關店成為常態，快時尚行業已進入冬天

如果有什麼產業能讓科技大佬咂舌，非時尚產業莫屬。

近日，新一屆胡潤百富榜發布，互聯網企業毫無意外地獨佔鰲頭。亞馬遜、微軟、Facebook以及中國的騰訊，都將自己的掌門人送入榜單中，同時位次又前進了幾名。

在充斥著互聯網和金融氣息的榜單前十名中，也有例外。

法國首富伯納德?阿諾特憑藉旗下的奢侈品軍團LVMH突出重圍、位列第五，超越谷歌、沃爾瑪等公司的領導者。這是他首次進入全球前五，LVMH也是前五名中唯一屬於傳統製造業的公司。

有人排名突飛猛進，意味著有人會退步。榜單中，81歲的零售服裝品牌Zara創始人阿曼西奧?奧特加，排名下降兩位、位列第六。而在上一年，阿諾特落後奧特加7名，但前者僅用了一年時間，就創造了時尚業在榜單中的最好成績。

這不僅是時尚國王們個人財富的對決，也是快時尚和奢侈品行業的碰撞。同被歸為時尚產業，雙方雖然有天壤之別，卻因各自的體量與業績常常進行對比。

本次雙方領頭羊換位，奢侈品的春天是否意味著，快時尚的寒冬正在降臨？

時尚寶座

在傳統製造業日暮西山的今天，時尚產業卻成為一枝獨秀。

在胡潤榜單中，除了位列前十的LVMH和Zara母公司Inditex（蒂則諾），奢侈品集團開雲、愛馬仕，快時尚品牌H&M和優衣庫的掌權者都進入了百富榜。除此以外，周大福、耐克、歐萊雅以及義大利眼鏡集團陸遜梯卡也在其中，時尚集團共佔據百富榜10個席位。

上個世紀80年代，時尚概念逐漸萌發。經過30年的發展，如今的時尚產業從當初的種子長成參天大樹，枝繁葉茂且條理清晰，分為快時尚、奢侈品、運動品、化妝品等分支。根據Euromonitor International發布的數據看，2017年全球時尚行業市場規模同比成長4%，達到1.7萬億美元，相當於美國未來十年的基建開支。

這一數據與麥肯錫全球時裝指數一致，該指數預測行業銷售增長率，將從2016的1.5%躍升至2018年的4.5%，實現接近3倍的增長。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示，在中國和亞洲等新興地區的驅動下，時尚業會持續提升。

產業整體不斷上升，意味著行業第一的含金量持續提高。因此，即使奢侈品和快時尚在消費群體、供應鏈反應等方面南轅北轍，雙方在時尚產業第一的競爭中從未退場。

在新的巨頭出現之前，這場戰爭的主人公只有LVMH和Inditex。作為兩大時尚巨頭，雙方手下的王牌都不止一張。自路易威登在1854年建立了公司起，LVMH逐漸發展成擁有時裝皮具、珠寶鐘錶、酒類和化妝品的等多門類的巨頭，擁有了Loewe、Fendi、Givenchy等品牌，集團「精品」標籤寓意體內流淌的是貴族血液。

相較之下，Inditex顯得格外平易近人。1975年，創始人奧特加用相當於30歐元的啟動資金開了一間服裝小店，隨後逐漸擴張，目前旗下已經擁有Zara、Massimo Dutti、Bershka和Stradivarius等快時尚品牌。雖然起步晚了一百多年，但是Inditex在全球化之際進行快速擴張，業績不斷逼近LVMH。

2015年，是奢侈品和快時尚兩大行業的分水嶺。當年8月5日，Inditex股價突破每股32歐元，成為全球市值千億歐元俱樂部會員。而在當時，LVMH的市值為890億歐元，Inditex同時超過耐克等巨頭，登上時尚界第一集團的寶座。甚至在去年8月，奧特加曾一度超過比爾蓋茨成為全球首富。

