女性玩家：遊戲市場上新的掘金點
前言：
2017年底，「四個二次元男人」讓市場看到了女性遊戲群體強大的付費能力，2018年初，「一隻愛旅行的青蛙」更是顛覆了眾多業內人士對遊戲市場的認知。
如果說2015年的《奇蹟暖暖》只是將女性玩家的聲音傳遞到了遊戲市場上，2016年的《王者榮耀》和《網易陰陽師》開始讓更多投資者意識到潛在女性市場的龐大，那麼沖入AppStore暢銷榜前十的《戀與製作人》則是將女性向手游的藍海市場全面呈現在大眾眼前。
隨後，空降AppStore下載榜首的《旅行青蛙》再一次證明了女性玩家市場的無限可能性。在此，我們將對女性向遊戲和用戶群體進行全面的解析。
▌女性玩家:中國手游市場的下一個增長引擎
2017年，中國手游市場收入規模達到1162億元，是遙遙領先的全球第一手游市場。基數如此巨大，今後的成長要從哪裡來?
傳統的RPG遊戲增長已經見頂，以MOBA、FPS為代表的移動電競遊戲在2017年紅極一時，如果把目光再放長遠一點呢?手游市場的下一個增長引擎是女性玩家，她們正在積极參与重度手游、積極傳播、積極付費。依靠女性玩家可以實現下一個3-5年的可持續發展。
▌中國手游市場:已經很龐大，仍然有潛力
根據《2017年中國遊戲產業報告》，中國遊戲產業整體市場收入已達2036.1億元，遊戲市場增長率自連續兩年下跌後首度回暖，達23%。
2017年中國移動遊戲市場收入為1161.2億元，同比增長41.7%，雖然增速不及2014-16年的水平，但是仍然處於高增長狀態。
由此產生了一個現實問題:達到千億規模之後，手游市場的下一個增長點何在?
整體用戶結構向中重度遊戲傾斜。
參考遊戲玩家投入的深度和參與度，可將遊戲劃分為輕度遊戲和中重度遊戲。輕度遊戲玩法簡單，用戶廣但黏性低，生命周期短，盈利能力較弱。
2017年上半年，在遊戲應用TOP100中，輕度遊戲僅佔據14%的份額，而重度遊戲為64%。無論從收入規模還是成長前景看，重度遊戲都是中國手游市場的主流。
遊戲用戶增長放緩，但仍有增量挖掘空間。
據《2017年中國遊戲產業報告》，中國遊戲用戶規模達5.83億人次，同比增長3.1%;移動端遊戲用戶規模達5.54億人次，同比增長4.9%。
單從統計數據來看，遊戲用戶規模增長確有放緩，但這並不代表玩家數量已達天花板。
據友盟數據，在人口基數更為龐大的三線及以下城市，玩家的集中度並未達到飽和狀態，與一二線城市相比仍有上行空間。在5.54億玩家的基礎上，要實現進一步提升，手游廠商必須大力發掘女性用戶。
▌極具潛力的女性玩家群體
女性玩家佔比近半。
據Talkingdata，2016年中國移動端遊戲女性用戶佔比從2014年初的24.9%上升至49.4%，移動端遊戲用戶的性別結構更加均衡。隨著移動互聯網用戶的逐漸飽和，玩家性別結構將呈穩定狀態。
女性用戶對遊戲具有熱情。
據極光數據，2017年Q4女性app偏好前十中遊戲app佔據一席排行第8，前三均為美顏修圖類應用;同期男性用戶更偏向社交，新聞，金融理財和出行類。
分析女性的app偏好，可以發現女性用戶在app使用上更傾向於休閑娛樂，若市場上出現足夠打動女性用戶的遊戲，女性用戶或會主動轉移偏好。
以「佛系」放置遊戲《旅行青蛙》為例，這款號稱氪金隨緣的養蛙遊戲力壓《QQ飛車》和《荒野行動》，空降AppleStore第一名。
