紐西蘭航空品牌總經理Jodi Williams：內容營銷的最終目的不是內容，是促進消費

中國正在成為最大的旅客供給地，每年從這裡出發前往全球各地旅遊的人次達到1.2億之多。航空公司顯然是其中的受益者，消費基數的膨脹開始吸引越來越多的境外航空公司開展針對中國本土消費者的營銷活動。

紐西蘭航空是最新的一個例子，它將中國作為在亞洲推介全球品牌活動「飛享·紐西蘭」的第一站，這種對中國市場非常重視的姿態還貫穿到了營銷活動的每個細節之中。譬如用於對外宣傳的創意視頻，就擁有為中國市場專門訂製的版本，它甚至還請來了吳奇隆作為主角，與自己的吉祥物共同介紹機艙提供的各種設施及服務。

某種程度上，航空公司本身的產品差異化程度極大，在價格和服務質量之外，品牌營銷活動對最終消費決策的影響程度存疑；但另一方面，我們卻能看到不少擅長於品牌推廣的航空公司，譬如美國維珍航空、卡達航空等就曾推出過一些成功的營銷活動，而美國的西南航空更是因為空中服務人員的逗趣表演被稱為「空中德雲社」而被人熟知。

在被問到品牌營銷對航空公司是否重要這個問題時，紐西蘭航空全球品牌及內容營銷總經濟Jodi Williams用「至關重要」做了回答，她認為那些高質量的內容對品牌來說是無價之寶，無論從促進情感聯結還是提升轉化率等層面來講都是如此。這是營銷觀察大咖專訪系列的第八篇，我們討論的話題集中在如何做好內容營銷，以及如何與中國消費者溝通上。

以下是Jodi Williams的專訪摘錄：

36氪：對於航空公司來說，品牌營銷活動能多大程度上影響消費者決策？

Jodi Williams：品牌營銷運用得好，將對消費者決策起到至關重要的影響。它可以幫助品牌建立起與消費者之間的情感紐帶，理想的話，還能培養品牌忠誠度，贏得消費者的支持，併產生口碑傳播。如果內容質量高，那對品牌來說更是無價之寶，可以有效提升轉化率。隨著市場競爭的加劇，航空公司的營銷手段也在不斷推陳出新，以更好地吸引消費者的注意力，贏得他們的喜愛、並擴大市場份額。以紐西蘭航空為例，品牌營銷發揮了關鍵作用，通過內容營銷在消費者心中留下深刻印象並成為他們面臨選擇時的優先考量。 坦白講，紐西蘭是一個小國家，因此，提升品牌知名度、擴大影響力對我們來說非常重要。事實上，我們的飛行安全視頻和一系列品牌活動等內容營銷方式都贏得了大量媒體報道，在社交媒體平台上的傳播效果也很驚人。

36氪：航空公司目前較有聲量的品牌傳播基本都是通過優質內容在社交媒體上擴散形成的，什麼樣的內容是好的內容？

Jodi Williams：內容為王，是我們與消費者溝通的最佳方式。對於任何品牌來說都是如此，並不只局限於航空公司。我們需要向消費者提供真正與他們相關的、對他們有用的信息來解決他們所需。內容營銷是一種戰略性的營銷方式，通過創造並傳遞有價值的、與消費者相關的且有延續性的內容，吸引並留住我們的目標群體——最終目的是有效地促進消費。

比起文字和圖片，視頻是一個更加生動且有效的傳遞品牌信息的方式。飛行安全視頻是航空公司的重中之重。但是，大部分的安全視頻都太過常規，內容與呈現方式相對乏味，消費者往往選擇性地將它們忽略。而我們則發現了一個創新的方式，將飛行安全視頻變得有趣，酷炫又好玩。我記得紐西蘭航空是在2009年推出了第一支人體彩繪版飛行安全視頻，隨後越來越多的航空公司開始意識到飛行安全視頻創新的重要性，紛紛跟隨這一潮流。截至今年12月，紐西蘭航空公司已經成功打造了14支飛行安全視頻，廣受乘客歡迎，並在網路上獲得了超過1.3億次播放量。最新的「奇妙旅程」飛行安全視頻，在中國市場上線一個月就獲得了970萬次播放。我們已經拍攝過不同主題的安全視頻，包括電影、戶外、體育運動等等；每支視頻的創意也在不斷推陳出新，有人體彩繪，動畫等等。

36氪：對於全球性公司來說，內容本身如何解決跨文化傳播的問題？有什麼訣竅？

Jodi Williams：拿這次「飛享·紐西蘭」品牌推廣活動舉例好了。我們採用了全新手法，將虛擬的動畫角色與真實的機上體驗相結合。這為我們帶來了更多機會，也能讓我們的工作更加便捷高效——我們可以給幾維鳥Pete配上不同的語言，例如如中文或西班牙語版本以適應不同市場的需求，讓這個全球品牌活動的本土化變得較為容易。我們利用已有的澳大利亞版「A Better Way to Fly」視頻中的場景，將大白鵝Dave換成了Pete。只需創造一個3D動畫角色，我們就能在這基礎上盡情發揮。當然，至於真人演員，我們不會採用這種剪輯方式，而是會根據不同市場選擇合適的演員進行拍攝。

36氪：在今年，美聯航等航空公司接連遭遇到了品牌危機，如何看待新媒體環境下航空業品牌危機頻發的情況？

Jodi Williams：無論在社交媒體還是傳統媒體上，我們都應該用真誠、公開透明的方式來應對。但是，社交媒體對時效性的追求更加明顯。由於新媒體的出現，一個小問題可能會被輕易放大並廣泛傳播。但是從另一個角度看，社交媒體可以作為識別潛在危機的重要手段。我們既有社交媒體團隊時刻關注媒體對我們的報道，也有專門的客戶服務團隊，能夠有效幫助消費者處理他們遇到的問題，以減少潛在危機發展的可能性。

我們身處於一個日益數字化的世界，消費者期待得到快速及時、且具有個性化的服務體驗。因此，擁抱數字化技術對我們來說十分重要，我們需要不斷革新，緊跟時代潮流並對以應對瞬息萬變的環境。另外，社交媒體的繁榮發展為我們的內容營銷帶來了更多機會，我們可以藉助新技術和渠道進行品牌傳播、與消費者進行互動等。

36氪：如何平衡營銷活動的標準化和本土化？

Jodi Williams：不同市場的營銷環境的確存在差異。但我這對我們來說既是挑戰，同時也提供了一個很好的機遇——我們可以藉此整合所有資源，更有效地執行品牌活動。在每個國家的辦公室里，都有對當地市場十分了解的品牌團隊，他們會收集對當地市場的洞察與我們分享，在全球品牌活動的本土化推廣上起到了重要作用。本土化不只是翻譯，而是根據當地市場的特點進行個性化推廣。總的來說，一切活動都要圍繞統一的全球品牌定位和市場策略出發，但也要兼顧當地的市場需求、並藉助當地的名人效應，以確保在不同市場都能達到最佳的品牌傳播效果。我們在中國市場已經成功推出了許多品牌活動，譬如與Keep的合作，和《爸爸去哪兒》第二季的合作等等。

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