為什麼存在炒作？營銷人試水區塊鏈三問！

作者：Rebecca Stewart

編譯：Finn

進入2018年短短3個月時間，區塊鏈已經成為數字行業最常用的流行術語之一。技術術語已經達到飽和點，這似乎也預示著今年SXSW大會、歐洲廣告周和戛納獅子的宣傳少不了區塊鏈的身影。而這篇文章則會幫助你在人聲鼎沸的區塊鏈項目賣場找到有價值的項目。

作為推動比特幣的分散式賬本技術，區塊鏈最早在金融行業起步應用。隨著加密貨幣的普及，逐漸成為了人們普遍認識和了解的科技泡沫。

然而，隨著聯合利華和IBM計劃使用該技術為數字廣告供應鏈帶來更多透明度的宣布，營銷人員的高漲情緒被徹底激發。聯合利華和IBM將利用區塊鏈實時分類交易的分散式賬本能力，幫助識別和阻止數字廣告行業中的bot欺詐。

然而，區塊鏈在數字營銷領域的應用超越了識別Bot欺詐這一點——它還可能通過消除對中介機構的需求，更有效地為品牌匹配數據來實時定位，最終使品牌的媒體購買與銷售都變得更加流暢。

迄今為止，一切尚好。但分析師警告營銷人員，區塊鏈並不是行業殺手鐧，也不是改善透明度、保障隱私或品牌安全最快的解決方案，他們的真實價值有待進一步考量。

為什麼存在炒作？

隨著數字供應鏈的成熟，面臨的問題也隨之而來。聯合利華和寶潔這些行業巨頭最近的大手筆已經促使人們意識到數字生態系統中「渾水摸魚，多有欺詐」的狀況以及品牌安全等問題。

僅在英國，就有95％的首席營銷官針對這些問題改進了數字營銷策略。在廣告欺詐損害廣告商的語境下，2017年欺詐行為仍然花費了廣告商大約164億美元。

毫無疑問，如今數字廣告行業各個角落都在尋找新的解決方案。但是，如果區塊鏈就是答案，為什麼它現在才出現？

對於adtech培訓和研究公司Beeler.Tech的創始人Rob Beeler來說，敦促營銷人員在投入預算之前對「簡單」技術保持謹慎態度是當前最重要的事。

「就像每一項新技術出現一樣，人們總想像它將解決所有的行業問題，」 Beeler說，「我經常聽到的一個事情就是"區塊鏈要解決欺詐問題"。但區塊鏈並不是殺蟲劑，不是將區塊鏈上的東西噴上去，就可以看到所有的欺詐消失了。」

AppNexus的CEO兼聯合創始人Brian O"Kelley將當前圍繞區塊鏈的炒作與20世紀90年代的互聯網早期宣傳以及21世紀後期行業對雲計算的痴迷做了比較。他認為，數字供應鏈中透明度的重要性日益增加，是區塊鏈能成為頭條新聞和投資熱點的主要原因。

他相信這種炒作是存在真實成分的，因為區塊鏈確實對廣告商有所裨益，如交易結算的聯合觀點。事實上，O"Kelley已經參與了區塊鏈項目投資並且成為了區塊鏈創業公司Amino Payments的媒體購買測試客戶。但O"Kelley表示，一般情況下基於區塊鏈解決方案的公司幾年內還無法與廣告客戶合作。

他說：「這是另一種模塊構建技術，我們可以用它來提高信任度和透明度，我認為我們很快就會找出它的應用場景，並快速落地。

「當炒作消失時，使用區塊鏈技術完成適當的任務或者停止以錯誤的應用方式將會水到渠成。」倫敦媒體交易所首席技術官Elena Yegorova指出，儘管區塊鏈確實為媒體行業注入了興奮因素，但它並不是萬能的，它的局限在於目前市場上許多區塊鏈應用項目其實是掛羊頭賣狗肉。