據獵豹大數據，截至2018年1月，《旅行青蛙》的女性用戶佔比為71%。「兒行千里母擔憂」、「崽崽你什麼時候才出門」之類的話語刷爆了社交網路，《旅行青蛙》的話題閱讀量一個星期突破3.7億，足以見證女性玩家對於移動遊戲的熱情。
然而現在市場上能引爆女性玩家的精品遊戲數量遠未飽和，具有很大的開發空間。
女性玩家對移動遊戲類別選擇更加多元。
對比2015年和2017年移動端遊戲子類型玩家性別分布，可以發現女性玩家對遊戲的偏好越來越多元化。
據友盟數據，2015年，女性玩家佔比最高的類別為經營類，達64%;佔比最低的為動作類，僅有42%。2017年，經營類女性玩家佔比下降到50.6%，動作類佔比上升到48.9%。
女性玩家對於遊戲的選擇不再局限於「小遊戲」、「輕度遊戲」;2017年，《陰陽師》和《王者榮耀》的女性玩家比例分別達到了61.1%和54.1%。我們認為，越來越多的女性玩家樂於參與到中重度遊戲，中重度遊戲市場將迎來一波「女性玩家紅利」。
女性玩家具備高消費潛力，中重度遊戲持續培育女性玩家付費習慣。據群邑移動，2014-2017年間，一線城市的女性玩家明顯增長。
截至2017年Q1，一線城市女性的手機遊戲滲透率已突破50%，二線城市女性的手機遊戲滲透率亦達36%。除此之外，據JDND消費指數，2017年上半年，購買遊戲設備的女性用戶數量同比增長56%，呈快速上升趨勢。
遊戲市場正在加速向城市女性群體滲透，這類城市女性玩家具備較強的經濟能力，有決策能力，並樂意為遊戲花錢，具有高變現潛力。
此外，隨著女性玩家在中重度遊戲的參與度不斷提升，中重度遊戲將持續培育女性玩家的付費習慣，拉升女性玩家ARPU值。
▌女性玩家崛起帶來的價值
在國內遊戲市場，隨著大批量女性玩家的湧入，不同年齡段、不同職業、不同地域的女性玩家必然會存在差異化的遊戲需求，而這些遊戲需求目前並未被充分發掘。
以乙女向遊戲為例，乙女遊戲的開發成本較低且具有較高的回報率。精品的乙女向遊戲，通常具備豐富的劇情和經典的人物塑造，具有極高的周邊衍生價值。
目前，在我國遊戲市場上僅存在《戀與製作人》一款自研爆款遊戲，乙女向遊戲仍有大量掘金空間。
加速「為愛付費」進程，拉動手游收入基數再提升
一直以來，網路遊戲領域存在兩種付費模式:一類是為了打敗其他人而「為贏付費」;一類是為自己的喜好而「為愛付費」。而在以女性為主要受眾的遊戲里，由於女性情感更為細膩豐富，對虛擬角色的認同感和沉浸度較高，將更容易「為自我滿足」而消費。
隨著女性玩家的崛起，「為愛付費」的進程將被進一步推動，以「自我滿足心理」為驅動的玩家消費將越來越常見。
▌藍海中的女性手游「買量市場」
長期以來，男性玩家都是遊戲的主體服務對象，因此市場上充斥有大量的男性向遊戲產品。
2017年1-12月每月買量TOP3的遊戲產品共18款，其中16款是男性向遊戲。可以說在買量市場上，大部分遊戲的買量對象都是針對同一批男性玩家。
而隨著市場上同類遊戲產品越來越多，男性玩家在反覆面對仙俠、武俠、傳奇等遊戲時，口味會更加挑剔，對新遊戲的嘗試慾望也會下降。
此外，中國移動遊戲用戶仍有增量空間，但不可否認的事實是用戶增長的勢頭在不斷放緩，單個用戶的買量成本將會持續提高。
而男性用戶群體的買量成本有多高呢?據熱雲數據統計，以男性產品為主的傳奇類產品單IOS用戶CPA成本甚至超過了300元。因此，我們認為，目前針對男性用戶的買量市場已經一片紅海，競爭十分激烈。