奧特加和他代表的快時尚，暫時獲得了勝利。

劇情反轉

相比較西班牙第一集團的盛況，當時的LVMH有些度日如年。

法式奢靡在全球範圍都停滯了，伴隨著全球經濟不振，以及新興消費地區的增長衰退，整個奢侈品行業都羞於面對當年的財報。

LVMH2016年財報顯示，當年上半年營收達到172億歐元，同比增長3%。欒嵐向筆者介紹，2015年至2016年，整個奢侈品市場呈現低增長狀態。

而當年的Inditex，營業額同比增長了12%。另一家瑞典快時尚公司H&M的財報顯示，當年銷售總額也增加了7%。

或許被時尚多變的氣質感染，時尚集團們的變化也在一瞬間。2017年，LVMH帶領著奢侈品行業全線升溫。財報顯示，2017年LVMH集團銷售額同比增長13％，凈利潤同比大漲29％。另一家奢侈品集團開雲的數據更驚人。財報顯示，2017年集團銷售額大漲27.4％，其中奢侈品部門有機增長達30.5％。

不過，快時尚和奢侈品似乎存在著此消彼長的關係，當一方上升時，另一方總會面臨困境。

快時尚的好運並未延續。2月23日，奧特加度過了一個難忘的周末。Inditex股價一日下跌7.06％，創下集團自2016年6月以來最大單日跌幅，市值蒸發59億歐元，奧特加的身家也縮水43億美元。

暴跌恐怕緣於摩根大通下調了Inditex的目標價，投行表示因為ZARA頻繁的打折、促銷讓公司的毛利潤面臨「巨大壓力」。

同病相憐的還有H&M。該公司2017年第四季度財報顯示，該季度總銷售額為68.9億美元，同比下跌4%。

相比較財報，快時尚們的關店行為更直觀。H&M宣布，今年將關店170間。根據彭博社的報道，Inditex計劃以4億歐元（約30億元人民幣）出售的16家店鋪。

荷蘭快時尚品牌C&A的反應更加劇烈，近兩年相繼退出英國、俄羅斯等市場後，有消息稱母公司正在為其尋找中國買家。業績低迷、同樣有出售可能的，是英國英國快時尚品牌New Look。截至去年6月，New Look銷售額則下跌4.4%，稅後虧損達1.36億元人民幣。

愁雲蓋頂之下，快時尚巨頭們需要直視問題。欒嵐表示，快時尚行業整體仍處於上升趨勢，部分快時尚公司表現不如預期，是因為競爭越發激烈。不僅如此，分析師還預測，競爭會隨著時間更加白熱化。

原來，問題在於公司自身，而不在於整個行業。

熱情消退

時間回到7年前，沒有人會預料到「關店」成為常態。

當年的快時尚品牌，進入亞洲市場不久，憑藉如雷貫耳的名氣、親民的價格以及時尚的設計備受推崇。

無論是北京、上海還是杭州，首家Zara在當地開店時總會發生類似的場景：開業前幾小時，店外早已排起百米長龍，不少消費者甚至從鄰市趕來。開業後，店內人潮湧動，需要安保控制人流進入，而試衣間宛如汗蒸房，每個消費者都不免買幾件再離開。面對這樣的場景，有人曾用「春運搶購火車票」來形容。

當時，消費者因為「款好價優」而心動，快時尚也成為當時的一股潮流。目前，Inditex旗下品牌在中國68個城市開設了620家店，同時中國已成為其僅次於西班牙的第二大市場。

但當狂熱消退，過度密集的店鋪顯得有些尷尬。熱情是如何衰減的？

波士頓諮詢董事經理洪瀏筆者表示，消費者在狂熱消費之後，會有一定的疲軟期。

這意味著，快時尚給中國消費者的品牌新鮮性已經消失，此時需要品質和設計來再次挑動消費者的神經。但在創新性上，不少快時尚品牌並未儘力。欒嵐認為，消失的不是消費者的狂熱，而是部分品牌的創新能力。同時，快時尚的平價意味著服裝材質一般，只有好的設計才具備吸引力。

