谷歌亞馬遜進入戰略決勝期 賣掉Nest是最好選擇？

2014年，谷歌收購了Nest，這是對一家能源科技公司的最大一筆收購。Nest推出了恆溫器（lowly thermostat），並讓其變得令人嚮往和興奮。這是第一款讓公用事業公司認為「客戶可能真的在乎這些東西」的智能家居產品。Nest的故事也成為了每一家能源科技公司籌款平台的幻燈片，在這段時間裡，我至少看到了50個有Nest作為模型的平台，而谷歌則是可能的收購方。它看起來棒極了！但事實並非如此。

在Dropcam收購之後，整個市場都出現了一個徹底的「Fadell是一個暴君（Fadell-is-a-tyrant）」式的潰敗。在收購之後的幾年裡，Nest未能推出任何新產品。接著Tony Fadell辭職了。現在，Nest回到了谷歌的品牌下。即使Nest的聯合創始人Matt Rogers離開了公司。以32億美元的收購價格和（比方說）10%的資本成本，應該產生3.2億美元/年的額外EBITDA，以使交易實現盈虧平衡。Alphabet從其他公司獲得的收入在2017年實現了7.94億美元的收入，其中大部分來自Nest, Verily以及Fiber。即使Nest創造了這一數字的三分之一，但它並沒有實現像谷歌在收購Nest時所希望的增長倍數。那麼到底哪裡出了問題？

到底哪裡出了問題？

谷歌收購Nest的一個重大跡象是，Google/Alphabet一直以其自有品牌的名義發布新的互聯產品，並讓Nest作為一家獨立企業運營。谷歌和Nest一直在為智能家居發布兼容但非互補的產品。這是兩家不同的公司自己去做的。亞馬遜在智能家居方面的策略表明，採用集中的主樞紐（a centralized home hub）的平台方法更有可能成為智能家居的制勝策略。亞馬遜為家庭提供一個便利的平台（Echo），而且，就像你對HomePod的看法一樣，蘋果正在試驗智能家居的娛樂應用。但谷歌的平台策略是什麼呢？擁有Nest，其可能是舒適的（三種智能家居用例中的第三個）。但這一優勢正在消失，因為谷歌在收購Nest的過程中，決定成為一個「索取者」而不是「給予者」。

給予者vs索取者

谷歌從來就不是一家硬體公司。雖然其將成為我們這個時代最偉大的軟體公司之一（擁有基本的商業模式），但Nest收購背後的理念是「借鑒Nest」的專業技術。這在併購交易中幾乎從來都不奏效。大多數成功的併購交易，即收購方與被收購方的整合，為收購帶來的預期收益，都是在這樣一種情況下誕生的：

1.收購方的戰略方向與被收購方的戰略方向一致，而且有廉價資本讓被收購方得以成長。考慮到Google/Alphabet的智能家居願景，Nest在這方面做得很好。當這家公司成為Alphabet的時候，谷歌對其「其他賭注」的空白支票就被拿走了，而這正是問題開始的地方。

2.收購方將內部相關技能轉讓給被收購的公司。按照這個標準，谷歌收購Nest註定會失敗。谷歌在將其內部技術轉移到Android上做得很好，並使其成為最受歡迎的智能手機操作系統。但那是在軟體領域，我們都知道谷歌擁有戰略優勢和專業知識，這是其他公司（永遠都不會）擁有的。不幸的是，硬體並不是谷歌的交易。那麼這次會有什麼不同呢？

3.收購方期望給予的比索取的更多。這就是谷歌在Nest的交易中真正失敗的地方。正如哈佛商學院的一篇文章所暗示的那樣，谷歌在收購之後，會在提供管理監督的同時，做上述兩件事。一旦谷歌決定開始發布自有品牌的智能家居產品，並指望Nest純粹提供其所能產生的營收價值，這種情況就不存在了。

出售Nest？

如果估計是可信的，那麼在我們的生活中，我們將擁有比我們需要更多的聯網設備。Gartner表示，我們將擁有7500億台聯網設備，普華永道表示，到2020年，我們將支出2360億美元。谷歌正試圖成為其中的一個重要部分，此外，有兩種方法可以做到這一點：

1.將Nest出售給另一家公司。一種明智的做法可能是專註於為智能/互聯設備構建開源的操作系統。或者收購一家專註於此的公司。它將沿著Android收購/收購後戰略的路線發展。而且它將充分利用谷歌已經擁有的深厚專業知識，這已經取得了相當不錯的效果，以解決該公司迫切需要找到一種競爭方式的市場。對於所有可能擁有硬體業務的小公司來說，一個利用谷歌人工智慧和語音架構的開源平台不會是一個糟糕的選擇。而且，即使谷歌決定不遵循開源的方式，其也可以採用AWS的方式來擁有基礎設施。

2.真正包容Nest。而不僅僅是將其置於谷歌之下，以挽回顏面或損失的成本。但實際上，把目前分配給12個硬體產品的所有資源都投入到Nest的產品中，並將所有谷歌智能家居產品轉換成Nest品牌的設備。這將背離以125億美元收購摩托羅拉中所採用的策略，這是一個徹底的失敗。Google/Alphabet目前擁有的一個競爭優勢是，聯網設備正變得比硬體更接近底層軟體，人工智慧發揮的作用比以往任何時候都多。而且很少有公司像谷歌或其子公司這樣做軟體。尤其是DeepMind。根據我的非科學性調查，沒有多少人會取代他們已經擁有的Nests，這不是iphone式的產品。但是，考慮到面向低收入者（美國）和全球消費者的硬體設備市場仍然存在巨大的市場，因此，留在遊戲中是值得的。

我毫不懷疑Google/Alphabet會解決這個問題。他們受益於一個不斷增長的市場，而不是那些真正的競爭對手，以及能夠為獲勝戰略提供信息的歷史數據/專業知識。不過，關鍵問題是Alphabet願意接受軟體開發的「交付、迭代（Ship and Iterate）」方法，這是其一直搞砸硬體的原因嗎？它會願意改變其模式來贏得硬體方面的勝利嗎？

亞馬遜封殺谷歌

根據科技博客Business Insider的報道，亞馬遜官網將不再售賣Nest公司最近公布的任何新產品。換句話說，只要是谷歌的智能家居，我亞馬遜就不幫你賣了，此前亞馬遜和Google因為流媒體服務而陷入了商業糾紛。亞馬遜和Google之間在很多方面有直接競爭。

2014年底，亞馬遜推出智能音箱 Echo，憑藉 Alexa 成為家庭智能音箱的主流產品，Google 於2016年11 月推出了 Google Home 搶佔市場，雙方就此展開拉鋸戰。

目前而已，雙方的戰績亞馬遜略勝一籌，但時局未定，我們靜觀其變。

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