在這種情況下，針對女性玩家的「買量市場」卻是一片藍海。首先，遊戲市場上的女性向產品要遠遠少於男性向產品，因此在女性買量市場上的競爭遠不如男性市場激烈，針對女性玩家的買量價格會低於市場均價。
其次，近年來女性玩家快速增長，女性玩家基數被拉升，新進入遊戲市場的大量女性玩家仍然抱有對遊戲的好奇心態，買量的效果會優於男性市場。
2017年12月的買量TOP1遊戲是女性向手游《戀與製作人》，在今日頭條、新浪微博、UC頭條、愛奇藝、嗶哩嗶哩和手機百度等多個渠道進行了廣告投放。截至2018年1月5日，上線不足一個月的《戀與製作人》遊戲安裝量已經突破了700萬，DAU高達202.01萬。
而整體遊戲市場的買量情況如何呢?熱雲數據顯示能獲得超100萬以上新增用戶的遊戲產品僅占所有買量遊戲產品的0.9%。在遊戲買量越來越難的今天，女性向遊戲卻能逆勢而上，這也說明女性買量市場仍具有藍海空間。
一般而言，我們可以將女性向遊戲的用戶分為四個層級:
一、粉絲型用戶，即關注點為遊戲IP，會為此IP的任意形式付費;
二、核心用戶群，即會為遊戲內容付費，並主動為遊戲進行同人產出/宣傳;
三、興趣用戶，即對遊戲感興趣，會主動搜尋熱門遊戲;
四、外圍用戶，即被動接受遊戲/熱點信息，在覺得好玩或者身邊人都在玩的情況下給予關注。
從用戶層級上看，核心玩家和興趣用戶會成為遊戲的宣傳主力。核心玩家通過對遊戲進行高質量的同人再創作，從而引發話題點。
興趣用戶會通過分享核心玩家的同人產出達到對遊戲的再宣傳，以吸引龐大的外圍用戶群體。以《戀與製作人》為例，其在2017年7月和11月分別進行了兩次刪檔測試，在內測期間培育了大量粉絲型用戶和核心用戶群。
在2017年12月遊戲正式公測後，核心用戶群開始自發尋找「遊戲話題點」並積極創作同人以吸引興趣用戶。在用戶規模和自發討論熱度達到小高峰後，再輔以微博、空間、貼吧等社交自媒體營銷，從而引爆整個外圍用戶市場。
▌女性市場的附加價值:遊戲IP的衍生產業鏈
隨著泛娛樂融合的發展潮流，遊戲IP與其他娛樂產業的聯動將會愈加頻繁。
因為遊戲產品普遍具有迭代快，生命周期短的特點，而為了充分挖掘遊戲產業價值以及維持遊戲的長期可持續發展，遊戲廠商會選擇深挖其衍生商業模式來擴大遊戲影響力。
對於遊戲廠商而言，一方面衍生產品通常具備較高的價值可能性，能創造收入;另一方面在衍生領域取得的成果可以反哺遊戲，持續為遊戲輸送熱度。
目前，遊戲IP運營已將觸角延伸到了文學、影視、動漫、明星、周邊衍生、電競直播等多個產業鏈。
女性玩家是遊戲IP圈層文化推動者
遊戲IP的構建主要來源於兩方面，其一是優質的遊戲內容，其二則是核心的圈層文化。前者是遊戲的立足之基，後者則是遊戲產業與IP生態圈的聯結橋樑。
遊戲產品本身是圈層文化的培養基。每一款遊戲都會形成一個用戶圈層，在圈層中用戶具有獨特於外界的語言、習性甚至是情感邏輯和價值觀。
隨著圈層特徵的加深，會逐步形成只屬於這個圈層的獨有文化。圈層文化能引發用戶與用戶、用戶與產品、產品與產品之間的協同效應，因此遊戲IP的價值輸出主要是建立在圈層文化的運營與挖掘之上的。
那麼，女性玩家對圈層文化的運營有著什麼樣的作用呢?女性群體是同人文化的主要締造者和傳播者，而同人文化正是圈層文化在遊戲圈的重要表現形式。
