哥大＆哈佛聯合研究：相愛相殺的時代結束了，未來品牌即媒體

數字媒體的興起從根本上改變了營銷人員與媒體機構之間的關係。隨著用戶越來越傾向於移動消費，媒體機構不得不根據社交媒體平台和廣告主設定的新標準來調整自己的商業模式。

媒體機構現在正與大型科技公司競爭，他們想要觸達並爭取的用戶正是同一個群體。現有的廣告技術生態系統，正是平台和廣告商利用不斷增加的讀者數據設計而成，但同時也造成媒體機構變現策略的紊亂——整個大環境都亟需重新評估和實驗摸索。

2017年10月20日，哥倫比亞大學Tow數字新聞中心、哈佛商學院的數字行動組和哈佛肯尼迪學院Shorenstein媒體政治公共政策中心，共同主辦了政策交流論壇（PEF）和公開會議，探討「廣告和媒體未來」中的這些轉變。

PEF主要探討了兩個問題：未來媒體機構和廣告主之間是什麼關係？更具體來講，平台、媒體和廣告商如何通過提升廣告質量，來確保新聞媒體未來的蓬勃發展？

媒體機構和廣告主未來的關係是怎樣的？

辨明重要挑戰

對新聞媒體來說，原有的廣告生態系統顯然已經崩塌了。新聞機構在新環境下很難定義自己的角色，下滑的收入和社交平台的介入，都讓媒體人和廣告商之間的關係愈加複雜。現在要探明的問題就是，這個關係的未來是怎樣的？

這場會議首先讓與會者考慮了這樣一個問題：如果分別站在媒體人、品牌內容合作經理和數據營銷人員的角度，廣告和媒體的關係是什麼？針對這個問題，專家們給出了三個核心議題。

編輯室與廣告業的「政教關係」

一個優秀的媒體品牌會由衷地想維護好他們和用戶的聯繫，這為廣告業創造了很好的機會，但新聞編輯室里「編輯」和「商務」的壁壘必須得先打破。最好的廣告是能打著廣告的標籤，但是仍然「和編輯內容一樣有趣有價值」。

雖然編輯團隊不應該直接參与廣告內容，但我們也進入了一個新時代，也就是編輯團隊會和商務廣告側的同事分享經驗，和他們探討熱點話題。這同時也帶來了很多問題：這兩者的界線到底在哪裡？

品牌信任：「新的KPI」

當社會中充斥著假新聞和不確定性時，人們開始將他們的關注點集中於自己熟知且信任的事物上，「環境」的重要性之高是前所未有的。針對這個關注點以及日漸活躍的社群運營，「注意力」和「影響力」可以說壟斷了市場中的話語權。

像Vox、Vice、Mic此類興趣導向型的機構，更加註重打造一個獨特的社群，在這裡他們會討論美食、旅行、「女人如何毀滅這個世界」，他們會鼓勵有相似想法的人群與某個品牌相聯繫。在有些情況下，這需要新聞信或者其他文字平台來輔助，或者就像Viceland那樣，讓讀者可以在內容下面留語音，從而促進雙向對話。如今，無論哪種形式，信任和透明性都極為重要。

軟廣的邊界：廣告里應該有什麼？

在未來，廣告內容和新聞內容的邊界很有可能越來越模糊，人們對此的接受度也會越來越高。媒體人、KOL、創意機構、製作公司和媒體代理機構會以一種全新的方式來生產和分發，新聞媒體需要「正直誠信」地來評判廣告內容。

問題的關鍵在於「透明性」。用戶需要知道，他們所看到的內容的背後是什麼，為什麼自己成為了目標受眾（基於什麼數據），這些內容的用意是什麼（讓他們買東西還是投票還是其他），用戶必須有可反饋的途徑。

媒體 VS. 品牌

在這個話題上，有個「房間里的大象」的問題：既然媒體已經完全「被去中介化」了，他們在這個生態中如何立足？對於品牌的主體地位的探討，基本上可以分為三種形態：媒體即品牌，媒體與品牌共生，以及品牌即媒體。

媒體公司的代表認為，無論是在品牌合作上還是在在線分發生態中，擁有自有品牌尤為重要。比如新聞機構的品牌效應在讀者關係當中就相當關鍵，因為「讀者會關心紐約時報或者華盛頓郵報發布的內容」。但問題是，在廣告發布上，廣告主關注的到底是媒體品牌還是廣告的實際表現呢？

媒體公司提升品牌質量的方法之一便是創立內部品牌工作室，這樣可以繞過傳統的廣告公司代理，讓媒體和廣告主可以直接接觸。工作室模式的另一個好處是，可以為廣告主訂製內容，生產出讀者真正感興趣的廣告。

一個典型的例子就是紐約時報的T Brand Studio，它將紐約時報講故事的才能融入了品牌敘事模式，目前T Brand Studio已經和近一百家公司進行了合作，包括高盛、寶馬、通用電氣等。品牌商們紛紛找到紐約時報，看中的正是紐約時報在讀者中已經建立起的品牌信任。

從另一個方面來說，有品牌內容工作者表示，有的公司也會問：「我們自己為何不能也建立媒體機構？」他們提到，在iTunes上大家都很關注通用電氣的播客節目，這表明「只有差勁的廣告才是廣告（好的廣告不會讓人覺得是廣告）」。不過現實一點來說，並不是所有的品牌都有體量去做一個內部媒體機構。

