Logo風捲土重來，跟不上節奏的品牌可能又要「再旱一年」

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Logo的捲土重來只是服裝行業巨變的線索之一

「我們希望在重新將logo引入零售的過程中，採取一種非常精準的、有條理的策略」

幾年前，服裝領域的一些大品牌未能看清人們對於服裝上的logo圖案（商標）的排斥浪潮——因此損失慘重。

消費者不再青睞於Abercrombie & Fitch Co.和American Eagle Outfitters Inc.等青春聖地里標誌性的圖案T恤和帽衫，而轉向了快時尚產品。Tapestry Inc.旗下的蔻馳(Coach)手包也不再是眾人垂涎的身份象徵，導致該品牌銷量下滑。連開雲集團(Kering SA)旗下久負盛名的古馳(Gucci)在應對這一變化時也一度相當吃力。

對logo說不

Abercrombie和蔻馳的母公司Tapestry的強勁增長在2014和2015年均發生逆轉，這兩年正是消費者排斥logo的高潮期。如今，這兩個品牌都在慢慢復甦。

ABERCROMBIE&FITCH的年收入較上一年的變化 來源：彭博社

這些困境成為了服裝行業謹記在心的一個教訓，也催生出了形形色色的戰略決策，包括該擁抱什麼樣的美學，該解僱什麼樣的設計師，以及該花多少錢來重整供應鏈。

而現在，令人意外的是，logo又重新回到了潮流前端。它們的到來也構成了服裝業的一次大考，業內人士可藉此向投資人和消費者高調宣示，他們已經吸取了前不久的教訓。

在街頭潮牌Supreme的幫助下，有logo的設計再次贏得了高級感與新鮮感。如今，Oscar de la Renta和巴黎世家(Balenciaga)等高端品牌均上架了有logo的產品，標誌著這些品牌在其擁躉中間極高的聲譽。

普羅大眾也在跟進。李維斯·斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)推出的印有李維斯logo的「蝙蝠展翅」T恤大受市場歡迎。近日，該公司CEO奇普·伯格(Chip Bergh)告訴我，他不久前到訪了德國的一家李維斯品牌店，那裡的店長對他說，他們每天早晨會擺出約40件此類T恤，中午前就會賣光。

李維斯·斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)：CEO奇普·伯格(Chip Bergh)

因此，零售商們大展拳腳的時機到了。在對投資人講述的花言巧語中，你們總要說自己縮短了多少從設計到產品上市的時間。你們向投資人保證，為重整供應鏈所犧牲的利潤是值得的，因為當潮流襲來時，你們能做出更快的反應。

抓住凸顯logo的熱潮（2015年還是零售業的剋星）將發出一條有力信息，證明你們已經吸取教訓，知道該如何適應時尚產業新的巡航速度。

過時

近年來，專業服飾零售商遭遇了挫折，它們很難適應潮流風向的轉變及電子商務的崛起。

BI北美專業服飾指數 縱：美元 來源：彭博社

一些連鎖品牌似乎已經跟上了步調。Gap Inc.在其網站和店鋪里高調展示了受90年代風尚影響的「logo混搭」系列服裝，以擁抱這一潮流。同時，Gap還引入了一批超級酷的音樂明星作為代言人，包括Sza和梅特羅·布明(Metro Boomin)。

近日，蔻馳的品牌主席和CEO約書亞·舒爾曼(Joshua Schulman)對投資人表示，他們已經開始在新品中重新凸顯品牌logo，並且獲得了高端批發夥伴們的「驚人」反饋。而為了不勾起投資人不好的回憶，舒爾曼很快補充道，「不過，我們希望明確在重新將logo引入零售的過程中，採取一種非常精準的、有條理的策略。」

蔻馳(COACH)與美國新波普藝術家凱斯·哈林(Keith haring)合作款

現在，壓力壓在了一些陷入麻煩的連鎖品牌身上，包括Abercrombie & Fitch、Guess? Inc.以及L Brands Inc.旗下的「維多利亞的秘密」(Victoria"s Secret)，這些品牌也需要有一套清晰明確的參賽方案，以應對當前的局面。

logo的捲土重來只是服裝行業巨變的線索之一。其他線索還包括：腰線更高了；裙邊更低了；牛仔褲再次興起，成為打底褲的替代品；平底芭蕾鞋的潮流讓位給了高跟涼拖。

經過曠日持久的沉悶局面後，服裝行業有望再次讓人們興奮起來。而跟不上節奏的品牌則可能遭遇又一場連年乾旱。

ABERCROMBIE & FITCH CO-CL A截至2018年2月21日收盤，跌0.11 至21.39美元。

撰文：Sarah Halzack

編輯：齊宇琨、梁桐

翻譯：程璽

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