「同人」是建立在現有商業作品或原創作品之上的二次創作，由於玩家對遊戲投入了較深的感情，許多擁有創作才華的玩家會在遊戲之外圍繞遊戲的劇情、人物或是個人觀感進行同人創作。這種內容往往會引起大多數玩家的共鳴，從而被廣泛傳播。
可以認為，同人文化能極好的維繫玩家與遊戲之間的情感共鳴，從而形成強勁的IP效應。而在國內的同人市場上，女性擁有絕對的霸主地位。
以2017年上海Comicup21(簡稱CP21，是上海最大的同人展會)為例，21個同人專區中，以女性參與者為核心的同人專區佔比為三分之二。
配音產品:女性向遊戲IP的天然衍生鏈
女性向遊戲的服務對象本身就具有強烈的「聲控」屬性，即對聲優(配音演員)的崇拜。同時，通過日本的經驗我們發現聲優文化與ACG(指動畫、漫畫、遊戲)產業密不可分。
因此，女性向遊戲IP可以說是配音衍生產品的天然溫床。以第一部乙女向遊戲《安琪莉可》為例，其遊戲廠商出版的DramaCD(廣播劇)和角色歌集數量已達百張。此外，在日本，乙女向遊戲的聲優線下event(粉絲見面會)也是廣受女性玩家的歡迎。
影游聯動:女性向遊戲IP在影視改編上具有市場優勢
首先，由於電視劇的收視群體主力為女性觀眾，因此女性向IP會更有代入感。參考CSM52城收視率數據，2017年收視排名前十的電視劇中有一半是「大女主」劇，即女主角為整部戲的核心人物，劇情的發展推動全都圍繞女主角展開。
因此，在遊戲IP向影視劇轉化的過程中，女性向的IP會更易受到電視觀眾的青睞。
周邊手辦:女性玩家是周邊市場的積極擁護者
相比於男性玩家，女性玩家群體具有更強烈的遊戲周邊購買偏好。據企鵝智酷，在考慮購買周邊的人群里，有39.8%的女性玩家表示會購買周邊手辦/玩偶，有38.3%的女性玩家表示會購買遊戲對應的QQ/微信聊天表情，比例要遠遠高於男性玩家。
此外，女性向手游《戀與製作人》在12月上線的一系列官方周邊已在很短的時間內被搶售一空。
電子競技:掘金粉絲經濟，女性用戶推動電競產業「偶像」化
在電競產業發展相對成熟的韓國，「偶像應援活動」屢見不鮮。韓國《英雄聯盟》KeSPACUP比賽上有近90%的觀眾為女性，這些粉絲會在比賽之前手工;製作應援橫幅並帶上熒光棒來為戰隊的比賽加油助威。
在比賽結束之後，電競戰隊還會舉辦粉絲見面會，戰隊選手會與粉絲近距離接觸，簽名、握手並交換禮物。
不少韓國戰隊的官方社交頻道也是以服務女性粉絲為主，會定時發布戰隊選手的個人現狀、照片、採訪，在選手生日、出道紀念日時也會舉辦粉絲應援活動。電競選手成為了閃閃發光的「明星」。
隨著《王者榮耀》、《陰陽師》等中重度遊戲對國內女性玩家的孵化培育，國內女性群體在電子競技產業中的參與度也越來越高。
據企鵝智酷的統計數據，在《王者榮耀》的女性玩家中，有近60%的女性玩家看過電競相關的視頻。據遊戲葡萄，在2017年KPL(《王者榮耀》職業聯賽)總決賽上，女性觀眾佔比近半，舉著戰隊燈牌、拿著應援熒光棒、戴著戰隊logo貼紙的女玩家比比皆是。
除了對戰隊的應援，在比賽場館外，不少女性粉絲也紛紛與戰隊選手的立牌合影，以表達對選手們的喜愛。
對標韓國，中國電競市場上的女性觀眾仍有上行空間，而女性觀眾的增多有助於電競產業的「偶像化」前景，能進一步引爆流量，建立粉絲經濟。（報告來源：國金證券 / 分析師：裴培）
（本文來源：樂晴智庫精選）
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