至少也已經出現了40款看新聞賺零花的軟體，但並不是所有項目的數據都表現良好。趣頭條、淘新聞、惠頭條是其中跑出來的參與者，它們的共性是團隊均擁有純粹的互聯網背景。和並讀新聞一樣，大多數閱讀賺錢App的主要變現模式仍然是廣告，只是，它們對自己的定位明顯更加下沉。

庄明遠是趣頭條在廣州的廣告代理商，據他介紹，趣頭條平台上超過80%的用戶都來自非一線城市，而其中又以女性居多，這和主流資訊軟體男性居多的情況是相反的。他還給我展示了一張PPT，上面寫道：「趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的人群重合度低於20%。」

按照庄明遠的說法，早在去年4月趣頭條就已經開始商業化，現在的開戶價為5600元，其中5000為廣告費，600是服務費。「你別看他收了這麼高服務費，開戶的人還是特別多。」

至於客戶類別，庄明遠表示，「量級比較大的有：祛斑、祛痘、化妝品、減肥這些。這樣的一些客戶基本點擊率在8%左右，點擊成本才0.2元。」

據庄明遠介紹，上述品類是在趣頭條轉化率最好的類別，他還舉了個例子，「山東的一家男科醫院，在我們這投了廣告，15多萬的有效點擊，後面算了下轉化，一個人才40塊。」

當然，除了上述廣告類型，趣頭條的另一個客戶大頭是效果廣告主，尤其是電商、互聯網金融、遊戲等極其看重流量轉化的應用。

一位接近趣頭條的人士在之前接受品玩採訪時曾說過，趣頭條目前的月收入已經在6000-7000萬人民幣之間。

「並不是只有一二線城市的年輕群體才有廣告價值。」淘新聞的CEO張耀亮告訴界面新聞記者，「現在中國最廣泛的人口都生活在三四線城市，這麼大的人群，我相信沒有廣告主願意錯過。」

和趣頭條類似，淘新聞也是一款以閱讀賺錢為賣點的新聞資訊軟體，目標群體也主要是非一線城市25-45歲的用戶。

張耀亮表示，從數據表現上來看，淘新聞針對的這部分人群，廣告效果反而好於一二線城市年輕人口。「人的需求是有限的，所謂的互聯網成熟用戶，他們獲取信息的渠道太多，很多時候需求都被過度滿足了，你再給他增加一些額外的廣告攻擊，其實提高不了轉化，但是，我們服務的這一類人群，相對來講，他可能沒有那麼多選擇，或者說，沒有那麼多的服務方天天琢磨著怎麼來滿足他們，這些人對廣告的反應反而會更強。」

羊毛

在趣頭條機制的利益刺激之下，出現羊毛黨並不奇怪。百度貼吧中，有人分享了如何通過外掛等手段薅趣頭條的羊毛。

目前來看，比較流行的做法就是通過夜神模擬器和按鍵精靈等軟體製作腳本，不斷的點擊內容模擬閱讀，賺取徒弟閱讀上貢的獎勵。

羊毛黨們還特別提醒，「腳本賬號請盡量閱讀視頻內容，如果是文章內容就需要模擬一個用戶的正常閱讀習慣，視頻點擊播放即可，判定難度大大提高。」

可以看到，羊毛黨們一直在不斷的適應平台規則，那麼對平台來說，到底應該如何判定羊毛黨？畢竟，判定太輕會傷害廣告主的利益，判定太重又會誤傷一大批普通用戶。

對於平台來說，如果沒辦法通過技術手段篩選出真正的用戶和羊毛黨，就無法保證廣告商的投放效果，長久以往對渠道的影響也會非常惡劣。

張耀亮告訴界面記者，為了平衡廣告主和普通用戶的體驗，淘新聞是以是否影響廣告效果作為判定標準的。

「如果我們認為一種行為對廣告主的效果判斷造成了比較大的影響，那這類作弊我們就會卡的非常的嚴。但如果用戶有一些羊毛黨的特徵，但她沒有對各方造成損害，我們就不會做特別處理。」

