廣告設計中的「圖形語義」！

最新 03-15

文/單歡

廣告設計傳遞的視覺信息是靠圖形和文字，而對圖形的理解與溝通的方法，在廣告設計中比比皆是，圖形的目的是增強人與商品、商家與消費者之間的信息與傳播，是以一種藝術的形式和特定的審美價值向廣大受眾及消費者提供信息，再以情趣與觀念傳遞著千變萬化的公益信息和商業信息。

在廣告設計中，圖形是一種特定的視覺符號,是傳遞信息的直觀方式表現，又是一種表象的文字元號再現，更是一種感性與理性的綜合的視覺圖形語言。圖形作為一種視覺傳播的形態，擁有著廣泛的應用性和實用性，書籍、報紙、雜誌、宣傳單、展覽、標誌、電影和電視等無處不在，能運用到文字的地方，幾乎都在使用圖形。

圖形語義

圖形的可視性是廣告設計視覺信息的前續和基本元素，而語義則是信息傳遞與接收的關鍵，即圖形的語義性要求能識別，能看懂。圖形語義是一種語言形式的再現，它有一定的指向性和代表性。廣告設計中的圖形在觀察、分析、理解過程中產生的創意設計，設計師是將自己的知識、背景、經驗、閱歷等融入到廣告設計的圖形創意中。受眾的環境不同，圖形語義也存在著界定不清的意義。

圖形符號本身也具有多種含義，所以傳達的信息不但取決於設計師，還要考慮到受眾群體的理解與認識狀態。當設計師的思維依據受眾群體的需求，意象聯想就對視覺元素進行圖形創意整合，以一種準確理解形式表現出來的時候，就能恰如其分地發揮視覺信息傳達應有的積極作用以及影響力。

圖形語義設計技法

和諧與統一

和諧意味著整體，整體意味著和諧之美，當廣告構圖都和諧和統一，就構成了廣告構圖的協調性。調和即「多樣的統一」，創造廣告構圖的和諧之美，就要在統一中尋求變化，在變化中尋求統一。統一的方法有同質元素的統一、類似要素的統一和異質要素的統一。畫面上的一切要素要互相聯繫，相互呼應，協調統一，既是獨立的要素，又是關聯的統一體。

對稱與均衡

對稱是指以一點為起點，向左右或者上下同時展開的形態。對稱是同形、同量、同距、同色的組合。對稱體現出秩序和規律，形成平穩、莊重、嚴謹、寧靜的視覺體驗與心理美感。對稱分為上下對稱、左右對稱、三面對稱、四面對稱和多面對稱。

均衡不是形式上的機械平衡，而是感覺上的均衡，均衡的廣告畫面能引起安全、平穩的心理感受，給人以安逸、生動、靈巧的美感。對稱與均衡形式分類明顯，各自具有鮮明的特點。在設計中兩種形式都經常出現。有時在同一圖像中兩種形式同時出現，如外形求對稱，內形求均衡。也可以反過來，在均衡構圖時局部採用對稱形式。因此，運用好對稱均衡的法則，是處理好構圖設計的重要基礎。

主導與從屬

在一則廣告畫面中，主導性是指廣告作品必須具有吸引觀眾注目的焦點，與其他部位有關聯的，並以它為中心的主導內容。主導性產生於主導單位，或是素材的大小、輕重，同時又因色彩、形狀以及意圖的適當配合而產生。從屬體必須考慮主體的形狀和大小，為主體內容服務。其位置最好能使主體更生動，更突出。例如，自然界中，大樹木的主幹是樹的主導，而小樹枝就是從屬。好的設計作品，需要有主導性，也要有從屬性，就是所謂的主賓關係，作品才不致顯得平淡而無生機。

對比與調和

對比又稱對照，是畫面中一切形式要素的矛盾衝突。線、色、形、體、質等形式要素只要有兩個單元就會構成對比。對比，在設計語言中，能給主題增添變化，並且能對單獨事物做出客觀的判斷。以複合對比為目的構成時，可以產生多彩多姿的表現力或具有特別的活潑效果。調和是兩種以上的形式要素，同時出現在視覺畫面時，相互之間不排斥，感覺和諧是統一和對比的的中間層。調和的反面是不調和。單獨的一條線或是一種顏色，就無所謂調和。