營銷人員試水前的區塊鏈三問

預計未來12個月里，區塊鏈市場格局將增長400％，但在被有前途的初創企業的光明所吸引之前，廣告商應該向潛在合作夥伴詢問這三個問題:

1、能不能不用區塊鏈這個詞來形容你的生意？

AppNexus的O"Kelley表示，他自己就是這樣為客戶提供建議的：「當一家公司說出"blockchain"這個詞時，忽略它並詢問他們實際上做了什麼？」

Rob Beeler對此表示贊同，他說進一步舉例補充：「如果有人告訴你，他們想在紐約和洛杉磯之間用瀝青建立一條高速公路，使人們在兩個小時內就能到達，你需要問的是他們為什麼要用瀝青這一部分。」

「如果一家公司正在談論解決廣告技術問題，並且『區塊鏈』出現在他們的第一句話中，他們可能會誇大區塊鏈部分並降低他們實際解決問題的能力。」對於Method Media Intelligence研究主管Shailin Dhar而言，市場缺乏清晰度和錯誤信息是阻礙區塊鏈回歸的兩大挑戰。

「回歸基礎是關鍵，如果能在組織中創造教育交流機制，以確保團隊能充分理解區塊鏈所具備的意義並參與區塊鏈環境的建設，那麼每個人都將從中獲益。」 Dhar說。

2、能解決今天我在生意中遇到的實際問題嗎？

這個問題是O』Kelley的解析區塊鏈項目的關鍵點。他表示，只要創業公司能夠解決目前面臨的現實問題，營銷人員就不應該堅持基於區塊鏈的解決方案。

「營銷人員需要問的是『你可以解決哪些我今天遇到的實際商業問題？』」O』Kelley說，「如果他們說"透明度"，問問它是如何工作的，你需要為它付多少錢？它已經做了哪些適配？它是否能實現端到端工作？這是一個瘋狂的想法還是一個真實的解決方案？

O"Kelley還認為，這些問題與數字廣告行業對其他創業公司所提出的問題是一致的，該行業需要對所有尖端解決方案進行試驗，區塊鏈是其中一種而已。

而Yegorova則表示：「任何營銷人員問自己的第一個問題應該是"我為什麼要用區塊鏈解決我的問題？」

她認為，那些目前旨在詳細說明數字媒體行業區塊鏈應用前景的文章專著應該謹慎避開刻意炒作概念的誤區。

「當你手拿一份區塊鏈白皮書或者區塊鏈解決方案使用說明書，但你同時卻可以用"資料庫"和非常簡單的加密方法替換所有"區塊鏈"，」她說。「那麼很可能是營銷包裝的技巧導致你無法簡單理解這項技術。」

這類聲稱自己是區塊鏈公司提供的解決方案可能存在潛在的問題——包括高度膨脹的運營成本以及潛在規模限制等。「如果他們把』效率』這個詞置為宣傳的重點，他們可能不確定自己在說什麼，」 Yegorova補充道。

3、解決方案建立在哪些區塊鏈技術上，為什麼選擇它？

最後，區塊鏈創業公司Ternio的創始人之一Ian Kane敦促營銷人員在作出任何決定之前考量細節。

Kane認為當前已經出現的問題是，一些公司正在為他們的應用場景選擇錯誤的區塊鏈技術。

「例如，以太坊限於每秒20筆交易。對於小型廣告網路來說，這可能沒有問題，但這樣的效率絕對不能用於程序化廣告投放。」

總結

記住，考量一個好的數字營銷區塊鏈項目應該不斷問這些問題：

1、能不能不用區塊鏈這個詞來形容你的生意？

2、能解決今天我在生意中遇到的實際問題嗎？

3、它是如何工作的，你需要為它付多少錢？

4、它已經做了哪些適配？它是否能實現端到端工作？

5、這是一個瘋狂的想法還是一個真實的解決方案？

6、解決方案建立在哪些區塊鏈技術上，為什麼選擇它？

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