谷歌壟斷了全美76％的零售商廣告預算，它與亞馬遜的摩擦正越來越深

近段時間以來，谷歌和亞馬遜兩大巨頭的摩擦與競合一直備受關注。雙方的戰爭已經從智能家居、音箱和廣告領域開火。

從家居到廣告：亞馬遜與谷歌短兵相接

巨頭之間的邊界已經開始重合。

3月5日，據《財富》雜誌報道，亞馬遜很快將停止售賣谷歌旗下智能家居品牌Nest產品，包括新的Nest智能恆溫器和家庭安全系統。亞馬遜宣布將收購Ring，Ring的家庭安全系統可與Nest的直接競爭。此前，亞馬遜就曾停售谷歌的產品，如Google Home智能音箱、Chromecast和Pixel智能手機等。去年12月，亞馬遜表示將重新售賣Chromecast流媒體設備，但三個月過去了，消費者仍然無法購買該設備。

3月8日，亞馬遜新推SponsoredProduct廣告預算通知工具，或將威脅Google及Facebook現有的廣告業務。睡衣品牌Jijamas首席執行官Sanchez指出，除了要支付亞馬遜產品銷售價格15％為傭金、5％-6％為亞馬遜倉儲和運輸費外，通過廣告售出的產品還需要支付售價的12％。此外，今年4月，亞馬遜將開始對服裝listing收取額外2％的費用（亞馬遜還沒有說明原因）。最終的結果是，Jijamas通過廣告售出的每套睡衣，亞馬遜將收取銷售價格近35％的費用。

就目前智能音箱市場的競爭格局來看，亞馬遜依舊佔據主導地位。根據Strategy Analytics的分析報告，截至去年年底, 亞馬遜Alexa的市場份額達到了69%，而Google Assistant的市場份額為25.3%。

雙方的競爭已經不僅僅在家居、智能音箱領域，在廣告領域雙方也已經摩擦不斷。

諮詢公司L2的創始人Scott Galloway預測，亞馬遜媒體集團（AMG）將會以40%的漲幅逐年發展。要知道，這比穩定在25%漲幅的Facebook要快得多，而對於Google而言，該數據僅為15%。

AMG主要負責銷售亞馬遜的廣告產品，並且與其他廣告機構密切合作，以幫助他們更好地使用亞馬遜提供的廣告模式——包括展示廣告、視頻廣告、常規廣告單元等，合作平台包括亞馬遜下屬的亞馬遜官網、互聯網電影資料庫（IMDb）、數字攝影評論（Digital Photography Review）和Kindle。

谷歌壟斷76%的零售廣告預算

根據Adthena諮詢機構的報告，全美零售商現在將76.4%的廣告預算用在了谷歌購物廣告上（Google Shopping）。這份報告分析了美國和英國24萬零售廣告主的4000萬個廣告。

「谷歌購物廣告在搜索領域的主導地位令人印象深刻。」Adthena營銷副總裁Ashley Fletcher說：「從桌面互聯網到移動互聯網，我們的數據顯示，Google購物廣告已成為零售商廣告客戶最有吸引力的投放平台。」

零售商投靠谷歌有兩方面原因。一方面，相比亞馬遜更重視推薦系統的廣告模式，谷歌更重視消費者此時此刻的動機，因此零售商利用谷歌廣告可以通過廣告刺激消費者進行購買行動。可以說：亞馬遜更注重滿足需求，谷歌優勢在於刺激動機。

1月份，瑞穗分析師James Lee就在報告中表示：「我們不認為亞馬遜的廣告業務會威脅到谷歌的搜索業務。Merkle在亞馬遜的廣告客戶和谷歌之間幾乎沒有重疊。此外，亞馬遜和谷歌搜索的使用情況是非常不同的。

另一方面原因在於，亞馬遜在零售領域的凌厲攻勢，擠壓了不少零售商的生存空間。投靠谷歌的流量為自己的電商引流，是零售廣告主的最好選擇。谷歌一直在零售領域狙擊亞馬遜。去年8月，谷歌剛剛宣布與沃爾瑪聯手對抗雙方共同的敵人亞馬遜。從9月末開始，消費者可以通過Google Express購買沃爾瑪的商品。

谷歌的購物廣告在形式上不斷迎合零售廣告主，它主要在youtube、谷歌關鍵詞廣告上。商家需要講自家的產品目錄、價格、介紹在谷歌shopping上傳，不論用戶使用哪個入口在 Google 上搜尋，零售商都能將自家產品的圖片、價格和商家名稱顯示在消費者眼前。只有當他們實際點進網站時，零售商才需要付費。

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