媒體 VS. 平台

Google和Facebook自然是被頻繁提及的對象。廣告主已不像以前那樣，需要通過媒體或者廣告代理來觸及用戶，因為他們已經能在技術平台上與消費者直接接觸了，這樣的平台被稱之為「現代多重系統操作（MSOs）」。

例如Facebook廣告的界面和形式就非常像代理機構。廣告代理可能會問客戶，他們的宣傳目標是什麼，而Facebook會問品牌商更具體的目標，例如是增加APP下載量，還是增加訪問流量，還是增加活動簽到量等等。在觸達用戶這件事上，平台的效率實在是太高，和媒體機構合作的附加值遠不及此。

媒體得跟著用戶走，而用戶又在Facebook這樣的平台或者Alexa這樣的設備上，因此媒體和廣告主在用戶變現上必須依著平台的規則來。如果Facebook有一些調整，整個產業都會隨之變化。

但有的新聞編輯室就在抵制Facebook的「即時文章」功能（Facebook開發的一種內容格式，允許媒體將本地文章發布到平台），因為他們覺得和平台之間有必要「劃清一些界限」。如果媒體機構開始將內容當作「商品」來售賣，那他們可能誤解了媒體存在的意義。

平台、新聞媒體和廣告公司如何提升廣告質量？

打造技術公司型媒體

如何在這個破碎的生態系統中獲得勝利，其中一種解決方案就是儘可能跨過第三方平台，內部打造所需的廣告技術，再授權給其他機構。華盛頓郵報就是一個很好的案例，在Jeff Bezos的專業指導下，這家公司自創了一門生意，成立了Arc Publishing，為其他產品提供一整套媒體技術方案。

不用數據做廣告

一種比較不同的解決方案則涉及「隱私重啟」，以往為了提高廣告效率，往往犧牲了用戶的隱私。「精準廣告」的數據挖掘帶來了高效的廣告投放，但是也讓假新聞橫行。

今年，歐洲「通用數據保護法」（GDPR）會在歐盟乃至全世界範圍內，重塑廣告業與媒體業的生態。根據新條例，媒體（和平台）將被要求向訪問者提供其網站上有關用戶數據保護權利的信息，比如能彈出相應的對話框，用戶需要能非常便捷地選擇同意被獲取數據與否。

區塊鏈瀏覽器

在第三種方法中，Java語言發明者、Mozilla和火狐創始人Brendan Eich建議使用基於區塊鏈技術的瀏覽器作為一種變現形式。他表示，因為廣告和追蹤器以及隨之而來的惡意軟體、惡意軟體和欺詐行為，「傳統的瀏覽方式被打破了」。

從根本性地改善用戶體驗開始，Brendan及其團隊打造了業界知名的Brave瀏覽器，開源、注重隱私、屏蔽各種廣告和追蹤器的特性讓它贏得相當一批受眾。安裝Brave的用戶，無須消耗過多流量和時間來載入廣告，甚至能防範各種欺詐。Google既擁有廣告網路又擁有瀏覽器，Brave和它的思路並不一樣，它旨在成為用戶與廣告商之間信任的中介。

同時，Brave瀏覽器在設計中引入一個很重要、很創新的概念——注意力。並且，在瀏覽器的代碼底層嵌入去中心化的賬本系統，而這個系統流通的代幣就是「基本注意力代幣」，英文全稱「basic attention token」，簡寫為BAT。

簡單說，日後整合了BAT代幣的Brave瀏覽器，會讓廣告商、內容商和用戶間保持良好的正反饋關係。平時Brave用戶觀看廣告、優質內容時，因為花費了注意力，會獲得系統中BAT代幣形式的獎勵，內容商憑藉廣告和內容成功吸引用戶的注意力駐留，系統亦會對內容商進行獎勵，用戶和內容商獲得的BAT代幣都是源自廣告商。有了「注意力」這個模型，Brave瀏覽器隨時匿名監控三者的行為，讓用戶看上值得看的內容和廣告，內容商能成功變現，廣告商投放更加精準有效，這是「三贏」模式。

潮水的方向，在所有人的手中

千禧一代的品牌並沒有將內容細分成傳統的內容版塊，比如體育或健康。他們考慮的是更精細的興趣領域，以滿足那些認為自己是美食家、旅行狂人或者女權主義者的需求。在播客中，特定的主題也會產生忠實的聽眾。

由於注重個性化，用戶隱私將不會因為在歐盟引入GDPR而退步。雖然新聞編輯部長期以來一直在收集大量追蹤器的粒度指標，但現在是時候讓他們考慮，用創造性的方法來平衡隱私和個性化了。

也許最鼓舞人心的是像Brave這樣的公司，當用戶的廣告體驗並不好，或者讀者認為自己的隱私受到了威脅時，Brave提供了技術解決方案。區塊鏈技術公司試圖達到一個「三邊平衡」，即在給消費者提供良好體驗的同時，尊重他們的隱私，並且為媒體機構創造營收。可以說，這是一個成熟且富有創造性的嘗試，其希望在這個破碎的生態中重建新的規則。

無論怎樣，新的實驗新的嘗試總是給人帶來希望。無論是像Brave這樣具有冒險精神的項目，還是像華盛頓郵報那樣，展示出媒體機構的技術潛能，研究與開發是這條路上永無止境的探索方法。

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