創新能力的減弱帶來了更多的同質化競爭。以中國市場為例，除了各類國際品牌，國產快時尚品牌的崛起也加劇了競爭。近年來，URBAN REVIVO、熱風、太平鳥等新品牌擴展驚人，加上森馬、美特斯邦威這類知名度較高的快時尚品牌，整個市場熱度驟增。

去年前三季度，Zara在內地新增門店9家，而國產快時尚MJstyle新增門店62家。國產品牌正在複製國外巨頭的開店模式，以期打開新的路徑。

如果十年前國人的消費升級，讓快時尚在中國迅速落地生根，十年後這又成為消費者離開的理由。欒嵐指出，國內消費者正在傾向於更優質的產品。從麥肯錫統計數據看，大約20%的中國消費者願意購買更昂貴的品牌，而這一數字在美國佔到8%。

尤其在一線城市，對於快時尚審美疲勞的消費者正在改變目標，「渠道下沉」成為財報中另一項任務。但對於二三線城市的消費者而言，電商和國產品牌的崛起，顯得快時尚並非不可替代。

數字戰爭

更大的隱患來自於數字化。

線上銷售改變了原有的零售格局。無論是商超還是電器，亦或是服飾，都需要在不可逆的網路面前接受新變化。

這個局面讓快時尚難以適應。快時尚品牌一直奉行「唯快不破」的理論，以設計到上架時間短，短時間內多次更新的「快速」特質來吸引消費者。在實體銷售主導的年代裡，快時尚品牌也通過快速開店來擴張。

但在網路面前，快時尚被襯托得不那麼「快」了。欒嵐認為，電商是快時尚很重要的一環。不僅由於線上銷售渠道更快，也由於網路的社交性和大數據，可以用於分析消費者喜好以及預測趨勢，讓品牌更快設計上架。

在電商交易發達的中國，淘寶、京東等平台的強勢地位給了不少品牌一個難題。對於這些全球性品牌而言，自建電商還是加入平台成為一個重要問題。這導致不少品牌浪費了最初的黃金時代。2012年，Zara在中國開啟電商業務，採取自建電商模式，但效果不盡如人意。

綜合平台帶來的流量被優衣庫證明。2013年雙十一，優衣庫旗艦店的單日銷售額突破1.2億元。此後續幾年雙11購物狂歡中，優衣庫都佔據女裝銷量第一。2014年，Zara才選擇進駐天貓開設旗艦店。

這個應對速度並不算快。Inditex集團在財報中表示，目前ZARA在全球45個地區開設了電商渠道，未來將會進一步擴大旗下品牌的電商業務規模。

這也使得外界推測Inditex線上銷售佔比不高。市場估計，Inditex的在線收入比例僅為7％－8％。

需要注意的是，互聯網正在培養一批新的對手。欒嵐指出，科技賦能降低了創建品牌的難度，不需要過高的資金，很多小而美的淘品牌不斷湧現。並且，這些淘品牌不少由「網紅」創建，她們在社交網路上影響力驚人，並且通過直接與粉絲溝通，提供更時尚、更廉價的產品，分流了不少客群。

在消費升級之下，消費者的需求呈現多樣化發展，這種分流會持續，這種局面難以扭轉。

慶幸的是，不少品牌已經意識到「快」不應該作為今後的特徵，正在努力轉型。以H&M為例，今年將推出一個全新品牌/Nyden，專註設計限量款，不走快時尚路線。

優衣庫正在試圖轉型為科技公司。其在面料創新上，除了LifeWear系列，還包括了HEATTECH發熱科技、Ultra Light Down輕型便捷羽絨、DRY-EX快乾等等。該公司創始人柳井正不止一次公開表示，優衣庫所對標的是科技公司。

雖然目前快時尚巨頭們麻煩重重，可誰也不知道，時尚業的下一次反轉會不會很快來臨。（本文首發鈦媒體）

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