噹噹的第二個「當」

台灣淡水。2016年11月7日

噹噹委身海航系旗下天海投資這件事，比2016年噹噹私有化退市，還要令人感慨，這或許意味著，中國零售電商最老的老兵——李國慶和俞渝，終於可以從噹噹這台老爺車上下來，去看看別的風景。

噹噹曾經被稱為「中國的亞馬遜」，和亞馬遜一樣，它也是從圖書起家，慢慢擴展到音像製品，再擴展到百貨。1999年，我第一次在新浪看到噹噹的廣告，我對「噹噹」這個名字印象深刻，並且很有好感。

2004年，亞馬遜想進入中國，首先找到「中國的亞馬遜」談投資，其實很好理解。據說亞馬遜給噹噹的估值是1.5億美元，但最終，李國慶和俞渝不想失去控制權，導致亞馬遜轉而收購了雷軍投資的卓越網，卓越網變成了「亞馬遜中國」，亞馬遜僅付出7500萬美元，剛好是給噹噹估值的一半。

但是卓越網跟亞馬遜一點都不像，亞馬遜追求全品類，全覆蓋，長尾價值，卓越則追求小品種，大批量，做頭部爆款。我很長時間都不是卓越網的忠實用戶，因為我想要的書基本上它都不賣，而它力推的爆款幾乎沒有我感興趣的。

我一直都是噹噹的忠實用戶，以每年上百本書的購買量，不斷刷新著我的網購支出記錄，這幾乎也是我當年全部的電商支出。兩個原因讓我長時間拒絕淘寶，首先是討價還價，那時候的淘寶鼓勵買賣雙方討價還價，不還價幾乎等於吃虧，這讓我很不習慣；其次是支付，在有快捷支付之前，每次跳轉銀行網站完成支付，都是一場噩夢。因為噹噹擁有當時最全的圖書品類，無需還價，直接打折，而且它支持貨到付款，所以它就成了一個宅男的不二之選。

我在噹噹的歷史訂單，一個訂單買20幾本書是常事

在做噹噹之前，李國慶賣了六年書，網上賣書，他輕車熟路。圖書本來就是最方便通過互聯網售賣的商品，亞馬遜也選擇了圖書作為切入點。不過，噹噹終究只是個賣書的，而亞馬遜是個做IT的。因此，噹噹做不出亞馬遜那麼牛逼的倉儲系統，做不出亞馬遜那麼牛逼的雲計算基礎設施，做不出亞馬遜那麼牛逼的Alexa個人智能助理。李國慶的的夢想，就是把噹噹做成全國最大的書店。

雖然屬於完全不同的生物，李國慶在很長時間裡真的把噹噹看成了中國的亞馬遜，他希望噹噹能像亞馬遜一樣由點及面所向披靡，也希望噹噹有個和亞馬遜相當的估值，最起碼，他希望投資者能像他一樣看清楚噹噹的行業話語權（主要是圖書行業），以及由此帶來的巨大的價值。

2009年，噹噹上市前一年，李國慶又開始張揚噹噹即將全面盈利的重大利好。我梳理了一下自2001年開始，李國慶和俞渝的歷次有關噹噹「盈利」的言論，寫了一篇《噹噹盈利史》，用他們自己一年一次甚至一年數次的言論證明，噹噹的歷史，就是一部不斷宣布盈利的歷史。

在噹噹不斷宣布盈利的時候，阿里巴巴卻宣布淘寶「三年不盈利」、「再免費三年」，京東則創造著越來越大的虧損。在整個電子商務高速發展的當口，噹噹小心地盤算著，計較著，看誰都像騙子，始終不敢豁出去。

2010年底，噹噹終於如願登陸紐交所，先於阿里、京東成為中國電子商務的代表，接受投資者的膜拜。16美元的發行價，開盤不久就突破30美元，噹噹市值突破20億美元。這事讓李國慶揚眉吐氣，也讓他耿耿於懷。揚眉吐氣的是，6年前他沒有選擇以1.5億美元把噹噹買給亞馬遜；耿耿於懷的是，他認為投行故意壓低發行價，讓噹噹少融了9億美元。一個月後，李國慶終於在微博上跟自稱摩根士丹利員工的用戶好好吵了一架，史稱李國慶大戰大摩女。

李國慶和大摩女的微博

我其實很喜歡李國慶的性格，他簡單、正直、不裝，他甚至在微博上陳列戀愛史，邀初戀女友參加IPO晚宴。在很多公共議題上，他表現出知識分子的責任感、勇氣和擔當。噹噹IPO，讓李國慶情感大爆發。但他沒想到的是，噹噹的輝煌，保質期只有一個月，也就是IPO後的第一個月，之後噹噹的股價再也沒有回到過20美元以上。2016年，噹噹以5.37億美元的市值退市，不到IPO市值的四分之一。相較於2010年噹噹在B2C市場9.2%的份額，到退市的時候已不足1%。眼下，噹噹正沿著李國慶夢想的方向，開起了實體書店。是的，他一直都是個賣書的。

噹噹從上市到退市的股價走勢

我在噹噹的最後一個訂單，是2011年在國美店鋪中買了台夏普電視機。然後，我就再也沒有想起過這個名字，不管噹噹把它的口號改成「購物享噹噹」，還是「敢做敢噹噹」，對我而言，沒區別，屬於噹噹的那一幕已經落幕。

我的最後一個噹噹訂單

2010年底噹噹在紐約IPO的時候，李國慶問紐交所主席：「我能不能敲兩下鍾？」主席說，敲一下是開市，再敲一下是閉市。李國慶告訴他，因為公司名字叫當…當…，必須敲兩下。

最後他如願敲了兩下。

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