美國新聞訂閱路徑：為什麼選擇付費訂閱

來源：American Press Institute

作者：API & Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research

編譯：畢琳琳

美國新聞研究所和美聯社公共事務研究中心合作開展媒體洞察項目，為了解讀者訂閱動機，在過去的18個月里進行了一系列研究，對過去三個月內向全國90家當地報紙訂閱的人進行了調查。調查得出，常見付費訂閱的九種路徑分別為：數字付費轉換器（用戶閱讀受限，想要付費無限制閱讀）、對特定主題極度感興趣、本地化參與動機、社交媒體新聞消費者、支持新聞業、生活轉變、優惠券誘惑、印刷愛好者、朋友和家人的宣傳。

此外，報告還探究了4100多位訂閱者做出決定時的動機和心態。

一：激勵新用戶的條件

1．背景因素是訂閱的先決條件:

60％被訪者希望獲得當地新聞

40％被訪者希望看到更多有趣、有用的文章

31％被訪者希望支持當地新聞業

2．購買行為的觸發因素

45％的人會因為促銷或免費試用而選擇訂閱。

用戶本身的個性是促使訂閱的部分因素，形成了訂閱的先決條件，例如：用戶對新聞感興趣的程度，會否注意到有趣的文章，或者擔心新聞的準確性等。但無論潛在動機如何，訂戶的購買行為會在恰當的時間通過折扣觸發。這些可能不與背景因素直接相關。不同群體的觸發點不同。例如，在紙質版訂戶中，優惠券觸發訂閱的佔比26％，在數字訂戶中，「付費用戶專享」的攔截牆觸發了47％。綜合來看，近一半的用戶（45％）將促銷作為直接觸發因素，是其他因素佔比的兩倍多。

（折扣是用戶訂閱的主要觸發因素）

紙質版用戶和數字用戶是不同的。從本次研究來看，數字用戶往往比印刷讀者更年輕，男性更多，受教育程度更高。與印刷讀者相比，數字版用戶更容易受到特定主題的優秀報道的吸引（25％對比38％），更能注意到特別有用或有趣的內容（47％對比36％）。一半的數字用戶會因為 「收費用戶專享窗口」的攔截牆而觸發付費行為；同時他們比印刷版讀者更願意支持當地新聞業（38％對比29％）。

值得注意的是，對電子版用戶來說，流暢友好的註冊界面也是促使購買的重要因素。

二：加入訂閱並成為粘性用戶

１．持續性的訂閱行為是行動的先導：

74％的人在付款之前已使用至少幾個月

２.訂閱後，質量是進一步訂閱紙質版的決定因素

78％認為訂閱的價值在於獲得可靠、準確的事實

68％的人平等對待所有媒介

29％的人認為紙質版更省錢

（訂閱用戶眼中新聞媒體的價值）

質量和準確性對每個用戶都很重要，是持續訂閱的關鍵。人們認為，閱讀報紙的重要原因在於：準確性（78％）、承認錯誤的意願（69％）以及中立立場（68％）。

對於媒體而言，這是機會，也是警告。許多媒體通過削減編輯室規模來保障盈利，但這會影響長遠策略。保持微薄利潤的同時不能放棄質量要求，以吸引潛在用戶需求。

就內容而言，不同用戶的關注主題大不相同，但綜合來看， 「硬新聞」或與公民性質話題有關的地方政府和時政報道類內容更具吸引力。這類主題被引用率為46％，比任何其他主題都重要。國家政治話題是第二受歡迎的主題（35％），而對更大的媒體而言佔比則更高。約有五分之一的受訪者的關注領域為：商業和經濟學，體育，鄰里新聞，公共安全以及生活方式，文化和食品。

儘管美國面臨著假新聞衝擊，但有近三分之二（64％）的用戶仍認為新媒體新聞完全或非常可靠。26％的人表示適度可靠，只有9％的人認為不可靠。近一半（45％）人們認為付費訂閱的性價比更高。

（用戶對訂閱性價比的滿意度）

3.用戶訂閱後的使用：

52％使用優惠券

43％用來分享

18％的用戶會去查看郵件推送新聞的詳細版本

訂閱後，70％用戶願意更頻繁地使用，並以新的方式與它們進行交互。據調查，用戶在訂閱後對優惠券的使用增加了17％ ，內容分享增加了16％，用戶總體對該應用或電子郵件通訊的使用增加了13％。

三：電子版還是紙質版？

偏好紙質版的受訪者中，男性和女性約各佔一半；近十分之七的人年齡在60歲及以上；64％的人擁有大學學歷；31％的人年收入10萬美元及以上。

另一方面，受訪者中的數字用戶，男性佔比更高（59％），且更年輕；大學學歷及以上佔比更高（77％）；收入更高，年收入10萬美元及以上的佔44％。

對這兩類群體，不同媒介的價值整體趨同，但略有不同。報紙用戶同時享受兩種版本的內容，即使是紙質版忠實擁躉的用戶也可以在一天的特定時段享受電子版。42%的人還表示，優惠券或折扣是一個重要的好處。另一方面，對數字用戶來說，最有價值的是獲得無限數量的報道和獨家新聞的專享權。數字用戶對特定主題的關注度更高。

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