他以收徒為例，「類似廣泛收徒這樣的行為雖然是在薅平台羊毛，但如果用戶是通過正常手段收徒，平台就不會認定作弊。因為師傅的收徒獎勵是需要徒弟的閱讀行為來激活的，如果徒弟不是有效用戶，那師傅也無法正常提現。」

但同時他也提到，如果用戶大量收徒，但徒弟都是沉默用戶，那提現時就會被系統判定作弊，嚴重時可能會給與封號的處罰。

風險

無論如何，趣頭條總結的這一套打法已經相當完善，幾乎是將現金激勵融入在了拉新、激活、活躍、留存等一整套用戶增長流程里。另一方面，趣頭條又在安全範圍里蹭到了成熟平台的紅利。

事實上，趣頭條大量的外部流量都是從騰訊那裡洗來的，這一點從趣頭條收徒和喚醒徒弟的分享路徑就能看出，最主要的四個途徑：朋友圈、微信好友、QQ好友、簡訊，其中3個都是指向騰訊。

朋友圈裡的趣頭條收徒鏈接

打開趣頭條的收徒頁面，生怕不夠明顯，趣頭條還把微信收徒和朋友圈收徒這兩個功能放在了最底部的菜單欄里。毫無疑問，微信就是趣頭條目前最為有效的流量金水管。

但這已經是一個擁擠的金水管了，畢竟後來的三四十個競爭者都在使用相同的套路。接下來，要想維持增長，參與者們必須不斷嘗試新的玩法。

另外，這種現金激勵的做法雖然可以作為品牌宣傳點吸引新客，但要想長久的用它圈住用戶並不容易。畢竟，真實用戶不可能大量收徒，而在收徒有限的情況下，用戶每天的收益可能真的就只有幾毛錢。和這幾毛錢相比，還是內容的依賴性更容易留住用戶。

在用戶薅夠了羊毛之後，內容才是其長期留存的關鍵。

張耀亮告訴界面記者，目前淘新聞的新聞來源主要有兩個渠道，一個是合作方的內容輸出，一個是平台自建的自媒體內容平台。據了解，這也是趣頭條主要的內容來源。

然而，在這樣的機制下，版權問題就成了最大的風險。

趣頭條等一眾軟體在內容和演算法層面其實並沒有跳出今日頭條的模式。去年，即使頭條投入了15億建立自己的內容生態，相關的版權訴訟還是沒有停止。

最近，仿效趣頭條現金激勵做法的視頻軟體「快視頻」也被爆出利用技術手段大量搬運B站UP主的原創視頻。種種事件都可以說明，現金激勵不是救世主，內容才是真理，但做內容需要實實在在的投入，如果在早期採取了簡單粗暴的「搬運」模式，後期很快就會出現隱患，產品本身也毫無生態可言。

張耀亮告訴界面記者，下一步擴大收入後，淘新聞也會加強內容體系的建設。

「如果你只是發這種激勵的話，其實挺簡單的，幾個人就可以做完了。但是一定要想清楚做這件事情是為了什麼，通過這樣的一些方式完成啟動之後，怎麼把用戶留下來？我可以肯定的說，後期一定是靠加強內容體系建設做到這一點。」

換句話說，除了差異化定位和獨特的獲客機制，這類閱讀賺錢的App在業務模式上和今日頭條並無太大區別，在完成了最初的啟動後，接下來他們又將走回今日頭條的老路——對內容補貼，完善推薦引擎。

而這樣的天花板又看起來太明顯了。所以，通過給用戶打錢讓自己高速增長之後，趣頭條們的擴張之路還道阻且長。

(應採訪者要求，肖媛、庄明遠為化名）

本文轉自界面新聞，文 | 鄭潔瑤 編輯 | 文姝琪。原文標題《神秘趣頭條：資訊界的「拼多多」正在崛起》

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